在剛剛于柏林舉辦的NIO Berlin 2022活動(dòng)中，蔚來(lái)汽車宣布進(jìn)入德國(guó)、荷蘭、丹麥和瑞典等歐洲四國(guó)。所不同的是：蔚來(lái)不是以常規(guī)“賣車”方式，而是用“訂閱模式”進(jìn)入歐洲汽車市場(chǎng)。
很多人問(wèn)訂閱跟租賃有啥區(qū)別？它們確實(shí)在某些方面有些相似，但二者確是不同的生意模式。
如果說(shuō)租賃和訂閱的共同點(diǎn)，就是客戶并不會(huì)獲得資產(chǎn)的所有權(quán)，而只是使用權(quán)。二者的不同點(diǎn)在于：租賃本質(zhì)上還是一種一次性的交易型生意；而訂閱不是。
舉個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦?，訂閱相?dāng)于死命地、可著一頭羊薅羊毛；而租賃則是從多頭羊身上薅。
問(wèn)題是，那頭羊?yàn)槭裁葱母是樵傅亟K身被薅？
這是兩種模式背后不同的生意邏輯：一個(gè)是強(qiáng)調(diào)交易的頻次；一個(gè)注重客戶的生命周期價(jià)值。再深入一層，就是不同的經(jīng)營(yíng)理念和運(yùn)營(yíng)邏輯。
賣車、租車和訂閱這些商業(yè)邏輯的混淆，在SaaS行業(yè)也同樣存在，表現(xiàn)認(rèn)知為賣軟件、租軟件和訂閱。
讓人難以理解的是，不少SaaS公司對(duì)這三個(gè)概念也沒(méi)有明確區(qū)分，怎么方便就怎么來(lái)。
其實(shí)區(qū)分的目的，不是為了抬杠和辯個(gè)概念對(duì)錯(cuò)。而是說(shuō)，如果一家SaaS公司連這些概念都沒(méi)搞清楚，其戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)必然會(huì)出錯(cuò)。
說(shuō)得再嚴(yán)重一點(diǎn)，這種SaaS公司就不可能成功。
我們知道，訂閱服務(wù)的成敗，取決于兩個(gè)關(guān)鍵支撐業(yè)務(wù)：一個(gè)是獲客，一個(gè)是客戶成功。
對(duì)了，每次說(shuō)到這里都會(huì)有人問(wèn)：你怎么從來(lái)都不談產(chǎn)品？難道產(chǎn)品不重要嗎？
產(chǎn)品當(dāng)然重要，但當(dāng)我們談產(chǎn)品時(shí)，談的還是產(chǎn)品的功能和特性。而對(duì)于SaaS這種訂閱服務(wù)來(lái)說(shuō)，客戶感知的并不是功能和特性，而是業(yè)務(wù)價(jià)值。也就是說(shuō)你為客戶解決了什么必須解決的問(wèn)題，帶來(lái)什么樣的回報(bào)。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品與業(yè)務(wù)價(jià)值是多對(duì)一的關(guān)系。產(chǎn)品本身并無(wú)優(yōu)劣之分，以支持產(chǎn)生價(jià)值為衡量標(biāo)準(zhǔn)。
所以，做好、做對(duì)產(chǎn)品是訂閱服務(wù)的本分；一句話，訂閱業(yè)務(wù)是以價(jià)值為基礎(chǔ)，而非產(chǎn)品功能。
獲客與銷售在SaaS領(lǐng)域經(jīng)常被混用，其實(shí)從訂閱角度看，二者之間還是有區(qū)別的。
銷售的目標(biāo)就是為了達(dá)成交易；而獲客的目的，是找到可以長(zhǎng)期服務(wù)的潛在客戶。此外，二者的成功的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣：一個(gè)是簽下大單合同；一個(gè)是所獲客戶的質(zhì)量。
如果以蔚來(lái)的訂閱服務(wù)為例，如果簽下的是其它國(guó)家的游客，那這個(gè)客戶質(zhì)量就有問(wèn)題。因?yàn)檫@種客戶生命周期很短，持續(xù)訂閱不太可能發(fā)生。
實(shí)際上，簽低質(zhì)量的客戶，對(duì)訂閱業(yè)務(wù)是有損害的，因?yàn)楂@客也需要成本。
如果SaaS公司的運(yùn)營(yíng)只是停留在有效獲客上，那么即使再大的品牌、再好的產(chǎn)品，都不能保證所獲客戶不會(huì)離開(kāi)。
前面我們提到過(guò)：一個(gè)正常的SaaS業(yè)務(wù)，其收入的90%應(yīng)該來(lái)自客戶成功階段。而國(guó)內(nèi)很少有公司能夠做到這個(gè)水平；原因很簡(jiǎn)單：客戶生命周期短，或者說(shuō)流失太大。
對(duì)于交易型業(yè)務(wù)（比如軟件）來(lái)說(shuō)這沒(méi)啥影響；而對(duì)于SaaS這種訂閱業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，這簡(jiǎn)直就是致命的。
綜上所述，訂閱模式并非看起來(lái)那樣簡(jiǎn)單、有效、躺賺；其實(shí)這種模式非常復(fù)雜和脆弱，比如啟動(dòng)難、維持難、增長(zhǎng)難。
所以，一家SaaS公司的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，必須圍繞著“如何盡力延長(zhǎng)客戶生命周期，努力增加LTV”。不要只是把LTV當(dāng)作一個(gè)未來(lái)指標(biāo)，它其實(shí)是真金白銀；為此做出再大努力都是值得的。
做SaaS，你必須知道：這是一門關(guān)于客戶生命周期的生意。它不關(guān)乎什么賽道、風(fēng)口、周期，只關(guān)乎商業(yè)邏輯以及如何做。
