無論是對“高顏值”的天然好感，還是受到當下主流的審美理念和消費理念影響，近年來，“顏值焦慮”被越來越多年輕人提起，引得“顏值經濟”蔚然成風。

然而，盡管各類醫美品牌如雨后春筍、層出不窮，我們卻發現，成就無數年輕人顏值夢想的醫美品牌，卻陷于難以成就自我的迷局中……

從一個故事說起：

剛過25歲的小李最近已經開始有“年齡焦慮”，通過各類種草社區的搜索萌生了求助醫美的想法。經過各種咨詢打聽，小李首先選擇了熟人光顧過的一家醫美機構。經過到店各項面診，美容顧問為其制定了下至百元的基礎護膚項目，上到數萬元的醫美套餐。

盡管方案細致全面，但小李還是按捺住沖動，轉而在某醫美App上申請了一次免費的體驗項目，并在體驗后添加了美容顧問的微信以便于以后需要時再咨詢。

作為眾多消費者尋求“變美”的縮影，小李的經歷也反映了當下醫美行業在獲客、拓客與轉化環節的種種痛處。比如：

1）變美需求真實存在，但對醫美服務的認識仍有大片盲區。據數據顯示，我國醫美市場自2015到2020年，市場規模由637億人民幣增長至1549億人民幣，預計到2025年，市場規模將超過3500億人民幣，增速領先全球市場。

而在需求旺盛的另一側，消費者產生需求時首先找的不是精準對口的服務項目或服務機構，而是找“經驗帖”，可見醫美消費習慣教育尚需時日；

2）醫美品牌不在少數，但能為消費者“耳熟能詳”的高信任度品牌卻少之又少：口碑推薦仍然是影響消費決策的重要因素，這對醫美品牌構建線上線下營銷轉化鏈路帶來更多優化空間；

3）“打包”難成打動消費者的籌碼。如前文中美容顧問為小李規劃的一系列套餐，多種類、多項目的打包服務本意一方面是想以高性價比吸引消費者;另一方面則是站在品牌的角度，希望以套餐卡實現顧客與品牌的深度綁定。

在同質化競爭和價格日趨透明的今天，這本是穩住用戶復購的一種方式，但事實上很多老客的到店消費已經流于單純為了“快點消費完”，更別提有其他消費升級。

種種“碰壁”之下，輕醫美項目成為醫美機構短暫緩解陣痛的“解藥”。一方面，以較低的價格提供高于預期的體驗，更有助于從心理上搶占用戶心智;另一方面，低價體驗為品牌直面顧客、建立信任提供機會，而以信任為基礎的客戶關系更有助于拓客與轉化。但是輕醫美價格之“卷”也在不斷蠶食機構的利潤。

除此之外，各項政策的持續明確與細化，也為醫美行業修煉內功、規范經營環境提供了基礎：

? 2020年，國家衛健委、市場監管總局等八部委聯合印發《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》，明確整治醫美亂象的決心。

? 今年，小紅書啟動醫美專項治理行動、美團醫美上線“避雷針”欄目、新氧推出“新氧嚴選”……

而縱觀醫美行業整體發展，政策層面的施壓確實能為絕大多數醫美品牌“擺正”品牌形象提供便利，但另一方面，當多樣化、個性化的消費訴求倒逼品牌營銷持續規范化、垂直化、重運營、重體驗，簡單粗放的營銷手段不再奏效，大到品牌整體形象、店內環境/裝修/氛圍，小到每一位人員的服務水平、專業能力等，都成為影響顧客體驗的重要因素。

行業持續發展，醫美品牌當學會“自我成就”

根據德勤的報告顯示，30歲以下年輕人群成為醫美消費的主流，“Z世代”醫美消費者接觸醫美信息的時間相對較早，與醫美行業共成長，注重高品質與個性化需求，崇尚獨特。

消費者的注意力從產品本身向消費體驗轉移的趨勢，使醫美機構意識到顧客體驗的重要性，但與此同時，部分品牌在著手進行體驗的改進與優化的過程中，另一個認知誤區也初露端倪，例如：

? 加大裝修投入，提升店面裝潢;? 客戶目光所及都是用的頂級硬件配置;? 每個空間布局充足的服務人員就不會存在盲點;? 不斷給潛客發短信，天天給老客戶發微信去促活;? 增加三方平臺/渠道投放費用，樹立優質的品牌形象;? 頻繁增加優惠折扣活動，提高老帶新的分傭比例;? 盲目增加新項目;? ……

諸多舉措卻并沒有對醫美門店效益改善起到幫助。而導致這種窘境的一個關鍵因素，就在于這些優化與整改動作常常都以“我覺得”為基礎。這一結論也從此前貝恩咨詢公司一項調研結果中可以看出：數據顯示，有80%的企業相信其為客戶提供了絕佳體驗，但只有8%的顧客表示感受到絕佳的體驗。

從醫美品牌營銷到醫美體驗管理，品牌要做的不只是擺脫“我覺得”的慣性思維，更重要是形成與顧客共創的體驗管理閉環：

1、從顧客旅程繪制開始：

如前文所述，品牌缺乏消費者視角導致營銷陷入誤區，為了回歸服務客戶的本質，厘清客戶與醫美機構交互過程中所經歷的每個觸點，并基于此了解他們對環境、產品、服務等的感受，是實現與客戶同頻共振的基礎。

在顧客與醫美品牌服務的過程中，根據顧客的就診流程梳理體驗地圖，針對每個階段梳理出目標、客戶行為、接觸點、客戶想法、體驗曲線，將有助于更立體、詳細地呈現客戶旅程。

（圖片僅為示意）

例如倍市得為某連鎖醫美品牌繪制的客戶旅程地圖中，觸點覆蓋營銷鏈路、會員管理等核心環節，幫助機構收集關鍵節點上的各類需求與態度、摸排消費決策影響因素等。

2、將感性體驗納入管理體系中：

“度量”是實現客戶體驗針對性優化與整改的前提。傳統的滿意度調研問卷往往維度單一，無法深入鉆取更多細節，NPS作為衡量產品與服務被用戶認可程度的重要標準，被眾多醫美機構視為北極星指標。

在某連鎖醫美品牌體驗指標設計過程中，倍市得研究團隊通過走訪其旗下多家門店，與品牌決策層、業務層以一線員工等深入訪談了解業務管理所需，最終形成以綜合滿意度和NPS為一級指標的體驗管理指標體系，并據此設計適用于多觸點投放、用于多維度調研的問卷。

3、以顧客心聲反哺顧客服務：

在數字化的客戶體驗管理平臺中，從各觸點與場景中獲得的顧客體驗數據，將為品牌還原顧客滿意度等提供依據，從而分析具體需求、為進一步優化改進提供依據。

正如我們在某醫美品牌的客戶調研中發現：顧客普遍認為服務體驗，尤其是術前的方案解說與咨詢答疑能有效提升信任度，但是在滿意度上卻低于其它方面。

可見，品牌自身的認知與客戶實際的想法存在偏差，成為預期顧客體驗峰值與實際的顧客體驗峰值并不統一，這極有可能導致品牌經營“南轅北轍”，陷入成本持續走高而轉化成效卻持續唱衰的尷尬局面。

此外，醫美產品與服務對于消費者而言意義特殊，因而也意味著消費決策更趨于理性，對注品牌知名度與專業度更加關注，多來源的其他客戶聲音將幫助其充分評估項目與醫美品牌。數字化的客戶體驗管理平臺將借助機器的深度學習能力，智能識別文本中的情感態度，為各醫美品牌把控輿情、及時修復體驗提供便捷。

4、持續提升體驗：

由于體驗產生于人的波動性與不確定性，因而對體驗的管理注定是一項長期的、持續性的工作。倍市得在幫助企業持續完善體驗管理的過程中，實現“數字化”項目管理閉環與客戶服務改進閉環相配合，形成“PDCA雙循環”，為企業構建“監測-管理提升”、“體系改進迭代-監測-管理提升”的雙閉環提升體系，真正量化體驗、管理體驗、改善體驗。這對于持續發展與完善中的醫美行業尤為重要。

無論是基于問卷調研的低分預警還是從文本體驗數據中的關鍵詞觸發，倍市得以“秒級”發單、自動分配的預警工單模塊為支撐，形成品牌“知曉”到“行動”的閉環。

總結來說，深刻了解醫美消費者行為趨勢和特征，是醫美機構在行業高速發展階段精確定位目標客戶、影響目標決策的重點。

在風云詭譎的行業發展趨勢之下，成就眾多消費者的“變美”訴求，與醫美品牌成就自我、夯實行業地位從來不是對立項;更多的，醫美品牌應該基于自身業態優勢，同時考慮醫美消費者端的訴求，持續開拓并深化以顧客體驗為內核的精細化運營與管理體系，這將是品牌構建長久競爭優勢的核心關鍵。