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在中國CRM賽道，那些抗住時間檢驗的“常青樹”們到底做對了什么？

ToB行業(yè)頭條
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2022-10-24 11:09
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在中國CRM賽道，那些抗住時間檢驗的“常青樹”們到底做對了什么？

來源  /   ToB行業(yè)頭條  （ID：wwwqifu）  

作者 /   不二 

原標題《中國CRM的新底色》

在全球CRM市場中，中國CRM市場是最熱鬧的。

行業(yè)里既有諸如Salesforce國際巨頭的存在，也有大大小小的中國本土化廠商。高光時，國內(nèi)CRM廠商從600家一躍發(fā)展到超過1500家，一年成立的數(shù)量比過去14年累計的數(shù)量還多，大筆融資也十分常見，過億更是常態(tài)。
此后，在短期投入沒見到回報后，資本很快便消失的無影無蹤。但無論是在高光時刻，還是低谷期，有一家企業(yè)始終冷眼旁觀，按照自己的節(jié)奏“慢速”增長。說它慢，是因為它不融資，不上市，不燒錢，伴隨著稚嫩的市場一起成長，這家公司就是Zoho。
從營銷上看，這家企業(yè)宣傳不多，主要是在產(chǎn)品和服務(wù)上精細化耕耘，似乎沒什么亮點；不過，從市場反饋來看，客戶評價很高，產(chǎn)品和服務(wù)似乎做的還不錯。然而，在被資本追捧轉(zhuǎn)而又拋棄的CRM市場，沒有亮點，也許才是真正的亮點。
長久以來，行業(yè)一直被融資金額有多大，新增客戶規(guī)模有多少所充斥，忽略了SaaS真正關(guān)注的本該是產(chǎn)品和服務(wù)。
洗盡鉛華顯本色，浮華褪盡歸本真，當行業(yè)經(jīng)歷了洗禮后，才發(fā)現(xiàn)腳踏實地的做好產(chǎn)品和服務(wù)，比關(guān)注所謂的“詩與遠方”更重要。
作為較早一批進入中國市場的國際CRM廠商，Zoho埋頭專注產(chǎn)品和服務(wù)。也因此，前不久，在備受行業(yè)關(guān)注的 Gartner銷售自動化（SFA）魔力象限報告里，Zoho CRM在全球不到20家的入選者中，和SAP一同位于”遠見者“象限。
那么，經(jīng)歷多年發(fā)展，中國的客戶究竟需要什么樣的CRM？Zoho CRM能走在市場前列的背后，這家公司到底做對了什么？在行業(yè)里，Zoho CRM是如何服務(wù)客戶的？通過對Zoho這一關(guān)鍵樣本研究， 「ToB行業(yè)頭條」 試圖找到中國做好CRM的密鑰。

01

中國需要什么樣的CRM？

中國CRM行業(yè)發(fā)展至今，有兩大關(guān)鍵詞一直烙印在身上：市場滲透率低、客戶需求多樣。
Zoho進入中國市場20年，伴隨著CRM行業(yè)一同成長，在多年的發(fā)展積淀中，對這兩大媒體賦予行業(yè)的關(guān)鍵詞有不同的見解。
Zoho中國VP兼SaaS事業(yè)部COO夏海峰說： “從表象上看好像CRM的滲透率確實低，但是客戶對CRM的需求并不低。 這些年，企業(yè)對CRM的需求一直都有，只不過比較分散，很多CRM功能被掩蓋在其他應(yīng)用中，如ERP、OA，甚至EXCEL中，不好統(tǒng)計。 不過，隨著這幾年，企業(yè)業(yè)務(wù)、經(jīng)營管理要求的逐漸精細化，對CRM的需求越來越高，當其他系統(tǒng)無法滿足企業(yè)的需求時，他們開始選擇CRM。 ”

在中國CRM賽道，那些抗住時間檢驗的“常青樹”們到底做對了什么？

Zoho中國VP兼SaaS事業(yè)部COO夏海峰
有一個數(shù)據(jù)佐證是，中國CRM行業(yè)的規(guī)模，2017年是83億，2022年192億，預(yù)計到2024年實現(xiàn)258億，規(guī)模的躍遷，展示出企業(yè)對CRM產(chǎn)品的認知較之前上升了一個大臺階。
“其次，滲透率不高，主要是針對中小企業(yè)這部分群體，他們?yōu)樯娑鴳?zhàn)，業(yè)務(wù)規(guī)模、團隊結(jié)構(gòu)、信息化程度、管理成熟度受限，對軟件的應(yīng)用心有余而力不足，更需要軟件廠商幫助他們渡過上線初期的困難階段。我相信接下來，中小企業(yè)將是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主力軍。”
作為行業(yè)老兵，夏海峰在一線工作中總結(jié)了不少客戶經(jīng)驗。他表示，與往年相比，今年的客戶需求較之前有了一些明顯變化。
“第一是由遠及近，即客戶需求變得越來越具體，越來越清晰；其次是由表及里，客戶從關(guān)注銷售行為到關(guān)注整個銷售組織全流程的完整鏈路，它包括接觸客戶、培育客戶、銷售介入、跨部門合作以及數(shù)據(jù)分析等；第三是由內(nèi)到外，企業(yè)逐漸從關(guān)注自身內(nèi)部人和事，到看向客戶，以客戶為中心。”
那么，什么樣的CRM產(chǎn)品能夠滿足中國客戶如此多樣性的需求呢？
夏海峰笑著解釋說，“其實沒有一款普適性的CRM，能夠滿足中國所有客戶的需求，因為每個客戶的需求是不一樣的，管理側(cè)重點也不一樣。不過，根據(jù)中國市場的特點，一體化、靈活性和性價比高的產(chǎn)品，更能獲得客戶的高關(guān)注。”
然而，做出這樣的產(chǎn)品，門檻并不低，需要企業(yè)長時間的沉淀和資源投入。而這恰恰是很多CRM廠商的死穴之一——對于廠商來說，ToB是一門慢生意。
在行業(yè)的發(fā)展過程中，不少廠商一直依靠資本在支撐，但資本講求快速回報，因此在金錢和時間矛盾且對立的情況下，一些本身基礎(chǔ)不是很扎實的企業(yè)，會選擇放棄時間的沉淀，快速上線產(chǎn)品，因此打造的產(chǎn)品市場表現(xiàn)往往不盡如人意，客戶認同感低，更別提規(guī)劃及開發(fā)多樣性的產(chǎn)品。
當CRM賽道的沖浪者們陷入客戶需求和資本回報的困境中時，擺脫了“資本”裹挾的Zoho，成為了眾多廠商中獨特的存在。
20多年的經(jīng)營過程中，除了CRM，Zoho還推出了其他50多款SaaS產(chǎn)品，全面滿足企業(yè)從營銷、銷售到服務(wù)，從辦公到協(xié)同，從財務(wù)到人才管理，從項目到擴展開發(fā)等需求，以一體化的方式，助力企業(yè)數(shù)據(jù)無縫對接，實現(xiàn)組織全鏈路協(xié)同。
其次，面對客戶的多樣化需求，Zoho CRM在產(chǎn)品端方面開發(fā)了多款產(chǎn)品。 既有滿足大型企業(yè)，定制水準要求高的Zoho CRM Plus、Zoho CRM，也有適用于組織規(guī)模較小、功能需求簡單的Zoho Bigin，不同產(chǎn)品不同定價，這種模式為不同的客戶群體提供了更具性價比的服務(wù)。
最后，通過技術(shù)創(chuàng)新，Zoho實現(xiàn)了產(chǎn)品簡單、靈活、易上手，客戶可以根據(jù)自身業(yè)務(wù)流程需求，DIY完成系統(tǒng)配置。 比如，Canvas畫布、AI人工智能平臺、藍圖、客戶旅程構(gòu)建器等等，這些功能的研發(fā)、落地到成熟，都在致力于幫助用戶完成業(yè)務(wù)流程定制，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外靈活管理的需求。
受疫情環(huán)境影響，今年的資本有些冷清，部分廠商也顯得格外焦慮。在市場增速放緩的當下，Zoho的成績單卻很亮眼。
“這三年，我們的增速反而比往年還高，中大型客戶增多，企業(yè)開始選擇更具性價比的解決方案，這是Zoho區(qū)別于其它CRM廠商的一個非常個例的現(xiàn)象。”夏海峰說。

02

參天大樹何以長成？

在二十多年從無到有的發(fā)展中，中國CRM賽道見證了太多企業(yè)的去留。
在企業(yè)成長百態(tài)中，有的企業(yè)從“融資狂魔”變?yōu)?ldquo;查無此人”，有的企業(yè)從“查無此人”變?yōu)?ldquo;行業(yè)領(lǐng)先”，有的企業(yè)從“默默無聞”到“在沉默中消亡”，有的企業(yè)從“高調(diào)入場”到“無奈離場”，總是起起伏伏。
對于行業(yè)來說，時間是最好的試金石，能擊碎經(jīng)不起考驗的，也能留下真正適合的。
夏海峰說：“我覺得很多企業(yè)不能服務(wù)好客戶，做好公司，主要在于渴望成功的心情過于急切。ToB道路是長坡厚雪，極其考驗創(chuàng)業(yè)者的耐心，雖然很多從業(yè)者在提長期主義，但真正做到知行合一的還是比較少。”
那么，在中國CRM賽道，那些抗住時間檢驗的“常青樹”們到底做對了什么呢？
「ToB行業(yè)頭條」 認為 第一點就是對趨勢的認知和把握 。
以Zoho為例，最初該公司主要憑借單款產(chǎn)品WebNMS打天下，服務(wù)對象是大型運營商。2000年，互聯(lián)網(wǎng)泡沫，電信業(yè)一片蕭條。
Zoho果斷定下兩大策略應(yīng)對：一是在WebNMS基礎(chǔ)上研發(fā)了企業(yè)級IT運維產(chǎn)品ManageEngine；二是加大投入，建設(shè)了后續(xù)高速成長的SaaS產(chǎn)品線。
SaaS企業(yè)管理軟件平臺方面，在初期，Zoho就確認了一體化的發(fā)展方向。
2005年推出第一款應(yīng)用Zoho Writer后，又研究了中小企業(yè)信息化的其它細分領(lǐng)域，陸續(xù)推出CRM、低代碼平臺 （Zoho Creator） 、BI工具、項目協(xié)作、辦公套件、在線客服、HR、財務(wù)等等。
2017年，推出SaaS行業(yè)革新性產(chǎn)品Zoho One，通過打造一體化云平臺，將企業(yè)業(yè)務(wù)大范圍運行在Zoho上。
從今天的發(fā)展趨勢來看，建設(shè)一體化平臺已經(jīng)成為SaaS行業(yè)的共識。但在當時，不得不說，這個視角很超前。
也有一些細分領(lǐng)域SaaS廠商企業(yè)因為一體化布局走在了行業(yè)前列，在多年的發(fā)展中，任CRM行業(yè)如何變化，Zoho始終以一體化為脈絡(luò)，因此拿到行業(yè)的通行券。
其次，本土化布局可圈可點。
本土化，是所有全球化企業(yè)進入當?shù)厥袌龊竺媾R的第一個難題。做得好不好，直接決定了后續(xù)能不能生存發(fā)展。
近些年，我們已經(jīng)看到了很多例子，前有Tableau、Kronos、Zoom退出中國市場，近期CRM賽道標桿企業(yè)Salesforce也選擇將中國區(qū)團隊解散，大陸和香港地區(qū)的業(yè)務(wù)交由阿里云代理。
這些享譽全球的大企業(yè)在中國折戟，也在昭示了一個事實，國際企業(yè)想要在中國市場做好本土化，并不是件容易的事。
「ToB行業(yè)頭條」認為主要有以下兩個致命問題沒辦法解決：
1、數(shù)據(jù)在哪兒？
Salesforce結(jié)盟阿里云，兩次進入中國市場，但亞太地區(qū)的數(shù)據(jù)中心還是在新加坡。隨著近些年企業(yè)對于數(shù)據(jù)安全以及訪問速度的考量，數(shù)據(jù)存儲問題成為重點考量之一。
2、中國企業(yè)有自己特色的流程和需求。
不少國際軟件廠商，對本土化還停留在做產(chǎn)品漢化，建立簡單的分支機構(gòu)應(yīng)對用戶需求，產(chǎn)品的內(nèi)核并沒有改變。
從國內(nèi)企業(yè)的實際情況來看，他們需要的產(chǎn)品往往需要符合管理要求，能夠適應(yīng)不同的流程場景，幫助企業(yè)快速處理各種業(yè)務(wù)。
還是以Zoho為例，「ToB行業(yè)頭條」認為，他們的本土化之路之所以成功，主要和其他國際廠商對中國市場的服務(wù)態(tài)度有本質(zhì)不同。
首先，在企業(yè)重點關(guān)注的數(shù)據(jù)問題方面，Zoho耗資上億元在北京和上海建立2個數(shù)據(jù)中心，解決了用戶對于數(shù)據(jù)安全和訪問速度的顧慮。
其次，在經(jīng)營模式方面，從總代運營轉(zhuǎn)變?yōu)閆oho直營，從研發(fā)到售后，組建了完整的團隊，為客戶提供更好地的服務(wù)。
第三，充分考量中國特色，提供個性化服務(wù)。與國內(nèi)主流的應(yīng)用如天眼查、e簽寶、容聯(lián)七陌、騰訊云、百度地圖、愛信來等建立產(chǎn)品集成和戰(zhàn)略層面合作，提升產(chǎn)品靈活性。
在中國市場，相較Salesforce、Oracle等國際企業(yè)，站在巨人的肩膀上依然敗走中國或者不溫不火，Zoho則通過在數(shù)據(jù)中心、組織架構(gòu)、產(chǎn)品服務(wù)及運營方面的投入，走出了一條不同的經(jīng)營模式，中國區(qū)的市場表現(xiàn)每年都十分可觀。
“雖然中國區(qū)營收目前還沒有達到歐美的規(guī)模，但是增速是遠遠高于歐美的。從全球來看，對比新興市場，中國區(qū)的增速也是比較高的”。夏海峰說。
第三，產(chǎn)品力是關(guān)鍵。
縱觀全球CRM市場，中國CRM廠商的數(shù)量非常多。這意味著，玩家如果想在中國市場順利突圍，產(chǎn)品力的打造不容忽視。
目前，Zoho的研發(fā)團隊有10000多人，對比其他廠商百人左右的研發(fā)人員，Zoho可能是中國CRM行業(yè)里研發(fā)人數(shù)較多的廠商。
夏海峰解釋說：“產(chǎn)品開發(fā)出來后，很多公司會縮減研發(fā)人員，這導(dǎo)致公司在降低成本的同時，在bug的處理以及產(chǎn)品創(chuàng)新上難以讓客戶滿意。而Zoho不僅不縮減，還持續(xù)在研發(fā)上進行投入，這也是Zoho產(chǎn)品故障率低，穩(wěn)定性高的關(guān)鍵”。
除了研發(fā)團隊保證產(chǎn)品質(zhì)量，全球化視角也為產(chǎn)品注入了先進的管理思想和全球化的業(yè)務(wù)實踐。
值得一提的是，當國內(nèi)從2019年左右開始討論要不要做PaaS時，Zoho在2006年就已經(jīng)推出了自己的PaaS平臺，Zoho Creator。可以說，在對產(chǎn)品的前瞻創(chuàng)新層面，Zoho的步伐更快一些。
回過頭看，Zoho在一體化、本土化以及產(chǎn)品力方面的布局，使得他們在中國市場扎穩(wěn)了根基，在浮浮沉沉的行業(yè)變化中，抗住了時間的檢驗。

03

客戶評價永遠是最高的勛章

對于連續(xù)11年得到Gartner的認可，夏海峰說到：“這是一件值得慶賀的事，但只是一個參考，Zoho更在乎的還是客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的反饋。”
那么，在使用產(chǎn)品后，客戶對Zoho產(chǎn)品的感受如何呢？不少客戶表達了自己的使用體驗。
茄子科技 ：“作為一家全球化互聯(lián)網(wǎng)科技公司，有大量的海外客戶，銷售團隊遍及世界各地。使用Zoho CRM后，實現(xiàn)了銷售業(yè)務(wù)流程線上標準化管理，完成了SFA從0-1的搭建。在業(yè)務(wù)協(xié)同方面，Zoho為茄子科技銷售團隊和客戶支持團隊都搭建了相應(yīng)的系統(tǒng)流程，使兩個團隊可以在Zoho CRM中無縫銜接，實現(xiàn)客戶訂單、開票全流程。”
LED顯示應(yīng)用與服務(wù)提供商艾比森 表示：“做為一家典型的銷售型企業(yè)，Zoho CRM幫助艾比森建立完整的客戶檔案，跟蹤銷售過程，記錄銷售訂單，理清發(fā)貨和出庫，并通過區(qū)域功能的劃分，基于客戶屬性實現(xiàn)在不同的團隊之間的分組和共享客戶數(shù)據(jù)”。
工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)上市公司映翰通 表示：“Zoho是一套簡單易用的全能營銷工具，從我們使用的感受來說，它可以幫助我們快速高效地開拓市場、把握商機、擴大銷售，實現(xiàn)業(yè)績持續(xù)提升。上線Zoho CRM后，短短兩個月內(nèi)形成了一套穩(wěn)定的新模式，從收集線索，客戶轉(zhuǎn)換，到最終贏單形成了標準化流程；另外，在2020年下半年，我們成立了海外電商平臺，搭建了基于Shopify的獨立電商網(wǎng)站，簡單配置后就實現(xiàn)了與Zoho CRM互通，形成了完整的線上銷售流程。到了 2022年，我們的線上交易實現(xiàn)了20倍的增長。”
夏海峰說：“Zoho在中國區(qū)的投入很大，很多同事的第一份工作就選擇了Zoho，所以我們對中國市場抱有極大的熱愛。未來我們還希望通過自身努力，將中國市場和美國市場、歐洲市場并立，形成三足鼎立的局面。 今年，Zoho CRM進入的遠見者象限，代表著技術(shù)創(chuàng)新、客戶服務(wù)經(jīng)驗等諸多層面的肯定，未來想要獲得更多的市場認可，全流程、數(shù)據(jù)分析模型的構(gòu)建將是Zoho CRM下一階段的發(fā)力方向。 ”
未來，Zoho在中國到底能交上怎樣的成績單，一切靜待時間驗證。

本文來自微信公眾號“ToB行業(yè)頭條”（ID:wwwqifu），作者：不二，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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