身處于變局之中，服裝企業需要不斷地調整審視市場的目光，迭代自身的能力配置模型。消費者的數字化經營，成為了業界尋求生意增長的共同選擇。

本周三晚7點半，數云營銷學院組織了服裝行業專場，邀請到了重磅講師倪雯老師坐鎮直播間。從宏觀大勢到機會點捕捉，從消費者運營策略到本人實操項目拆解，干貨滿滿。

如果您錯過了直播，可以添加數仔企業微信觀看回放視頻，已經看過直播的朋友，也可以換種方式鞏固和消化。

直播主題：服裝行業全域消費者數字化運營增長指南

講課嘉賓：倪雯  數云營銷學院資深講師，深耕服裝行業15年，對服裝行業有豐富的運營&落地經驗；具備豐富的甲、乙方全渠道會員運營項目策略與落地推進經驗。

以下為本場直播的精華筆記~

服裝行業是個較為傳統且發展歷史悠久的行業，疫情的這兩年，企業的普遍感受是活下去很難。但服裝行業真的只剩下“活著”的期待了么？增長的機會還有么？有。

從渠道看，中國鞋服市場已進入全渠道銷售時代，其中線上渠道發展迅猛，受抖音、快手等內容電商涌現及其基礎設施完善的疊加影響，加之疫情的助推作用，2017年至2021年的年復合增長率達14.3%，遠高于線下增速，預計2022年將以9.6%的速度持續增長。

節選自直播課件

如上所述，行業整體呈向上增長的市場態勢，品牌不妨重新審視自身和大盤的發展，有差距說明有機會，機會都藏在變化里。如從行業趨勢里拆解、發現品牌的戰略短板，迭代自身的能力配置模型以補足，緊跟行業新動向，尋求發展新增量。

例如，關注Z世代。可以看到，中國的時尚潮流市場發展勢頭迅猛，除了線下如雨后春筍般的買手集合店外，潮牌本身在垂直領域的擴張也很明顯，這兩年就有不少國際上的小眾潮牌進入中國市場，布局線上平臺、開設線下門店等。

節選自直播課件

Z世代個性化需求旺盛，更愿意花時間和精力去探索、嘗試符合自己個性的服飾，他們是未來服飾品牌需要著重關注、精細化深耕和策略布局的群體。這點不僅是潮牌們需要注意的，所有想要延長品牌終身價值、實現長足發展的服飾企業，都要學會“陪年輕消費者一起成長”。

和消費者溝通，要用更年輕的方式，品牌的營銷場正在變化：

1、 全域營銷成為趨勢

肉眼可見的改變是，品牌營銷端的觸點越來越豐富，內容越來越重要。

從觸點類型看，除傳統的短信、公眾號、DM單外，“門店社群”“品牌視頻號”等正成為服飾品牌的私域標配。同時，隨著技術發展出現的AI外呼、5G短信等，也大大提高了私域的觸達體驗和轉化效率。從鏈接方式看，小紅書、抖音等正成為新的私域種草陣地。

節選自直播課件

可以說，以內容為核心競爭力，通過“私域+公域”“內容+社交”的方式重新鏈接消費者和品牌，依托技術發展，不斷完善品牌營銷鏈路的觸點布局，實現公私域聯動的全域營銷已經成為趨勢。

2、 私域成為服飾品牌重要的戰略著力點

眾所周知，品牌是服飾企業的重要競爭力，私域可以幫助品牌從產品和服務兩個層面持續打造高品質的品牌形象。

相較于公域拉新高效但二次觸達難，私域可以實現對同一消費者的反復觸達。品牌借助私域，可以通過基于千人千面的內容輸出、營銷觸達和服務跟進等，培育客戶的忠誠度。

數據顯示，服飾企業通過私域經營出現過客單價提升68%，年均貢獻金額提升35%的成績。在引導季節性添置方面，私域也卓有成效。數據是：在私域，年復購2 次及以上的用戶群體達到39%，與服飾的季節性周期基本相符。

3、品牌運營模式的改變推動了市場關系的重構；

隨著數字化價值的不斷顯現，品牌運營模式在發生變化，數字化組織正逐步成為企業戰略的核心級部門，由此牽動了一系列合作關系的變化。

一方面，相對于加盟商，品牌方不再是高高在上的指揮官，而是資源整合方，利用品牌總部優勢，整合流量、系統、培訓等資源，賦能加盟商，共生共贏；

另一方面，隨著商業地產、百貨等線下渠道會員體系的搭建，以及天貓88會員、京東PLUS等平臺私域的興起，“品牌私域”如何聯動“渠道私域”，最大化雙方的私域價值，將成為未來服飾品牌的主要競爭點之一。

那么如何解題？做好3塊布局，用好1個杠桿：

布局1：公域平臺

服飾品牌可以借力頭部平臺的消費者管理鏈路體系、數字化方法論等，快速搭建會員運營體系、積累會員基礎。

需要注意的是，在公域運營中，品牌要有意識整合線上各平臺與移動端的消費者數據，沉淀自身的消費者數字化資產。

布局2：微信生態陣地

正所謂公域“招”人，私域“圈”人。現階段，服飾品牌的私域一般以微信生態為核心，除了公眾號外，還包括視頻號、社群、會員中心、微商城、互動小程序等。

品牌可以利用私域，通過“內容+活動”雙管齊下的方式，深度培育用戶的品牌心智，在引導購買轉化的同時，激發和培養KOC，提升口碑傳播力。

布局3：線下門店

門店是服飾行業銷售轉化和產品體驗的中心。除了借助CRM工具賦能導購提升“在店轉化”和“離店服務”能力外，品牌還可以通過線上活動招募、企微1V1到店邀請等，用門店活動引爆會員互動、服務、體驗等，種草會員口碑，提高會員忠誠度。

誠如所見，串聯3大布局、形成公私域聯動效應的關鍵杠桿就是“會員”。無論是購買力還是傳播力，會員都是品牌天然且優質的種子用戶，以會員運營為基礎可以從多個維度聯動公私域，賦能全域運營提效。

如差異化的人群策略落地。會員運營會通過全渠道會員數據打通，整合形成人群畫像，幫助品牌做精細化的人群分組，根據消費者洞察實現分層運營，強化市場滲透率；

節選自直播課件

如KOC、KOL的培養。會員運營通過搭建忠誠度體系，以差異化的等級設計、權益規劃以及積分等，輔以多樣化的互動玩法，激勵高凈值會員活躍在各大社群和種草平臺成為品牌的KOC。對此，服飾行業適用的附加權益如品牌發布會邀請函、大秀首排專座等。

又比如圍繞生命周期，提升品牌私域流量在不同階段中的留存、活躍和轉化。舉個例子，如何喚醒沉默會員？清洗歷史活動數據，以數據洞察為基礎、品牌復購率為參考，通過分層溝通、運營的方式進行喚醒，雙11等大促就是很好的契機。

節選自直播課件

會員運營對全域營銷的賦能作用是一個持續提效的過程。隨著campaign經驗的不斷累積，CRM會通過更新回傳的消費者數據和復盤活動效果，來不斷迭代標簽體系、完善消費者畫像、優化運營策略，幫助品牌越來越懂消費者，進而夯實差異化營銷的基礎，這也意味著，品牌以會員為基礎、聯動公私域消費者運營將越做越得心應手。

講完邏輯，落回實操層面，三步走：設計戰略藍圖、完善基礎建設、維護日常運營。

節選自直播課件

當下提到私域更多還是圍繞微信生態展開的，但其實其他平臺也可以做私域。如抖音有直播間、主播粉絲群，天貓有逛逛、店鋪粉絲群等。

未來，在不同平臺搭建品牌私域生態將是趨勢。屆時，品牌當下在微信生態的私域運營經驗，如分層邏輯、人群偏好、互動玩法等，都可以快速復制到其他平臺的私域運營實踐中，幫助品牌快速跳過測試期，擴充私域的新渠道、增加新觸點，搶得先手。

* 干貨太多，篇幅有限，案例拆解請添加數仔企業微信，觀看回放