即便人們對互聯(lián)網(wǎng)巨頭廣告收入的疲軟已有預(yù)期，但谷歌和Meta最近兩天發(fā)布的財報仍然出人意料。

作為谷歌的母集團，Alphabet今年第三季度的廣告收入為545億美元，相較去年同期有所增長，但增幅明顯收窄。

拆解數(shù)據(jù)來看，YouTube本季度廣告收入為70.7億美元，低于前一年的72.1億美元，也低于分析師預(yù)測的74億美元。這是一個標(biāo)志性事件——自Alphabet于2020年初單獨披露YouTube廣告收入開始，這是首次出現(xiàn)同比下降的狀況。在2006年被谷歌收購以來，YouTube廣告收入長時間高歌猛進，而本季度表現(xiàn)打斷了它持續(xù)向好的態(tài)勢。

危險的信號還出現(xiàn)在谷歌搜索廣告上。在TikTok等短視頻平臺「虹吸」用戶注意力的背景下，大多數(shù)分析者對YouTube面臨挑戰(zhàn)已有預(yù)期；但相較而言，很少人能預(yù)期到搜索廣告也面臨困境。

雖然，谷歌搜索廣告在第三季度增長4%，規(guī)模達到395億美元，但這一數(shù)值顯著低于此前分析師預(yù)估的410億美元。值得注意的是，雖然收入同比仍然保持增長，但環(huán)比卻出現(xiàn)下滑。

這是個并不常見的情況——平臺廣告收入一般在同一年的四個季度中逐季遞增。因此，環(huán)比下滑最有可能發(fā)生在前一年Q4和次年Q1之間。但是，谷歌搜索廣告收入在第三季度就已出現(xiàn)環(huán)比下滑，顯示出廣告銷售正承受較大壓力。

搜索廣告顯露出的疲態(tài)令人意外，因為它被認為相較其他廣告類型有更強的抗壓能力。

一方面，搜索廣告本身的效果相對更具確定性。搜索廣告由人們在搜索框中主動表達需求這一行為觸發(fā)，所以效果數(shù)據(jù)往往更好。尤其是在宏觀經(jīng)濟不利的大環(huán)境下，廣告主對于效果數(shù)據(jù)的考核日益嚴苛，搜索廣告更能滿足企業(yè)對于確定性回報的需求；

另一方面，隨著數(shù)據(jù)合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)和隱私保護政策趨于嚴厲，基于用戶數(shù)據(jù)的個性化分發(fā)廣告更容易受到影響。相較之下，搜索廣告的特性決定了它也可以不依靠用戶數(shù)據(jù)完成廣告信息的精準(zhǔn)匹配，因此在洶涌的隱私保護浪潮中更具抗壓性。

但谷歌Q3搜索廣告數(shù)據(jù)中透露出的訊號，似乎顯示出這一看似相對強勢的廣告形式也已經(jīng)抵抗不住外部環(huán)境的糟糕。

根據(jù)Alphabet首席財務(wù)官的說法，公司整體廣告收入的「溫和」增長是因為前一年的較高基數(shù)——當(dāng)時，受到新冠疫情防控的影響，用戶只能將大量時間投入到線上，這刺激了廣告收入在當(dāng)時高達41%的強勁增長。

雖然龐大的前期基數(shù)確實可能抑制同比增速表現(xiàn)，但Alphabet的核心問題仍然出在商家的投放意愿上。在分析師電話會議中，它的高管提到了一些傳統(tǒng)廣告投放大戶正在減少支出，包括傳統(tǒng)金融業(yè)、加密貨幣行業(yè)（近兩年，加密貨幣快速崛起成為關(guān)鍵的廣告預(yù)算來源）以及游戲開發(fā)者。

當(dāng)然，搜索廣告的疲軟表現(xiàn)也與中小商家面臨困境息息相關(guān)。搜索廣告是個長尾市場，中小商家是貢獻營收的重要力量。但不利的大環(huán)境正讓商家們?nèi)找嬷斏鳎麄兊挠^望心態(tài)變得強烈，希望等到市場能夠帶來確定性回報后再重新投入。與大型品牌相比，中小商家有條件更快做出決策并付諸行動，所以他們的生存境況會非常敏感地反映到搜索廣告收入的變化中。

昨天，由Facebook轉(zhuǎn)型而來的Meta也公布了Q3財報，顯示出與Alphabet類似的問題——其廣告收入在第二季度已出現(xiàn)1.5%的同比下滑，財報數(shù)據(jù)顯示，第三季度的下滑幅度進一步擴大至3.7%。

自2012年5月上市以來，Meta的廣告收入始終保持增長。即便是在2020年上半年新冠疫情突然爆發(fā)，廣告主紛紛縮減預(yù)算的背景下，Meta的廣告業(yè)務(wù)也沒有陷入負增長。然而最近兩個季度，Meta卻陷入同比增幅連續(xù)為負的不利局面。

由于廣告收入仍然占到公司總營收的98%以上，收縮的廣告業(yè)務(wù)疊加上新發(fā)力的元宇宙還遠未成熟，這樣的財報表現(xiàn)嚇壞了投資者。在Q3財報公布后的首個交易日，Meta股價應(yīng)聲重挫25%。

與搜索廣告不同，Meta的廣告更多建立在充分流動的數(shù)據(jù)之上。但以蘋果ATT政策為代表的嚴厲隱私保護舉措，恰好讓Meta深受重創(chuàng)。此前，就有第三方機構(gòu)預(yù)估Meta就此蒙受超過130億美元的收入損失，最新財報數(shù)據(jù)似乎也佐證了這一點。

根據(jù)Meta披露的數(shù)據(jù)，雖然生態(tài)內(nèi)的廣告展示次數(shù)同比出現(xiàn)17%的增長，但是單位廣告的平均價格卻出現(xiàn)18%的下滑。究其原因，就在于數(shù)據(jù)的減少讓它的廣告分發(fā)不再能確保精準(zhǔn)，而這會對廣告庫存價值的釋放構(gòu)成負面影響。

為了抵抗廣告業(yè)務(wù)的萎靡趨勢，作為全球數(shù)字廣告業(yè)的「雙寡頭」，Alphabet和Meta不約而同地將目光鎖定短視頻：

Alphabet在旗下的YouTube推出名為「Shorts」的短視頻內(nèi)容，并且已經(jīng)在今年9月接入廣告；而Meta的Reels也指向短視頻市場，根據(jù)扎克伯格的說法，Reels的內(nèi)容播放量每天已達1400億次，相較半年前增長50%。

但在中國以外的市場，短視頻的商業(yè)化能力似乎并不如預(yù)期樂觀。除了TikTok已調(diào)降全年廣告收入目標(biāo)，無論Shorts還是Reels也都面臨變現(xiàn)問題，比如扎克伯格就坦承Reels的盈利能力不如公司其他類型的內(nèi)容。

另外，與短視頻緊密相連的帶貨直播在海外似乎也面臨水土不服的問題。即使亞馬遜等巨頭都將直播作為重點關(guān)注的試驗場，但就目前而言，歐美消費者對于直播的熱情似乎并不如中國本土用戶來得強烈。

目前，國內(nèi)短視頻平臺廣告收入「穩(wěn)增長」的重要根基，便是與直播帶貨緊密關(guān)聯(lián)的「閉環(huán)廣告」或「內(nèi)循環(huán)廣告」模式，帶貨直播發(fā)展不暢無疑也讓廣告增長空間受限。

實際上，在廣告業(yè)務(wù)上受挫的公司還有更多。比如已經(jīng)裁員20%的Snapchat同樣面臨問題，受到廣告業(yè)務(wù)的拖累，它交出了有史以來最慢的季度增長。這也導(dǎo)致平臺上的每用戶平均收入下滑11%之多，商業(yè)化變現(xiàn)能力銳減。

從Alphabet、Meta到Snap，情況還會繼續(xù)糟糕下去嗎？目前看起來，誰都說不清楚，可能這也是一個無法更糟糕的回答了。