即便人們對互聯網巨頭廣告收入的疲軟已有預期，但谷歌和Meta最近兩天發布的財報仍然出人意料。

作為谷歌的母集團，Alphabet今年第三季度的廣告收入為545億美元，相較去年同期有所增長，但增幅明顯收窄。

拆解數據來看，YouTube本季度廣告收入為70.7億美元，低于前一年的72.1億美元，也低于分析師預測的74億美元。這是一個標志性事件——自Alphabet于2020年初單獨披露YouTube廣告收入開始，這是首次出現同比下降的狀況。在2006年被谷歌收購以來，YouTube廣告收入長時間高歌猛進，而本季度表現打斷了它持續向好的態勢。

危險的信號還出現在谷歌搜索廣告上。在TikTok等短視頻平臺「虹吸」用戶注意力的背景下，大多數分析者對YouTube面臨挑戰已有預期；但相較而言，很少人能預期到搜索廣告也面臨困境。

雖然，谷歌搜索廣告在第三季度增長4%，規模達到395億美元，但這一數值顯著低于此前分析師預估的410億美元。值得注意的是，雖然收入同比仍然保持增長，但環比卻出現下滑。

這是個并不常見的情況——平臺廣告收入一般在同一年的四個季度中逐季遞增。因此，環比下滑最有可能發生在前一年Q4和次年Q1之間。但是，谷歌搜索廣告收入在第三季度就已出現環比下滑，顯示出廣告銷售正承受較大壓力。

搜索廣告顯露出的疲態令人意外，因為它被認為相較其他廣告類型有更強的抗壓能力。

一方面，搜索廣告本身的效果相對更具確定性。搜索廣告由人們在搜索框中主動表達需求這一行為觸發，所以效果數據往往更好。尤其是在宏觀經濟不利的大環境下，廣告主對于效果數據的考核日益嚴苛，搜索廣告更能滿足企業對于確定性回報的需求；

另一方面，隨著數據合規標準和隱私保護政策趨于嚴厲，基于用戶數據的個性化分發廣告更容易受到影響。相較之下，搜索廣告的特性決定了它也可以不依靠用戶數據完成廣告信息的精準匹配，因此在洶涌的隱私保護浪潮中更具抗壓性。

但谷歌Q3搜索廣告數據中透露出的訊號，似乎顯示出這一看似相對強勢的廣告形式也已經抵抗不住外部環境的糟糕。

根據Alphabet首席財務官的說法，公司整體廣告收入的「溫和」增長是因為前一年的較高基數——當時，受到新冠疫情防控的影響，用戶只能將大量時間投入到線上，這刺激了廣告收入在當時高達41%的強勁增長。

雖然龐大的前期基數確實可能抑制同比增速表現，但Alphabet的核心問題仍然出在商家的投放意愿上。在分析師電話會議中，它的高管提到了一些傳統廣告投放大戶正在減少支出，包括傳統金融業、加密貨幣行業（近兩年，加密貨幣快速崛起成為關鍵的廣告預算來源）以及游戲開發者。

當然，搜索廣告的疲軟表現也與中小商家面臨困境息息相關。搜索廣告是個長尾市場，中小商家是貢獻營收的重要力量。但不利的大環境正讓商家們日益謹慎，他們的觀望心態變得強烈，希望等到市場能夠帶來確定性回報后再重新投入。與大型品牌相比，中小商家有條件更快做出決策并付諸行動，所以他們的生存境況會非常敏感地反映到搜索廣告收入的變化中。

昨天，由Facebook轉型而來的Meta也公布了Q3財報，顯示出與Alphabet類似的問題——其廣告收入在第二季度已出現1.5%的同比下滑，財報數據顯示，第三季度的下滑幅度進一步擴大至3.7%。

自2012年5月上市以來，Meta的廣告收入始終保持增長。即便是在2020年上半年新冠疫情突然爆發，廣告主紛紛縮減預算的背景下，Meta的廣告業務也沒有陷入負增長。然而最近兩個季度，Meta卻陷入同比增幅連續為負的不利局面。

由于廣告收入仍然占到公司總營收的98%以上，收縮的廣告業務疊加上新發力的元宇宙還遠未成熟，這樣的財報表現嚇壞了投資者。在Q3財報公布后的首個交易日，Meta股價應聲重挫25%。

與搜索廣告不同，Meta的廣告更多建立在充分流動的數據之上。但以蘋果ATT政策為代表的嚴厲隱私保護舉措，恰好讓Meta深受重創。此前，就有第三方機構預估Meta就此蒙受超過130億美元的收入損失，最新財報數據似乎也佐證了這一點。

根據Meta披露的數據，雖然生態內的廣告展示次數同比出現17%的增長，但是單位廣告的平均價格卻出現18%的下滑。究其原因，就在于數據的減少讓它的廣告分發不再能確保精準，而這會對廣告庫存價值的釋放構成負面影響。

為了抵抗廣告業務的萎靡趨勢，作為全球數字廣告業的「雙寡頭」，Alphabet和Meta不約而同地將目光鎖定短視頻：

Alphabet在旗下的YouTube推出名為「Shorts」的短視頻內容，并且已經在今年9月接入廣告；而Meta的Reels也指向短視頻市場，根據扎克伯格的說法，Reels的內容播放量每天已達1400億次，相較半年前增長50%。

但在中國以外的市場，短視頻的商業化能力似乎并不如預期樂觀。除了TikTok已調降全年廣告收入目標，無論Shorts還是Reels也都面臨變現問題，比如扎克伯格就坦承Reels的盈利能力不如公司其他類型的內容。

另外，與短視頻緊密相連的帶貨直播在海外似乎也面臨水土不服的問題。即使亞馬遜等巨頭都將直播作為重點關注的試驗場，但就目前而言，歐美消費者對于直播的熱情似乎并不如中國本土用戶來得強烈。

目前，國內短視頻平臺廣告收入「穩增長」的重要根基，便是與直播帶貨緊密關聯的「閉環廣告」或「內循環廣告」模式，帶貨直播發展不暢無疑也讓廣告增長空間受限。

實際上，在廣告業務上受挫的公司還有更多。比如已經裁員20%的Snapchat同樣面臨問題，受到廣告業務的拖累，它交出了有史以來最慢的季度增長。這也導致平臺上的每用戶平均收入下滑11%之多，商業化變現能力銳減。

從Alphabet、Meta到Snap，情況還會繼續糟糕下去嗎？目前看起來，誰都說不清楚，可能這也是一個無法更糟糕的回答了。