數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國出生人口率連續(xù)五年持續(xù)下滑，2021年新生兒出生人數(shù)占總?cè)丝诘谋戎匾欢认陆抵?％，5年人口復合增長率為-7.8%。從數(shù)據(jù)上來看，母嬰行業(yè)不再享有人口增長紅利。

然而，母嬰市場的主要消費人群變成了90后、95后，新一代年輕父母正處于職業(yè)黃金期，強勁的消費能力推動科學育兒概念普及，母嬰行業(yè)的增長從汲取人口紅利向消費升級所帶來的紅利轉(zhuǎn)變，預計2023年中國母嬰市場規(guī)模將超過46000億萬，未來將保持10%的復合增速。

母嬰市場持續(xù)火熱，新品牌入局，市場競爭加劇，對母嬰賽道內(nèi)渴求增長的品牌提出了新的挑戰(zhàn)，紛紛開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型。那么，究竟數(shù)字化可以幫母嬰品牌解決什么問題，為什么數(shù)字化可以推動品牌增長？我們今天以TIMING營銷合作的一個持續(xù)增長的母嬰品牌作為例，從用戶洞察這個點出發(fā)，來看看在激烈競爭的市場環(huán)境中保持增長的母嬰品牌是怎么做用戶洞察的。

品牌基本情況：主營孕嬰、兒童用品零售業(yè)務(wù)，品牌旗下產(chǎn)品覆蓋孕媽用品、奶粉、紙尿褲、輔食營養(yǎng)品、兒童玩具、兒童服飾等全品類母嬰用品。

過去2年，TIMING營銷合作的母嬰品牌逐漸意識到，依照著過往的行業(yè)經(jīng)驗進行營銷推廣，無法持續(xù)吸引新消費時代的母嬰消費群體，業(yè)務(wù)逐漸出現(xiàn)動銷困難，客單率持續(xù)走低，已有的市場份額被不斷入局的新品牌搶走。

品牌首先需要反思自己的營銷思路是否出現(xiàn)問題。伴隨消費群體的迭代，新一代家長對母嬰產(chǎn)品的需求不僅僅只是安全和性價比，“精致化”也成了其消費熱點之一。該品牌意識到，只有盡可能地多了解母嬰市場的消費人群，實時跟進用戶的消費動態(tài)，以產(chǎn)品、營銷策略匹配用戶的需求，而達到這個目的的前提是有效的用戶洞察。

從用戶的基礎(chǔ)信息出發(fā)，結(jié)合用戶的消費偏好與行為，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后的問題，這就是用戶洞察的意義。該母嬰品牌首先以TIMING營銷CDP整合用戶的數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上借助CDP的行為捕捉能力，追蹤用戶的消費行為，以標簽體系持續(xù)完善用戶畫像，并對人群做更詳細地劃分。在對用戶有了進一步認識后，建立在用戶洞察之上的營銷活動可以有效地幫助品牌進行用戶獲取與轉(zhuǎn)化。

作為一家老牌母嬰企業(yè)，以線下門店為主要銷售渠道，在新零售和新消費大潮下逐漸完善起品牌APP與小程序自有商城，打開線上銷售與營銷渠道。

該品牌進行用戶洞察的第一步，是通過TIMING營銷CDP完成數(shù)據(jù)整合，將各個渠道割裂的用戶數(shù)據(jù)進行匯總，刻畫完整的用戶畫像。

在數(shù)據(jù)整合的基礎(chǔ)上，TIMING營銷合作的母嬰品牌基于用戶沉淀下來的行為數(shù)據(jù)，在每次營銷活動開啟前對接受營銷觸達的用戶可能出現(xiàn)的行為進行預測，并設(shè)置行規(guī)則觸發(fā)二次轉(zhuǎn)化。

在每次活動開啟前夕，TIMIGN營銷合作品牌在TIMING營銷CDP系統(tǒng)內(nèi)提前設(shè)置好用戶可能會出現(xiàn)的所有行為規(guī)則。

以該品牌在奶粉品類上的營銷動作為例，就奶粉用戶而言，消費不同段位的奶粉代表了用戶的不同階段，該品牌將用戶消費軌跡細化為消費奶粉1-4罐、消費奶粉4-8罐、消費奶粉8罐以上三個類型，并在行為比中設(shè)置不同奶粉數(shù)量的消費行為在此次活動中的占比，配合標簽置信度給用戶標記，利用用戶需求強弱、奶粉段位的購買的行為推測。

洞察策略規(guī)則設(shè)置

根據(jù)母嬰行業(yè)消費人群屬性、渠道偏好、會員價值以及消費階段等信息，TIMING營銷合作的母嬰品牌通過CDP系統(tǒng)為用戶賦予基礎(chǔ)標簽。當一名寶媽初次購買S碼的紙尿褲時，根據(jù)消費行為可以判斷其寶寶小于3個月月齡，并基于此給該用戶打上「3個月月齡寶媽」標簽。

品牌可根據(jù)營銷會歐東在TIMING營銷CDP系統(tǒng)內(nèi)自行設(shè)置多元化標簽

在基礎(chǔ)標簽體系之上，TIMING營銷CDP會根據(jù)捕捉到的用戶行為數(shù)據(jù)持續(xù)更新、完善用戶標簽，以確保對用戶做出的個性化營銷觸達準確高效。當用戶在孩子成長的過程中進入新的消費階段，4個月后，品牌會把「3個月月齡寶媽」標簽更新為「7個月月齡寶媽」，并推送同品牌的M碼紙尿褲優(yōu)惠券，當該名用戶的寶寶成長至9-12個月階段時，給該用戶推送拉拉褲的營銷信息，可以促進復購。

當品牌為用戶賦予足夠多的標簽后，意味著對用戶的了解越來越形象立體，此時就可以基于用戶分層的角度從不同的標簽類型出發(fā)，將用戶劃分出各個更清晰的分群。

當品牌在大促期間需要對用戶進行活動觸達時，可以根據(jù)大促活動的節(jié)奏，以多維度標簽來對用戶進行人群上更細致的區(qū)分，并設(shè)置對應(yīng)的營銷動作。

該品牌在分層系統(tǒng)內(nèi)對參與大促的用戶進行詳細劃分

基于用戶分層管理，品牌可以快速得出各個分層客群的信息全貌，從而有針對性地推進營銷活動，轉(zhuǎn)化用戶。

從用戶洞察報告來看，該母嬰品牌用戶多數(shù)集中于廣東省，基于品牌布局的線下門店，針對廣東地區(qū)的用戶開啟門店親子活動，通過短信推送、微信小程序活動邀約的方式對廣東地區(qū)的用戶進行營銷觸達；

客群畫像解讀可以清晰洞察用戶區(qū)域分部

另一方面，從消費數(shù)據(jù)來看，產(chǎn)品矩陣中最受用戶歡迎的單品是一款抽取式嬰兒柔紙巾，后續(xù)品牌圍繞此單品持續(xù)推送營銷內(nèi)容，以柔紙巾組品其他單品的形式，附帶限時優(yōu)惠券，調(diào)動大部分用戶的消費欲望，帶動品牌銷量。

品牌單品銷量形成柱狀圖形式的報表，方便品牌后續(xù)根據(jù)單品銷量比調(diào)整營銷策略

除此之外，當前品牌可以通過單體畫像來獲悉每位用戶的畫像屬性，具體到用戶標簽、消費頻次、客單價等。當用戶距離末次消費超3個月以上，品牌可以根據(jù)用戶的消費偏好，以及入會時的基本信息，推測其寶寶當下年齡大小，根據(jù)寶寶年齡對該名用戶推送當下階段所需求的產(chǎn)品優(yōu)惠，刺激用戶對品牌繼續(xù)保持消費。

用戶畫像具體到每一位用戶，具體到標簽、消費周期、消費行為等等

本文圍繞母嬰品牌如何從用戶洞察出發(fā)，最大限度地挖掘消費者的行為數(shù)據(jù)背后的需求與痛點，從而有針對性地設(shè)計營銷活動與運營策略，激發(fā)用戶持續(xù)的消費行為，幫助品牌在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)步前行。

數(shù)字化不是單純的數(shù)據(jù)整合，因為數(shù)據(jù)往往是在表達“現(xiàn)象”，而不是在發(fā)現(xiàn)“問題”。想最大限度地發(fā)揮數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價值并挖掘用戶的生命周期價值，我們就不能盯著現(xiàn)象，而是要解決現(xiàn)象背后的問題，用戶洞察就是發(fā)現(xiàn)問題的最趁手工具。