闖入中國最火賽道，他不到一年做成行業頭部
“做一個質量和價格都厚道的大眾品牌。”
天下網商 葉晨
編輯 李丹超
【對話品牌創始人】系列
拋開營銷學的“品牌”概念，一個品牌的誕生，需要經歷一個極其復雜的過程。但過去五年，這一進度條被以若干倍的速度加快了，新品牌以前所未有的規模爆發，成為商業世界一股不可小覷的力量，在雙11這個舞臺上的亮相尤其驚艷。品牌的背后是人，創始人群體也從未如今天這般受到關注——投資人渴望挖掘創始人的所有，以判斷獲得回報的可能性；消費者收集創始人的言行，以判斷購買的發生能否彰顯自己的價值主張；甚至連求職者都將摸底創始人作為一個關鍵動作，以判斷職業生涯會否迎來質的飛躍。任何一個時代的商業都有它的特點。留在牌桌上的人，以其經驗與老練穿越周期，讓品牌歷久彌新；新入座的創始人，以其機敏與迅捷抓住機會，讓品牌高速發展。2022年天貓雙11，《天下網商》推出【對話品牌創始人】系列，找到品牌發展的深層原因，探尋未來商業的可能走向。
名字對一個品牌的重要性不言而喻，尤其是當品牌名同時還是品牌標志的時候——戶外品牌“原始人”的創始人酈鵬程也深知這點：三個中文字形成的Logo（品牌標志）印在所有產品上，好懂又好記。
但建議的聲音仍然不斷傳來。“換個Logo吧，你們銷量還可以翻倍。”最近一年，這個建議提出的頻率越來越高。處女座的酈鵬程常付之一笑，他骨子里帶著一股執拗，“如果有好的質量，好的服務，中文的‘原始人’也會被人接受的。”
2022年，中國露營行業市場規模預計超過350億元，這個來自金華永康的縣城品牌成了風口賽道里的一匹黑馬：今年上半年，原始人在天貓戶外裝備類目排名頭部，多款產品能夠很快做到月銷破萬。在秋高氣爽的日子里，帶有“原始人”三個字的帳篷、桌椅，總是夾雜在眾多以英文字母亮相的戶外裝備中。
另一個“火了”的佐證是，從今年年初開始，不少投資人頻繁拜訪酈鵬程，多的時候，每天有兩三波人。資本是敏銳的、逐利的，總是朝著最熱的方向去。
但這些來客都被酈鵬程婉拒了。“我不是拒絕資本，只是我給品牌定的三個階段是產品（優化）、營銷（覆蓋）、渠道（布局），現在還處在第一階段，不想分心去進行融資的事情。”酈鵬程說。
相比“自謙”，這更像是對自身的清醒認知，以及在此基礎上的對既定戰略的堅持。
悶頭做事，是酈鵬程和原始人一直以來的狀態。你很難在公開報道中找到關于二者更多的信息，指向較為明確的，只有公司的注冊地——浙江省永康市石柱鎮。
永康是酈鵬程的老家，有中國知名的五金產業帶。2011年，剛大學畢業的他回到家鄉創立“原始人”，賣起燒烤架子。關于為什么返鄉創業，用他的話說，自己看淡人生，沒有多大的抱負，只想在不卷的縣城，過個小日子。
從永康五金市場進貨，再把貨拿去網上賣，這條路確實讓酈鵬程賺了點錢，實現了他所謂小日子。原始人東西銷量雖然還好，但和普通賣貨型的電商一樣，品牌認知度不高。這個變化發生在一年多前。
酈鵬程是個性格佛系的人，對生意的野心不大，但也有本能的勝負欲。他說，2021年下半年，在一次走訪供應商的途中，對方多次提及某知名戶外品牌，這激起了酈鵬程想更進一步的念頭。
他開始剖析原始人。相比精致露營品牌動輒千元的售價，原始人走的是大眾平價路線，確實能獲得一定的消費者，品牌的線上銷量數據也因此非常好看。
但這只是品牌的冰山一角。對于品牌成長而言，真正能夠產生浮力的，是隱藏在海面之下整座冰山龐大而完整的結構。原始人也需要構筑屬于自己的那座“冰山”。
“說到底，大多種類的戶外產品沒有什么技術壁壘，眼下唯有品質才能先幫助品牌塑造優勢。”酈鵬程隨即進行大刀闊斧的改革。
2021年10月，酈鵬程親自執掌原始人的品控環節，陸續淘汰了60%的原有供應商。一年里，逐步搭建了戶外桌椅、帳篷天幕、露營推車、睡眠用品、戶外炊具、附屬用品等品類，產品SKU（最小存貨單位）超過150款，幾乎覆蓋露營的全部應用消費場景。
酈鵬程的微信朋友圈沒有評論、沒有日常、沒有轉發，甚至沒有原始人的品牌露出；在線下，旅行機構與其他品牌組織的露營主題沙龍，他同樣鮮有出現。即便原始人賣得火熱，他仍然覺得自己還是露營行業的“后進生”，要補課。
從團隊角度，他給當下的原始人打50分，說希望今年底能達到60分，“先及格”。
他不想變快，“緩一點、慢一點”，是他與《天下網商》對話時的高頻詞。
隨著冬季來臨，一年一度的雙11大促過去后，露營的C端消費市場很快會迎來回落。酈鵬程說自己想趁空閑專心看點書。他比較佩服的企業家是雷軍，向往一種做“好產品”的精神，“我們只希望做一個質量和價格都厚道的大眾品牌。”
以下是《天下網商》對酈鵬程的專訪，經編輯整理發布：
“原始人的名字是我取的”
《天下網商》：為什么取名叫原始人？
酈鵬程：原始人的名字是我取的。我是處女座，想名字會考慮很多。當時覺得起碼得想個聽起來“像是品牌”的好記名字，同時我不又喜歡生造詞匯，恰好“原始人”是個已有的詞組，就像“蘋果”“小米”，是本來就有的事物，寓意也親近戶外，就用到現在。確實很多人建議我換個英文名，但我覺得中國品牌用中文名也很好啊，消費者認可產品才是重要的。
《天下網商》：原始人從11年前就開始涉足戶外產品了，怎么想到做這個行業？
酈鵬程：我大學學的是計算機，畢業前靠技術賺了一點資本，后來回到縣城創業，剛好有朋友在做戶外燒烤架，就注冊了“原始人”。永康這邊有專業市場，進貨方便，很快我們做到了月銷三四百件，當時已經算是行業的頭部了。
《天下網商》：燒烤架已經做成細水長流的生意了，為什么會想到去做更多品類的露營生意？
酈鵬程：我這個人感知力還可以。賣燒烤架也是看到國外這個東西很火，覺得國內也會是趨勢。做露營也是，是一種比較好的生活方式，加上我們前期積攢的用戶基本都是露營愛好者，我認為這個肯定會有增長。
“我淘汰了60%的供應商”
《天下網商》：轉向戶外裝備賽道后，您做得最重的工作是哪塊？
酈鵬程：產品方面最重。2021年10月以前，原始人的產品還是跟風型的，市場上哪個賣得好我們做哪個，但品控跟不上。我接手的那會，對產品運營團隊很不滿意，陸續淘汰了60%的供應商。當時最急的是重做露營消費主場景的產品，比如桌椅、帳篷、睡袋等。供應商那邊我們的核心選品思路就是要質量好，價格和毛利先放一放，只要不虧就好。比如，我們到供應商那邊，總是問，能不能加點成本、東西再好一點。我們現在還不敢說產品做到極致，但是確實是在非常良心地去做。
《天下網商》：原始人今年的銷售情況如何？
酈鵬程：上半年我們的銷售規模，在天貓應該是排頭部的。近期的沒留意，我不怎么關心規模，比較在意消費者對原始人的反饋。
《天下網商》：您觀察到了什么？
酈鵬程：我關注了天貓的品牌詞（搜索），以前原始人的量是牧高笛這類頭部品牌的1/6，現在大約是他們的2/3。特別是去年10月我們整體做產品優化以來，每月都在接近某些品牌。
《天下網商》：所以你會給現在的原始人打多少分？
酈鵬程：如果總分100分的話，去年10月的時候，原始人的團隊我認為只能打20分，現在能打個50分，爭取到年底達到及格線60分。
《天下網商》：您對原始人未來的定位是什么？
酈鵬程：我們堅持走大眾路線，希望貫穿實現的是品牌的質量厚道、服務厚道、價格厚道。
“現在不拿融資，只想補課”
《天下網商》：露營賽道這兩年的融資信息不少，有投資人關注到你們嗎？
酈鵬程：很多。從今年開始，幾乎每個月都有，不少投資人都是第一次來永康。很多聯系過來想要溝通，包括投資意向、行業調研等等。
《天下網商》：接下來原始人會有融資計劃嗎？
酈鵬程：暫時可能不會。現階段，我們還在補各種課、優化質量的路上，暫時沒有精力做融資，同時也對資本的訴求相對較小。
《天下網商》：所以原始人的發展不需要資本加持嗎？
酈鵬程：不是說不需要，這是一個過程變更。比如等到之后原始人品牌建設到一定程度，我們就會啟動大規模的營銷，我們也希望用我們的實力與資本開展更好的合作，只是目前不想分心，先做覺得更加重要的事情。
熱門賽道，新品牌更要冷靜思考
《天下網商》：進入秋冬季，對露營消費熱會有哪些影響？
酈鵬程：現在原始人主要做的還是C端大眾消費者的市場，所以產品受季節影響更多。從大多數戶外品類來說，12月和次年1月一般是銷量最低的，我們預估只有春季的1/5。
《天下網商》：淡季期間，原始人會做些什么？
酈鵬程：我們會選擇緩下來、修內功。之前因為銷售還可以，很多事情我們顧不上，比如整個團隊內部也需要各種調整、優化，用更多的時間去做提升和成長。對于原始人來說，我們需要時間去讓美好呈現。
《天下網商》：當下許多快消行業都在面臨消費轉變的壓力，您對露營賽道這股風怎么看？
酈鵬程：我覺得行業肯定是增長的，但是企業就不一定了，可能會形成分化：有品牌的和無品牌的、活得好的和掙扎著的。整個賽道可能會進入洗牌期，這將是一個競爭非常激烈的階段。之前有組數據顯示，美國的露營滲透率有14%，日本約有6%，中國僅有3%左右，這代表露營在中國本身還是一項較新的事物，所以配套用品賽道爆紅、洗牌、競爭，并不奇怪。
《天下網商》：在競爭旋渦中，原始人怎么保證品牌“活著”且活得更好？
酈鵬程：原始人在露營用品行業還很年輕，需要補的課很多。賽道上有牧高笛這類有十幾年歷史的資深品牌，它們一直加碼營銷（2021年財報顯示牧高笛銷售成本超5000萬元）、參加展會、布局線下，粉絲客群，品牌認知度相對來說肯定更大一些，這是真實存在的差距。
現在的原始人，線上銷售還可以，但線下非常薄弱，我們會學習布局線下、加大營銷，學會用兩條腿、甚至多條腿走路，才可以走得更遠。可以這樣說，在產品上，我們堅持厚道、大眾化；在運營上，原始人也會走一條長遠路線。我們不能保證“活得更好”，甚至不一定“活到最后”，但努力做好產品、讓消費者滿意是我們始終堅持的。
本文來自微信公眾號“天下網商”（ID:txws_txws），作者：葉晨，36氪經授權發布。
