IAA出海探路者前線報告：市場洞察、實操手冊 | 「出海ing」活動回顧
全球市場營銷專家 Mintegral
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2022-11-16 16:19
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在買量成本攀升、行業競爭加劇的IAA應用市場，出海開發者應當如何打破紅海制約？選擇合適的賽道，進一步挖掘市場潛力？
11月2日，『出海ing：大勢之下，IAA開發者出海如何實現突圍』主題沙龍在成都圓滿落地。Mintegral 攜手云覽科技、多牛集團、成都凱布、Cocos、游戲茶館以及Nativex、熱力引擎，匯集來自各個領域的出海探路者，為IAA應用出海開發者帶來了第一手的“增長密碼”。
作為協助廣大出海開發者進行推廣變現的程序化廣告平臺，Mintegral對于海外市場的動向有著最切身的體會。
Mintegral的華南商務總監黃允舒為我們帶來了最新的市場洞察，剖析IAA開發者應當如何打破紅海制約。
在市場大盤的趨勢上，黃允舒認為，隨著后疫情時代「宅家經濟」的逐步瓦解，全球手游市場增速放緩、用戶規模趨于穩定。
（黃允舒，Mintegral華南區開發者商務總監）
從品類的角度分析，全球超休閑市場呈現明顯的“二八效應”，從而使得更多開發者轉向了其他品類。根據Mintegral平臺上線產品數據顯示：從2021年下半年與2022年上半年上線產品數量的占比來看，休閑益智游戲從2021年14.25%上升到了16.43%，一躍成為了IAA的主流玩法。
除了品類的變化，各個區域市場的發展也呈現出新氣象。在2022年上半年上線產品最多的地區中，美國依舊拔得頭籌，巴西和印尼市場緊隨其后。
其中，巴西市場憑借幾點特殊優勢，表現出強勁的市場潛力：
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人口優基數大 ：巴西作為南美洲第一人口大國，擁有龐大的市場體量；
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互聯網滲透率高 ：在南美市場當中，巴西的基礎設施建設相對完善，互聯網滲透率較高；
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頭部聚集尚未形成，市場機遇充足：巴西移動應用市場還沒有形成長期占據頭部榜單的“霸主”，依然處于群雄逐鹿的階段，因此依然有充足的市場機遇可以挖掘。
除去新興市場，美國作為全球移動應用的T1市場，其市場表現依然十分優秀。總體而言，美國的消費者存在“三高”的特性，為開發者提供了充足的利潤空間：
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高用戶價值：從2021年起至2022年8月，美國的移動游戲收入穩居全球第一，是全球吸金力最強的市場；
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高廣告意愿：美國手游用戶不僅擁有非常強大的購買力，成熟的市場環境也讓美國消費者形成了觀看應用內廣告的習慣；
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高變現收益：根據 Mintegral 后臺數據顯示，無論是超休閑游戲還是工具類應用，美國的 eCPM 在全球市場都穩坐第一，遠超其余國家及地區。
而在投放渠道上，黃允舒介紹到，頭部媒體并不是出海吸量的唯一解，視頻渠道更是出海廠商不可忽視的陣地：成本有優勢、出價有把控、模板有創新三大核心特征，讓視頻渠道成為了出海投放的必選項。
在投放過程中，黃允舒也給大家帶來了具體的操作步驟：
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準備階段：提前準備投放物料，根據不同視頻平臺進行尺寸和樣式的調整，避免錯過黃金學習期；
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起量階段：避免頻繁對廣告進行調價，調價的幅度也不要大于10%；
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穩定期：穩定度過學習期后可以進行子渠道調價，進一步優化質量，將素材的迭代周期控制在2-4周。
云覽科技的游戲業務負責人陳梅杰從開發者的角度，分享了游戲開發從前期立項、到上線運營、調試的全套教程，同時帶來了第一手的非洲市場探路經驗。
（陳梅杰 云覽科技游戲業務負責人）
從開發者的角度，一款游戲要獲取可觀的收益，必須要學會視角轉化，從玩家的角度思考，解決come（獲客）、 stay（留存）、pay（變現）三大核心問題。
Come：合理控制CPI與最大化吸引用戶
如何吸引用戶是一切的基礎，從玩家的角度，陳梅杰建議開發者思考：一款游戲如何從題材/玩法新鮮程度、游戲品質以及理解成本三個角度來吸引玩家。
從開發者的角度，在買量上，要對成本和收益有清晰的認識，在“CPI先行”的原則下合理把控ROI。在立項初期，要進行必要的收入評估。
Stay：控制內容消耗，延長用戶生命周期
針對如何提高用戶留存這一問題，陳梅杰首先提醒大家“游戲是屬于內容消耗型的產品”，當用戶內容的產出和消耗出現了失衡，就會進入用戶流失的高峰期。找到合適的內容消耗模式，對抗內容消耗，是用戶留存的本質。
對于中輕度的游戲產品，陳梅杰在內容生產的角度提出了以下建議：
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強化內容消耗的可復用性：控制內容消耗的速度，在已有素材的基礎上，用多樣化的組合，讓游戲內容維持高度差異化的呈現給玩家；
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嚴控釋放節奏：多見于模擬經營類游戲，圍繞內容寬度（多樣性）和內容深度（數值線）迭代，根據用戶數據的反饋，合理布置內容釋放的時機和節奏，提升用戶黏性；
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將內容的可玩性做到極致：如果開發者對用戶留存沒有過高的預期，就要考慮用極具獨創性的玩法和游戲體驗吸引玩家。這一點對內容品質的特異性有較高要求，在此基礎上緩慢釋放數值刷新內容體驗。
Pay：用數據模擬玩家行為，調整內購機制
如何讓用戶付費？從玩家的角度，陳梅杰認為首先要回答用戶提出的“是否需要購買？”“購買后是否有用？”幾個問題。針對中小型團隊無法直接接觸用戶這一困難，陳梅杰給出了通過數據模擬玩家行為，調整內購機制的策略。
具體而言：
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首先，從用戶游戲進度、主內容進度、游戲內資源消耗幾個基礎緯度評估玩家行為，同時去觀測內容體驗率和進度；
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其次從資源消耗的角度對游戲內容進行調整。只有當用戶消耗的資源>游戲提供的資源時，才會產生數值缺口，讓玩家產生付費動機；
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最后關注體驗頻次，體驗頻次決定了游戲的活性。
此外，陳梅杰在活動中重點分享了云覽科技在非洲市場的第一手探路經驗。
陳梅杰提示大家，在面對非洲市場時不要帶有刻板印象，認為這一地區受制于經濟狀況沒有利潤可以挖掘。實際上非洲市場作為“最后一個十億級增量市場”，其自身的多樣性和市場活性是不容小覷的。
非洲靠近歐洲，在語言、宗教以及生活習慣上都受到了深刻的影響。同時，非洲市場有絕對統治力的頭部還沒有形成，仍然是一片廣闊的藍海市場。
根據以往的實操經驗，云覽科技發現非洲市場比較類似于2012年起步階段的中國市場，很多此前在中國市場流行的品類來到非洲依然能打。具體而言，以下幾個品類大受歡迎：
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傳統的“車槍球”三件套：受歐美文化的影響，一些經典的射擊類、運動類、競速類游戲以及移植到移動端的經典游戲IP在非洲市場流行。
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超休閑游戲：文化符號弱、易上手、可玩性強的超休閑游戲很受歡迎，分區域而言：SSA撒哈拉大沙漠以南地區更加傾向于休閑跑酷類游戲，MENA中東和北非地區更傾向于解謎、合成等。
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具有本地特色的棋牌游戲：如同紙牌、象棋類游戲在中國的流行，在非洲，貼近現實生活的本土棋牌類：如LUDO（飛行棋），Mancala（非洲石頭棋）和Whot紙牌都很受歡迎。
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傳統IP的復刻玩法：許多發售多年的經典ip，如《地鐵跑酷》《神廟逃亡》以及其復刻作品，在非洲市場依然很有活力。
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三消+N：在MENA地區女性用戶較多，三消和消除類游戲受歡迎程度較高。無論是傳統三消類還是近幾年流行的三消+N都在非洲玩家之間很有市場。
（陳榮榮，XMP資深產品運營）
在國內廠商加速出海、IAA 賽道空前擁擠、買量成本高速攀升的背景下，一站式跨渠道智能投放工具 XMP 資深運營陳榮榮認為，精細化買量是 IAA 開發者出海突圍的關鍵。
如何實現精細化買量的同時，保持高高效率？陳榮榮建議開發者從節奏、渠道、素材、搭建和 ROAS 分析等五大方面切入：
1 買量節奏要找好
對于IAA產品而言，整個買量周期主要分為測試期、大推期和成熟期三個階段。建議開發者在不同階段，集中火力解決主要任務，切忌盲目投放，造成時間與金錢的浪費。
2 渠道精細化運營
Google、Meta、TikTok 等傳統大媒體渠道目前仍是不少開發者出海買量的首選，而以 Mintegral 為代表的SDK廣告平臺憑借出色的買量成本及投放質量，也在迅猛發展。
SDK廣告平臺的流量是由全球各種類型的應用組成，也就常說的“子渠道”。不同子渠道上的用戶興趣和標簽各異，通過精細化運營，可以大幅提升買量效果。
針對各個子渠道的表現進行優化將成為搶量關鍵。XMP全球首推的流量池功能，可以針對各個SDK廣告渠道實現精細化運營。XMP 提供多種子渠道大盤指標，包括大盤平均eCPM、平均IVR，平均CPI等等。廣告主可以輕松查看不同市場、不同品類的 Top 子渠道，并且通過大盤數據比對，獲悉自身 Campaign 在各個子渠道上的競爭力，為其子渠道優化提供數據指導。
3 素材本地化制作
對于有全球多區域買量需求的開發者而言，由于不同市場的文化環境、用戶偏好、風俗禁忌各異，建議開發者因地制宜、對素材進行深度本地化，并使用當地語言做素材，高效保證買量效果。
4 廣告批量高效搭建
精細化的廣告搭建能更高效地保障買量效果。開發者在進行多區域投放時，建議針對不同區域（至少是國家）單獨搭建賬戶結構，并采用不同的預算、出價、人群包和文案，保障買量質量。
切忌為了省事，用一個廣告campaign走遍全球，導致廣告預算的浪費，并影響買量效果。
5 結合 ROAS 數據優化
對于 IAA 產品而言，ROAS 的評估至關重要。買量不能只看買量數據，需要結合變現回收，基于 ROAS 表現來科學、合理的調整買量策略。
出海競爭愈發激烈，精細化買量是大勢所趨，精細化背后是每一個環節的效果最大化，將每一分錢用在刀刃上。在出海賽道上，如中手游、雷霆游戲、哇哇魚、EYEWIND、SAGI Games、MiniJoy 先行者，都已經通過一站式跨渠道投放工具 XMP，實現買量效率和效果雙提升。
作為撬動買量效益的杠桿，創意素材的質量尤為重要。
來自 Mintegral 旗下的創意實驗室 Mindworks 的高級創意顧問顧依依，結合創意案例，分享了超休閑、消除、文字類游戲的素材制作要點。
（顧依依，Mindworks 高級創意顧問）
顧依依介紹，由于流量環境、用戶習慣等限制，互動素材在國內市場仍處于發展狀態，但在海外早已成為買量圈粉的關鍵武器，在未來視頻素材+互動創意一定會成為主要的投放形式。
根據 Mindworks 2022 年 1 月的數據，可玩素材為放置、策略、競速的多個品類游戲帶來了極高的邊際效益——50-90%的樣本 IVR （每展示轉化率）超過了普通視頻，整體 IVR 最高提升了 96%。
如解密類游戲Detective Master, 就是使用視頻素材+創意素材的模式，快速展示游戲核心玩法，強化賣點。
針對各類游戲的素材制作思路，顧依依基于優秀案例總結了創意策略：
1 超休閑游戲
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超休閑游戲玩法清晰、簡單，第一人稱視角的「玩法展示」更能快速突出游戲特色、提升試玩沉浸感；
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在原生游戲的基礎上，進行玩法創新、強化反饋特效，能有效增強玩家試玩的暢快感與勝負欲，進而提升互動率與轉化量；
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在出海時，開發者需提前備足互動素材進行投放，最大化提升投放效益。
2 消除游戲
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由于玩家對消除游戲的玩法較為熟悉，在制作素材時，可以適度削弱消除玩法的介紹，將筆墨重點放在素材劇情上，用熱梗吸引用戶注意；
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在素材元素上，符合大眾審美、色彩明艷、識別度高的元素吸睛度更高；
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使用動態的地圖來增強玩家互動，增加緊張感，從下往上或者從左往右等動態地圖表現較好
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增加關卡、道具和主題，能有效增強玩家成就感，提升素材轉化率。
3 單詞游戲
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單詞游戲玩家喜歡「開門見山」，直觀展示原生玩法就能達到不錯的獲客效果；
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包含 IQ 競猜、節日元素、當地文化的素材內容更受歡迎；
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可采用視頻貼片，構建真實場景，讓素材更貼近生活；
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根據不同地區的偏好靈活調整，適配不同玩家的習慣。
顧依依提到，可玩廣告不僅是提升 ROI的利器 ，還可以被開發者用于選品及產品優化。
此外開發者可以通過 Playturbo 可玩廣告制作平臺中的模板工具或自由編輯器，迅速制作可玩廣告，通過在試玩關卡中埋點監測，驗證用戶玩法偏好、迅速優化素材風格，高效定位投放區域。
國內市場環境愈發嚴苛、賽道內卷程度加劇，讓開發者紛紛加速出海搶灘。
但在出海后，不少開發者驚覺，海外的移動營銷生態與國內相比更復雜、流量聚攏度低。從產品研發優化、買量投放、素材制作與監測到廣告變現，需要同時涉及多個渠道、多種三方工具的參與，導致數據四分五裂、沉淀在各個不同的板塊中，難以精準計算項目 ROI，實現精細化運營。
面對此困境，熱力引擎產品負責人鞠芳指出，用工具打通數據閉環，是提升出海ROI的關鍵。
（鞠芳，熱力引擎產品負責人）
熱力引擎提供了一套解決方案，能夠對數據進行拉取、清洗、匹配和展示，并針對 ROI 串聯中的關鍵點進行細分處理。
如此一來，開發者僅需運營授權，無需研發即可輸出全球全渠道ROI監控，并實現通過在APP中埋點自定義分析，統計用戶在APP內的行為，最終打通數據閉環，賦能增長決策。
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