面對打法各異的應用和游戲品類，以及全球數百個環境不同的國家和地區，出海開發者該如何選準賽道？

Mintegral 「出海ing」市場洞察系列專題內容，為你盤清出海賽道，助你「足不出戶看天下」

用戶黏性高、氪金大佬多，移動應用收益常年穩居全球前三——這是日本市場。

「久攻難下」、「固若金湯」，因攻略難度過高而被稱為「游戲孤島」——這也是日本市場。
機遇滿滿的日本，為何如此難拿下？日本移動用戶到底有哪些偏好值得拿捏？想東渡日本，需要把握什么技巧？

日本用戶的氪金能力，向來是讓全球開發者眼紅的存在。

據 SensorTower 數據，自 2019 年至 2022 年上半年，日本市場一直是除美國外全球手游收入最高的國家，市場份額一直保持在 20% 以上。

也就是說，僅憑 1.25 億人口（約等于 1/10 的中國、1/2 不到的美國人口），日本就撬動了全球近 1/4 的收益大盤。

聚焦到個體，日本用戶的付費能力也大得驚人，甚至超過「榜一大哥」的美國。2022 年上半年，日本平均單次下載付費超過 25 美元，遠超全球均值，是中國的 2 倍有余，更是美國的 5 倍。

日本移動用戶的付費意愿高、能力強，一定程度上是因為年齡相對更成熟，擁有更獨立的經濟條件。與巴西等以 Z 世代、小年輕為主導的移動市場不同，日本智能手機用戶的年齡結構整體呈「橄欖型」結構，中堅力量主要集中在 20-49 歲的中青年用戶。

在手游上，中青年用戶的熱情也明顯較其他年齡段用戶更為高漲。據 Statista 數據，在日本，72% 的 40-49 歲用戶每天都會在智能手機上玩游戲，「死忠粉濃度」冠絕所有年齡段用戶。

而對于認同度高、能戳中心頭好的應用和游戲，日本用戶往往都會很長情。根據 AppsFlyer 第三季度數據，日本是全球應用 Day 30 留存率均值最高的國家，留存率均值高達 5.1%，是全球唯一一個留存率均值突破 4% 的國家。

日本用戶高留存、高付費的特性是把雙刃劍，背后所代表的的含義不僅是高收益，還有新作品突圍的高難度。因為這意味著日本用戶忠誠度也出奇地高，一旦入坑成為死忠粉，還會主動和其他玩家分享攻略，用戶積累不斷加深，壟斷圍墻也越建越高。

以日本市場 2020 - 2022 連續三年的第三季度手游暢銷十強榜為例，盡管偶有新游突圍，但榜單上的「釘子戶」卻高達七席。且除了《荒野行動》外，霸榜三年的無一例外都是日本本土出品。

但面對久攻難下的日本市場，出海廠商也已經取得了不小的突破。據 SensorTower 數據，

• 31 款中國手游入圍 2022 年上半年日本手游暢銷榜 Top 100，合計吸金達 15.7 億美元，占 Top 100 總收入的 27%；
• 26 款中國手游進入日本下載榜 Top 100，累計下載達 1850 萬次，占 Top 100 總下載量的 25%。

那么在日本市場有哪些應用和游戲品類更受歡迎呢？讓我們一起來看看：

非游應用：視頻化趨勢明顯

用 LINE 聊天，在 Instagram 分享生活，用 PayPay 買買買，用 YouTube、Amazon prime Vedio 看喜歡的博主與視頻，再在 TikTok 里暢游——這就是一個日本網民的日常。

日本人越來越依賴手機應用。去年，他們花費在智能手機的時間就增加了 22%，應用安裝數量也越來越多。從類別來看，娛樂類和電商類應用始終保持高位增長態勢。

幾個巨頭 App 也差不多貫穿日本網友的日常，包括日本版「支付寶」——二維碼支付平臺 PayPay，以及 Instagram、Amazon prime Video 等「舶來品」，以及成為大家生活一部分的 TikTok。

移動游戲：RPG吸金力最強，超休閑游戲領跑下載榜

在玩法上，日本玩家更偏愛簡單的游戲系統，希望能按照自己節奏游戲，看重游戲玩法。

與巴西用戶「熱愛 social」的屬性相比，日本用戶顯得「社恐」十足。Newzoo 數據顯示，只有 13% 的日本玩家是為了社交而游戲，數值遠低于全球均值的 25%。而在移動設備上喜歡玩多人聯機游戲的玩家只有 31%，遠低于全球均值的 49%。

這是因為「社恐」在日本非常普遍，日本玩家并不想在游戲中繼續面對令人困擾的人際關系，更不希望在多人聯機游戲中因為自己的技術或裝備原因給隊友添麻煩。

比起「社交」、「競技」、「享受勝利」等常見的游戲動機，日本玩家更希望能通過探索游戲故事情節而沉浸其中。這也在一定程度上解釋了，為何 RPG 能在日本市場大行其道。

據 SensorTower 數據，2022 年上半年，RPG 成為日本市場吸金力最強的游戲品類，收入逼近 39 億美元，憑借一己之力吃下了 48% 的蛋糕。

圖源：SensorTower

聚焦出海賽道，?次元仍然是中國廠商出海日本市場的重要切口，收入 Top 20 中共 7 款手游都是走二次元路線。而從品類看，4X SLG 在日本同樣擁有非常大的潛力。

雖然日本的 RPG 賽道滾燙非常，但出海新手要成功打入，難度系數頗高。RPG 游戲世界觀與玩法相對龐大、繁雜的 RPG 游戲需要從語言、玩法、系統充分本地化，否則非常難得到日本玩家的認可。

此外，日本玩家也更青睞本土 IP。日本知名數據機構「游戲時代研究院」曾訪問 3000+ 名日本玩家，發現好感度頭幾名基本清一色都是《勇者斗惡龍》、《最終幻想》等老牌本土游戲，非本土 RPG 的玩家好感度不足 4%。

究其原因，這些老 IP 都是日本玩家「從小玩到大」的經典之作，常玩常新，不忍舍棄——也就是上文說到的「長情」。日本玩家十分看重陪伴感，這也是為什么 IP 會「越老越香」。

而在下載榜，超休閑游戲一騎絕塵，以 28% 的下載占比成為日本市場最受歡迎的游戲品類。益智解謎?游同樣獲得日本玩家認可，下載量占比約為 15%。

圖源：SensorTower

與強調世界觀的重度游戲相比，休閑或超休閑游戲針對的是所有玩家共通的「人性」——對休憩與娛樂的向往。中間涉及本土文化的元素不多，廠商本地化壓力相對更低，想辦法讓玩家玩得開心過癮就成，這在某種程度上也滿足了日本玩家在社會壓力下的游戲需求。

前景好、壓力小、成本低，是不少想探路日本的出海新手值得入股的優質賽道。

全球最高 CPI？掌握打法，高效獲客 So easy

根據Tenjin《2022 Q2 移動廣告變現渠道排名》，在全球移動游戲掘金熱門地中，日本憑借成熟的移動環境和優質的用戶質量，是全球廣告變現收益第二高的市場。

而根據今年 10 月份 Mintegral 后臺數據，日本市場激勵視頻、插屏視頻的變現能力具有明顯優勢。其中，安卓端插屏視頻更為突出，iOS 端則可著重布局激勵視頻。

相對的，日本市場的高收益，自然也意味著高成本。盡管日本市場的 CPI 也高居全球第二，但如果能掌握得當的買量打法，用更優質的素材擊中日本玩家的喜好，就能抓住流量密碼。

對此，Mintegral 旗下創意實驗室 Mindworks 有以下洞察：

視聽元素及細節為重，多次迭代不可少

日本玩家非常重視玩法是否易懂和感官上的愉悅。落地到廣告素材，以可玩廣告為例，生活節奏快的日本玩家除了易懂暢爽的玩法，也看重可玩場景的美術設計、皮膚特效，以及人物配音、BGM等視聽元素。

其中，身在二次元發源地，日本玩家對于美術審美存在地域差異，?次元屬性精美?繪素材深受喜愛。因此，在投放素材時，設計團隊也需要對視覺設計進行持續優化迭代，找尋最受玩家歡迎的皮膚素材。

在迭代過程中，使用Playturbo可玩廣告制作平臺等工具，能高效提升素材的元素迭代效率，達到事半功倍的效果。