買量 ROI 難提升？和 Mintegral 一起看看這 3 個誤區你中招了嗎
全球市場營銷專家 Mintegral
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2022-12-12 10:14
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不管是在海外市場摸爬滾打多年的出海老手，還是剛剛下水的萌新，一定能感受到買量成本上漲的「切膚之痛」。隨著獲客難度提升、利潤空間逐步被壓縮，買量成本與獲客質量間的平衡點愈發難以把握。出海者應該如何突出重圍，進一步提升買量獲客的 ROI?
出海專家 Mintegral 為你整理了出海買量的 3 大常見誤區，看看你有沒有踩過這些坑：
很多開發者在熟悉國內市場的買量玩法后，直接將投放經驗移植到海外，想著「一招鮮，吃遍天」。殊不知，海外的流量環境、用戶習慣與國內迥然不同。直接照搬，可能會誤踩暗雷。
在成都的「出海ing」活動中，來自 Cocos 的引擎生態商務總監杜斌指出，海外的買量環境與國內存在很大區別，海外平臺更多、渠道更多，需要開發者接入更多的 SDK。面對新環境帶來的新挑戰，出海新手需要及時調整買量思路。
以投放渠道為例，在國內，頭部媒體也許就能滿足買量需求，但在海外，卻不足以應對激烈的競爭形勢。
對于出海開發者來說，除了聚焦頭部流量的爭奪，還要注意利用中長尾流量持續獲取用戶，以 Mintegral 為代表的視頻渠道更是出海廠商不可忽視的買量陣地。
相較于大媒體渠道，視頻渠道擁有以下優勢：
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成本有優勢：
視頻渠道的中長尾流量資源與頭部媒體相近，但分成比例相對更低、計價方式也擁有更強的成本優勢，可以為開發者帶來更強的吸睛能力。
此外，視頻渠道還支持第三方歸因，讓開發者能做到「心中有數」，明確地評估渠道能力及流量質量，避免投放預算浪費。
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出價有把控
視頻渠道一般采用固定 CPI 出價，與頭部媒體相比，開發者能更好地進行成本控制與回收預判。
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模板有創新
在創意素材與廣告模板上，視頻渠道有更多的樣式，能夠顯著提升廣告轉化率，進而讓買量單價大幅下降。
除了整體流量環境的差異，各個梯隊的國家用戶質量也會有區別，買量策略也要相應調整。比如，在 T1 市場買量時，不建議在單一渠道進行大量的投放，而要適度拓展買量渠道，從而更好地把握用戶質量。
總體而言，海外買量環境復雜，直接照搬國內打法并不可取。對于中小型出海團隊，多牛集團的王安江建議，可以與成熟的團隊合作，把精力集中在優化游戲質量上，沒有必要在各個環節大包大攬。
“在起量期，建議開發者要和 Mintegral 等投放平臺進行緊密溝通，讓專業運營團隊持續優化投放策略，達到更優質的ROI。”
在投放初期，獲客成本一般較低，但在進入起量階段后，買量成本常常會快速上漲。對此，部分開發者會采用壓縮買量成本的方式，來爭取利潤空間。
但事實上，單一渠道的買量成本上升是一個必然的過程，只要保證買量 ROI 同步增長、持續打正，就可以繼續進行買量嘗試。廣告主應以 ROI 為指引，對子渠道做精細化運營，不應單方面糾結買量的成本，而忽略了高 ROI 渠道。
因此，對于出海玩家來說，單獨控制買量成本并不明智。要保證 ROI，建議大家從兩個方面切入：
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明確買量目標，精準制定買量策略：
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如果要以榜單沖刺為目的、想通過榜單效應吸引自然量，建議在全渠道提升覆蓋量級，降低前期對利潤回收的要求，同時與代理、渠道充分溝通授信額度與沖榜計劃，緊密配合；
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如果想以回收優先、更關注用戶質量，就需要通過精細化運營，控制各個渠道的 LTV，逐步達成收益目標。建議開發者可以適當放寬對 CPI 的要求，讓渠道有更大的優化空間，提升獲客效益。
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精細化運營，保證 ROI 增長空間：
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篩選優質素材：開發者可以準備備齊各種尺寸、形式的創意素材，在投放的過程中，通過元素更換不斷迭代，保持素材新鮮度。同時不斷監測運行數據，篩選游戲素材，提升投放效益；
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進行用戶分層，精細化買量：不同類型的用戶消費能力和意愿都是不同的。因此，做好用戶行為模擬，進行精準投放、精細化運營，能有效提升買量效果；
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形成產品矩陣，拓展變現渠道：開發者可以基于同一種產品的藍本，開發多款應用、在多個平臺上線，進一步拓展變現能力，優化 ROI。
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而在 Mintegral 等廣告平臺成千上萬的子渠道中，挖掘表現優異卻被忽略的「遺珠」，也是保證投放 ROI 的關鍵。
XMP 全球首推的流量池功能，可以針對各個 SDK 廣告渠道實現精細化運營。XMP 提供多種子渠道大盤指標，包括大盤平均 eCPM、平均 IVR，平均 CPI 等等。廣告主可以輕松查看不同市場、不同品類的 Top 子渠道，并且通過大盤數據比對，獲悉自身 campaign 在各個子渠道上的競爭力，為其子渠道優化提供數據指導。
面對不同的目標人群、區域市場、以及不同的買量階段，開發者都要采用不同的買量策略，不能抱有「一套策略走遍天下」的想法。否則，必然導致廣告預算的浪費，并影響買量效果。
在面對不同市場、不同的買量階段時，也要制定精細化運營的策略，提升買量效益：
買量各個階段需要處理的問題都是不同的。以 IAA 產品為例，整個買量周期主要分為測試期、大推期和成熟期三個階段。跨渠道智能投放工具 XMP 建議，開發者在不同階段，集中火力解決主要任務，切忌盲目投放，造成時間與金錢的浪費：
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測試期：一般3-5天左右。主要任務是進行小范圍測試、積累種子用戶。在這個階段，開發者需要重點關注留存、轉化成本、LTV等基礎數據指標，并測試素材方向和調試產品；
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大推期：在數據表現符合目標后，就會進入大推期。在這個階段，迅速沖量、加速增長是主要目標，建議開發者將優化目標設置為應用安裝。此外，開發者可基于種子用戶的特征找相似用戶，擴大覆蓋面。同時，也要精準定位優質素材，進行重點投放；
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成熟期：進入成熟期后，開發者需要重點挖掘高價值用戶，主要優化目標為 AEO，也就是應用事件優化，與國內的雙出價類似。同時留意素材生命周期，不斷迭代，保證投放效益。
出海買量的根本目的是為了精準獲取活躍度高、付費意愿強的用戶，從而為獲得穩定的變現收益打下基礎。
在這一過程中，開發者要明確國內外買量環境的不同、定位符合自身產品優勢的目標客戶和區域市場。同時，在買量的各個階段要對自身的目標有清晰的認識，以合理把控 ROI 為導向，對買量進行精細化運營。
事實上，買量都是在有限的流量中爭奪用戶的注意力，決定獲量的是價格和創意。如果對于廣告主來說更優質的創意素材可以獲得更高的IVR，從而提高競價能力，達到更好的買量效果。
那么，關于不同的創意素材，有哪些是你必須知道的？敬請關注我們下一期的內容~
全球市場營銷專家 Mintegral
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