又一年的雙11落幕了，這次官方?jīng)]披露具體的GMV。阿里短評了句“穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平”、京東委婉表示“超越行業(yè)增速”，抖音電商和快手電商則分別強(qiáng)調(diào)了日均銷量和短視頻訂單量的同比增長情況。

關(guān)于今年雙11的GMV到底如何？截至發(fā)稿可查的數(shù)據(jù)有二：一是來自招商證券，“全網(wǎng)電商交易額達(dá)11507億元，同比增長13.43%”。另一個(gè)源于星圖數(shù)據(jù)，“綜合電商平臺、直播平臺累計(jì)銷售額為11154億元”。

喜的是，一個(gè)購物節(jié)仍能創(chuàng)造超萬億的生意機(jī)會，雖然疫情影響了增長，但消費(fèi)的韌性還在。憂的是，玩家（參與的平臺&品牌）多而流量分散、買家消費(fèi)越來越保守且需求愈發(fā)多元。

以鞋服行業(yè)為例，雙11向來被視為冬裝銷售的重要節(jié)點(diǎn)，但今年的表現(xiàn)略顯乏力。

越是身處變局，越要管理期望，尋求解決之道：降低大促預(yù)期，轉(zhuǎn)而追求更長期的生意。通過不斷調(diào)整審視市場的目光，迭代自身的能力模型配置，尋求突圍之道。

數(shù)云營銷學(xué)院#全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營白皮書#系列是數(shù)云作為服務(wù)商，深耕鞋服行業(yè)十余年后，對行業(yè)現(xiàn)狀的思考和往期經(jīng)驗(yàn)的復(fù)盤。

據(jù)悉，《2022鞋服行業(yè)全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營白皮書》（以下簡稱“白皮書”）涵蓋行業(yè)趨勢、破局打法和實(shí)戰(zhàn)案例三部分，通過對品牌方的需求調(diào)研和交付專家的深度訪談，全面總結(jié)了多年來服務(wù)頭部品牌的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)提煉、輸出了適合鞋服行業(yè)的全域增長策略模型，以期為更多品牌提供可落地、可執(zhí)行、有效的參考和借鑒。

節(jié)選自白皮書

復(fù)蘇和疫情常態(tài)化有關(guān)。對極倚重線下的鞋服行業(yè)而言，疫情對線下門店?duì)I業(yè)的影響巨大。事實(shí)是：閉店潮下的2020年，鞋服線下規(guī)模出現(xiàn)大幅縮水；轉(zhuǎn)入2021年，疫情進(jìn)入常態(tài)化，線下穩(wěn)步回血。在技術(shù)發(fā)展解決試穿、選碼等剛需體驗(yàn)需求前，線下仍是鞋服行業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年鞋服行業(yè)的線上市場規(guī)模增幅為20%，而前幾年這個(gè)數(shù)字都穩(wěn)定在10%。之所以增速喜人，一定程度上得益于品牌/企業(yè)全渠道布局和服務(wù)能力的提升，很好地順應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣的改變。

疫情強(qiáng)化了消費(fèi)者線上消費(fèi)的習(xí)慣，加之抖音興趣電商、微商城等新興平臺崛起，消費(fèi)者全渠道、多平臺種草和拔草成為普遍現(xiàn)象。在經(jīng)歷了近年的集中化、高強(qiáng)度練兵后，企微、直播等新工具得到了更廣泛的應(yīng)用，這也使得鞋服品牌/企業(yè)在疫情常態(tài)化的當(dāng)下，能更好地承接消費(fèi)者的全渠道消費(fèi)需求，行業(yè)由此獲得了來自線上的可觀代償。

當(dāng)然，2021年爆發(fā)的新疆棉、鴻星爾克等事件，也在一定程度上刺激了鞋服消費(fèi)，較其他品類有了更大增幅。

全渠道布局和會員運(yùn)營相得益彰

從“廣度和深度”挖掘存量價(jià)值

疫情影響仍在繼續(xù)、流量紅利逐漸退潮，市場先行者們陸續(xù)意識到：相較于一次性的流量買賣，留量經(jīng)營無疑成了更經(jīng)濟(jì)且可持續(xù)的生意。

如何從以往線下實(shí)體門店與線上平臺電商的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，走向線上線下融合的全域業(yè)態(tài)，通過全域觸點(diǎn)低成本、高效運(yùn)營消費(fèi)者，是鞋服品牌需解決的問題。

在數(shù)云和眾多鞋服品牌的合作中也能窺見：全渠道數(shù)據(jù)打通成為基礎(chǔ)，全域會員體系建設(shè)已是經(jīng)營標(biāo)配，全渠道會員洞察、全場景精準(zhǔn)營銷成為重中之重，私域長效經(jīng)營的價(jià)值也逐漸顯現(xiàn)。

節(jié)選自白皮書

從銷售角度看，品牌/企業(yè)進(jìn)行全渠道布局是從“橫向”維度，通過規(guī)模化布局來“承接需求”，擴(kuò)大銷售機(jī)會。

而全渠道會員運(yùn)營則是從“縱向”維度切入，以步步為營的深度運(yùn)營，通過“挖掘需求”來創(chuàng)造銷售機(jī)會，提升單客價(jià)值。

兩者天然是相輔相成關(guān)系。如前所述，消費(fèi)者全渠道“種草+拔草”成為趨勢，消費(fèi)行為軌跡遍布在線上線下。

品牌/企業(yè)進(jìn)行全渠道布局，能從時(shí)間和空間兩個(gè)維度，張羅起一張縝密的數(shù)據(jù)采集網(wǎng)，為自身進(jìn)行全域消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營奠定良好基礎(chǔ)。

而想“挖掘需求”首先要讀懂消費(fèi)者,數(shù)據(jù)是必要條件。個(gè)保法出臺后，各電商平臺紛紛調(diào)整規(guī)則，品牌/企業(yè)對消費(fèi)者的營銷范圍和數(shù)據(jù)管理范圍有了明顯變化，只有會員才是品牌/企業(yè)能拿到的、最全的消費(fèi)者信息，并可使用豐富的營銷通道進(jìn)行觸達(dá)。因此，“數(shù)讀消費(fèi)者”即在合法合規(guī)的基礎(chǔ)上，以“會員”為中心實(shí)現(xiàn)跨渠道、多平臺的數(shù)據(jù)整合，把分散的“流量”通過技術(shù)手段還原成完整的“個(gè)人”。

鞋服品牌在運(yùn)營過程中，一方面，以全渠道等級、積分體系的統(tǒng)一性保證品牌體驗(yàn)的一致性，以差異化的等級權(quán)益設(shè)計(jì)打造會員升級引力，從而強(qiáng)化品牌認(rèn)知、提升轉(zhuǎn)化動力。

另一方面，基于標(biāo)簽體系和消費(fèi)者360畫像，圍繞會員全生命周期制定營銷策略，對差異化人群進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)和個(gè)性營銷，在運(yùn)營提效的同時(shí)，優(yōu)化會員的營銷體驗(yàn)，提升活躍度和留存轉(zhuǎn)化。

先行者的力量

消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營是道開放題

數(shù)字化催生了新的銷售渠道和營銷互動方式。在對傳統(tǒng)的人、貨、場模式產(chǎn)生挑戰(zhàn)同時(shí)，也帶來了新的機(jī)遇和革新動力。

在消費(fèi)者運(yùn)營這條大道上，不同鞋服品牌/企業(yè)所需的產(chǎn)品和服務(wù)側(cè)重點(diǎn)不同。行業(yè)本身的特殊性（如更強(qiáng)的產(chǎn)品季節(jié)屬性和巨量的SKU等），以及品牌/企業(yè)所處發(fā)展階段或經(jīng)營重點(diǎn)不同，都會導(dǎo)致需求不同。

節(jié)選自白皮書

為此，白皮書案例部分從數(shù)云服務(wù)的近千家鞋服品牌中，精選出不同發(fā)展階段的鞋服品牌，從該階段品牌的通用需求點(diǎn)切入，輸出“產(chǎn)品+服務(wù)”的組合拳打法，如：

• 以線下門店為主的鞋服品牌在后疫情時(shí)代，如何持續(xù)激發(fā)導(dǎo)購，提升到店轉(zhuǎn)化能力和離店服務(wù)？

• 數(shù)字化門店在解決高庫存方面有何妙招？

• 輕奢類鞋服品牌如何做到營銷和體驗(yàn)的“魚和熊掌兼得”？

• 集團(tuán)型運(yùn)動品牌如何實(shí)現(xiàn)全渠道多品牌消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營？

……

編輯團(tuán)隊(duì)向項(xiàng)目交付團(tuán)隊(duì)實(shí)際操刀人直接取經(jīng)，從真實(shí)的需求出發(fā)層層剖解，有方法論也有實(shí)戰(zhàn)實(shí)例，有項(xiàng)目成效也有短期成績。

我們希望這些行業(yè)頭部企業(yè)的探索經(jīng)驗(yàn)，能給到有意或正在布局全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營的鞋服品牌們解惑和啟發(fā)。

消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營是道開放題，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。守住一個(gè)大方向，從品牌/企業(yè)自身發(fā)展階段和經(jīng)營模式出發(fā)，有針對性地答題，合適的才是最好的，只要不跑題，總會殊途同歸。

祝愿每一個(gè)品牌都能在全域筑成的長久生意中獲得更大的成功！

領(lǐng)取白皮書，幫你開題。

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