無印良品的增長(zhǎng)解法：開25元小店；康師傅推12元高端線不再追隨統(tǒng)一
《大廠新牌》是《案例》持續(xù)關(guān)注大公司或行業(yè)熱門公司新動(dòng)作的欄目，不同于普遍的資訊信息，我們希望通過對(duì)新業(yè)務(wù)線的核心人物訪談、提供信息外的趨勢(shì)解讀。
以下是我們認(rèn)為近期最值得關(guān)注3個(gè)大廠新牌，它們都在快速變化的市場(chǎng)中找到了新的應(yīng)對(duì)策略：
盒馬推出自有調(diào)味料品牌「匠醬好」，以建立商品供給的競(jìng)爭(zhēng)力；
無印良品用更小的店面、更便宜的商品品類進(jìn)行擴(kuò)張；
康師傅開拓高端方便面市場(chǎng)，這不是它們第一次這樣做。
文｜張浩明、喬雪、萬珮
監(jiān)制｜萬珮
視覺｜田澍
全世界的零售巨頭都在攻克一個(gè)共同的難題，就是給用戶提供物美價(jià)廉的商品——這恰恰是零售的本質(zhì)。
看似簡(jiǎn)單的問題背后隱藏了很多學(xué)問，沃爾瑪為了實(shí)現(xiàn)更高效率、更低成本，從倉(cāng)儲(chǔ)、物流、供應(yīng)鏈等各環(huán)節(jié)精打細(xì)算，它們不僅控貨入倉(cāng)，還會(huì)控制貨如何從原產(chǎn)地生產(chǎn)、運(yùn)輸出來，沃爾瑪也因此成為全球員工人數(shù)最多的公司，到2022年，其員工人數(shù)達(dá)到230萬。
建立自有品牌已經(jīng)被證明是全球零售商的必經(jīng)之路，它至少有兩個(gè)好處：豐富了平臺(tái)上的商品供給，和對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)；牢牢控制供應(yīng)鏈以降低貨品成本，給用戶提供更低價(jià)貨品時(shí)，也抬升了自身的利潤(rùn)空間。
成立于2016年的盒馬鮮生正在復(fù)制前輩們的經(jīng)驗(yàn)。11月8日，盒馬鮮生推出自有復(fù)合調(diào)味料品牌「匠醬好」。從2016年至今，盒馬鮮生一共推出「匠醬好」、「盒馬烘焙」、「盒馬工坊」等近10個(gè)自有品牌，覆蓋預(yù)制菜、半成品、調(diào)味料等品類。最新的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上的自有品牌的銷售占比達(dá)到35%——這一比例已經(jīng)高于Costco、沃爾瑪旗下的山姆等國(guó)際零售巨頭，但還是低于盒馬鮮生自身的預(yù)期，它們希望在2022年做到50%以上。
盒馬自有品牌矩陣
根據(jù)盒馬內(nèi)部人士透露，盒馬鮮生孵化自有品牌的邏輯是，一是品類要符合足夠大的市場(chǎng)需求，二是要完善平臺(tái)本身的商品結(jié)構(gòu)。
作為阿里在生鮮零售戰(zhàn)場(chǎng)上的排頭兵，盒馬鮮生有著傳統(tǒng)商超沒有的數(shù)據(jù)和技術(shù)手段。它們更能準(zhǔn)確地判斷出用戶需要什么。
官方數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生自有產(chǎn)品的成功率達(dá)到97%。以「匠醬好」為例，它們發(fā)現(xiàn)目前川式老鹵料都是根據(jù)大塊肉類設(shè)計(jì)用量，便創(chuàng)新地采用了分裝形式；又因?yàn)槭卟耸瞧脚_(tái)上消費(fèi)頻次最高的食材之一，而市面上針對(duì)蔬菜的調(diào)味料卻非常少見，便對(duì)應(yīng)研發(fā)上市了中式沙拉川式椒麻汁。
「匠醬好」以分裝形式包裝的川式老鹵料
這種先進(jìn)性也會(huì)傳導(dǎo)到供應(yīng)鏈上。中國(guó)調(diào)料協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、上海弘章資本創(chuàng)始人翁怡諾對(duì)《案例》說，和傳統(tǒng)商超相比，盒馬很少收取供應(yīng)商后臺(tái)費(fèi)用，也會(huì)親自參與商品研發(fā)，通過深度合作扶持中小供應(yīng)商，「不去賺容易的錢，它一定是有更大的理想和長(zhǎng)期的堅(jiān)持?！?/p>
比起國(guó)內(nèi)同行們，盒馬鮮生在自有品牌上已經(jīng)走在了前面，一位業(yè)內(nèi)人士透露，很多零售商不具備深度開發(fā)預(yù)制菜、半成品等3R(即烹、即食、即熱）品類的能力，直接把簡(jiǎn)單的蔬菜換包裝也算作自有品牌；而比起國(guó)外的巨頭們，盒馬鮮生要學(xué)習(xí)的地方還有很多，沃爾瑪?shù)淖杂衅放埔呀?jīng)涉及到服裝、食品等更多品類。
在線銷售食品雜貨是一門復(fù)雜的藝術(shù)。目前估值100億美元的盒馬鮮生還處在每季度虧損幾十億元的階段，這意味著，消費(fèi)者可以享受好日子，但投資人只能獲得平庸的回報(bào)。盒馬鮮生的生鮮改造運(yùn)動(dòng)才剛剛開始。
在中國(guó)市場(chǎng)一貫以高貴示人的無印良品，在持續(xù)糟糕的業(yè)績(jī)下，9年內(nèi)降價(jià)了11次，但管理層并不認(rèn)為二者有直接聯(lián)系，而是給出了一個(gè)看似合理的解釋——隨著無印良品規(guī)模提升，成本下降，初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的昂貴定價(jià)是不合理的，全球統(tǒng)一價(jià)勢(shì)在必行，無印良品甚至還將在日本的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到了中國(guó)，以降低物流成本。
在日本市場(chǎng)，母公司株式會(huì)社良品計(jì)劃也實(shí)施了部分商品的降價(jià)措施，2016年下半年開始，對(duì)以貼身衣物、襪子等商品實(shí)施了降價(jià)。2021年8月末又大約實(shí)施了200個(gè)類目的降價(jià)。
「降價(jià)」并沒有帶來理想中的業(yè)績(jī)復(fù)蘇，無印良品2022上半年財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收微增7.1%，凈利潤(rùn)卻大幅下跌27.5%，于是，無印良品又希望借助「多開店」應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)——更多店面，更多觸達(dá)用戶。
無印良品開新店的策略是：改大店為小店——放棄了500平米以上的大店，新設(shè)百平米左右的小店；商品品類多為日用百貨類，價(jià)格更便宜，有三分之二的定價(jià)在500日幣（約25元人民幣），并還將為其專門研發(fā)100款500日幣以下的商品。
無印良品500的商品陳列
這類型的門店有自己獨(dú)立的名字——無印良品500。目前在東京和關(guān)西開了兩家，地處交通樞紐與生活于一體的街區(qū)。2023年2月前，他們預(yù)計(jì)還要再開30家，并且將每年以20家的速度增長(zhǎng)。
無印良品500店面
「我們的目標(biāo)是打造一家提供對(duì)日常生活用品的商店，讓過去每月光顧一次的顧客，以后變成每周光顧一次。」無印良品營(yíng)業(yè)部執(zhí)行董事兼總經(jīng)理Takuo Nagahara說。
目前，日本更多的是100-300日元價(jià)格的百元店，比如Daiso（大創(chuàng)）、Seria、Cando和Watts等。以日本知名百元店「大創(chuàng)」為例，價(jià)格不僅更低，品類也更為豐富，目前有近 7 萬個(gè)SKU，每月上新近 800 種新品，渠道方面，大創(chuàng)在日本有 3620 家門店，遠(yuǎn)高于無印良品的 497 家，進(jìn)入同一價(jià)格區(qū)間，「無印良品500」需要盡快告訴消費(fèi)者自己和「大創(chuàng)」這樣的對(duì)手相比優(yōu)勢(shì)在哪里。
翻閱無印良品2021年報(bào)，這家公司未來十年的規(guī)劃仍是加快開店速度。無印良品成立42年，在全球的店鋪規(guī)模在1000余家，到2030年的目標(biāo)是2500家。計(jì)劃中，日本本土將維持每年100家新店的節(jié)奏，中國(guó)大陸地區(qū)保持在50家，開店速度是之前的2倍。新型小店「無印良品500」顯然有助于這一目標(biāo)的達(dá)成。
當(dāng)一位消費(fèi)者在十年前想選擇方便快捷的食品時(shí)，腦海里可能只有康師傅紅燒牛肉面或者統(tǒng)一老壇酸菜面，可在今天，你可以選擇拉面說、霸蠻米粉、海底撈酸辣粉等，甚至外賣、預(yù)制菜也成為可替代選項(xiàng)。
在增量市場(chǎng)，新產(chǎn)品會(huì)創(chuàng)造新的需求，但在存量市場(chǎng)，新產(chǎn)品會(huì)替代老產(chǎn)品。這或許意味著，方便面要比咖啡行業(yè)有更有危機(jī)感——它們有可能像BP機(jī)一樣被手機(jī)取代而消亡。
在成立的第30年，康師傅推出了首款定位超高端市場(chǎng)的方便面產(chǎn)品「御品盛宴」。該產(chǎn)品售價(jià)12元，以大塊厚切肉為核心賣點(diǎn)。產(chǎn)品的發(fā)售節(jié)點(diǎn)特意選在中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)雙11，并找來抖音頭部主播羅永浩代言，在線上進(jìn)行高頻次的種草。
御品盛宴產(chǎn)品圖
御品盛宴可以看作是康師傅對(duì)超高端產(chǎn)品線的開拓。一位業(yè)內(nèi)人士說，對(duì)于方便面，8-10元的定價(jià)可看作是高端產(chǎn)品，12元?jiǎng)t是超高端線。
康師傅是方便面市場(chǎng)里的絕對(duì)王者，它在中國(guó)長(zhǎng)期擁有超過4成的市場(chǎng)份額，生產(chǎn)的方便面比世界上任何一家公司都多。即使身處第二名的統(tǒng)一公司緊咬不放30年，也只搶到不到2成的份額。
御品盛宴的大塊厚切肉
維持其長(zhǎng)期屹立行業(yè)第一的關(guān)鍵是，康師傅遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。在2020年底，康師傅在全國(guó)的終端零售網(wǎng)點(diǎn)超過400萬，同期娃哈哈、達(dá)利為300萬，農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一僅有200萬；借終端優(yōu)勢(shì)，康師傅過去并不盲目創(chuàng)新，他們可以等待對(duì)手推出被市場(chǎng)驗(yàn)證的產(chǎn)品后，再有選擇進(jìn)行跟進(jìn)，然后獲得更大的市場(chǎng)份額——老壇酸菜、冰紅茶、綠茶等產(chǎn)品都是統(tǒng)一先推向市場(chǎng)。
傳統(tǒng)巨人往往是不是被對(duì)手顛覆，速食場(chǎng)景品類這兩年從方便面擴(kuò)展到螺獅粉、自熱飯…… 一些新興品牌展露頭腳也印證了這一趨勢(shì)，拉面說、自嗨鍋、莫小仙等品牌在成立兩三年就獲得了近10億的年銷售額。
統(tǒng)一早于2017年決定擺脫價(jià)格戰(zhàn)，專注高端面市場(chǎng)，在2009年成立高價(jià)方便面品牌「湯達(dá)人」，零售價(jià)格8元/桶，2015年迎來了爆發(fā)性增長(zhǎng)，為統(tǒng)一貢獻(xiàn)了過半的銷售額。過去五年，「湯達(dá)人」仍然維持著兩位數(shù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
康師傅曾沿用其過去的跟隨策略，在2015年緊隨其后推出類似的產(chǎn)品「湯大師」，卻沒能再收獲此前的效果。
問題出在哪兒？首先是，仔細(xì)研究康師傅的渠道分布，其優(yōu)勢(shì)主要在更廣闊的下沉市場(chǎng)。規(guī)模效應(yīng)帶來的成本優(yōu)勢(shì)能夠讓最下沉的經(jīng)銷商也獲得利潤(rùn)，這構(gòu)成其能長(zhǎng)期擁有更龐大的經(jīng)銷商群體。而在一二線城市和新興的網(wǎng)絡(luò)渠道，康師傅的渠道優(yōu)勢(shì)并不顯著。
其次是，在消費(fèi)者愈發(fā)挑剔、供給多樣化的行銷環(huán)境下，單純?cè)谪浖軘[放新品，已經(jīng)無法在消費(fèi)者心中形成心智認(rèn)知，消費(fèi)需要更清楚的知道：你是誰？你好在哪里？以及貨比三家。
此次推出「御品盛宴」高端線，康師傅也希望驗(yàn)證一些新的玩法：先從線上進(jìn)行曝光和預(yù)熱，再大范圍去全國(guó)線下渠道鋪設(shè)；在產(chǎn)品上，他們突出了獨(dú)特的價(jià)值「大塊厚切肉」——這一賣點(diǎn)也讓他們少見的有別于老對(duì)手統(tǒng)一。
畢竟，沒有一個(gè)品牌能靠一招一式固守市場(chǎng)。
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