深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)
今年最后一個電商購物節(jié)雙12過去了，但商家的忙碌還在繼續(xù)。
跟往年不同，今年電商平臺的一些特殊品類，如蒲編、宮燈、木梳、廚具、陶瓷、玻璃等，銷量增長很快，并涌現(xiàn)出了一批網(wǎng)紅匠心品牌。
這些小商品來自全國各地的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，帶有很強(qiáng)的地方特色。江蘇宜興的紫砂壺、河北藁城的宮燈、山東章丘的鐵鍋、山西祁縣的玻璃等，都是地方上有名的優(yōu)勢品類。
每一個地名背后，都是一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)帶。改革開放以來，我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)，貢獻(xiàn)了大批優(yōu)質(zhì)好物，提供了大量就業(yè)崗位。
不過，不同于大品牌的全網(wǎng)營銷、全國鋪貨，鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)帶的很多商品過去要么局限于區(qū)域銷售，要么通過外貿(mào)渠道銷往海外，一直缺乏被看見的機(jī)會。而部分傳統(tǒng)手工藝品，由于銷路不暢甚至出現(xiàn)了手藝失傳的情況。
轉(zhuǎn)型變得迫切起來。擁抱新電商，成了一個可行的選擇。但在具體的發(fā)展路徑上，不同產(chǎn)業(yè)帶又呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。
圍繞中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，我們選擇了幾個具有代表性的案例，試圖梳理出這其中的脈絡(luò)。本文分為四個部分：
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1、兵分兩路
2、增長式微
3、觸網(wǎng)突圍
4、殊途同歸
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以下為正文。
祁縣是山西省中部的一個縣，當(dāng)?shù)氐牟Ａ髅蠛苡忻Ｔ缭诿駠鴷r期，祁縣民間就有一些生產(chǎn)玻璃日用品的小作坊，最早的手工吹制玻璃作坊距今更是有百年歷史。
改革開放之后，祁縣的玻璃產(chǎn)業(yè)步入發(fā)展快車道，一大批玻璃器皿生產(chǎn)企業(yè)冒出來，取代了傳統(tǒng)的手工作坊。玻璃產(chǎn)品的種類也大大豐富，各種日用玻璃、酒具、餐具、果盤、花瓶、工藝品等數(shù)不勝數(shù)。
有想法、有手藝的祁縣人，紛紛辦廠當(dāng)老板，進(jìn)而帶動更多當(dāng)?shù)厝思尤氩Ａ袠I(yè)。很多當(dāng)?shù)?0后、90后都記得小時候的情景：家家戶戶幾乎都在玻璃廠上班，誰家孩子學(xué)習(xí)不好就送去吹玻璃。
而在市場方面，祁縣玻璃卻是“墻內(nèi)開花墻外香”。
2001年我國加入世貿(mào)組織，海外市場的訂單像雪花一樣飄進(jìn)來，這為祁縣玻璃的發(fā)展提供了巨大機(jī)遇。憑借高性價比，祁縣玻璃在歐美等國家收獲大量客戶，出口成為其最重要的銷售渠道。高峰時期，祁縣玻璃90%都是出口。
有數(shù)據(jù)顯示，21世紀(jì)初祁縣全縣的玻璃企業(yè)只有41戶，到2006年發(fā)展到160戶，產(chǎn)值由1.5億元發(fā)展到14億元，成為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)。
祁縣玻璃是典型的由外貿(mào)需求催生的產(chǎn)業(yè)帶。通過外貿(mào)出口，借助中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、源源不斷的商品供給，鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)闖出了一片天，很多人因此賺到了第一桶金。
除了祁縣玻璃，類似的產(chǎn)業(yè)帶還有潮州陶瓷、揭陽五金、慈溪小家電等。潮州的陶瓷產(chǎn)業(yè)在上世紀(jì)90年代成為中國陶瓷的重要出口基地之一，如今年產(chǎn)量和出口量均居全國首位，遠(yuǎn)銷中東、歐美、東南亞等地區(qū)。
這是鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)崛起的第一條路。
第二條路是在國內(nèi)，代表性產(chǎn)業(yè)是滿足國內(nèi)市場的傳統(tǒng)手工藝。
中國地大物博，不同地方的風(fēng)土人情、產(chǎn)業(yè)生態(tài)差別很大。勤勞的人們用自己的雙手創(chuàng)造出各種精美的手工藝品，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，形成了獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)。藁城宮燈、宜興紫砂壺、鳳凰蒲扇、重慶鄧家刀、東陽中國結(jié)，都是這其中的代表。
河北藁城梅花鎮(zhèn)的屯頭村，號稱“中國宮燈第一村”，有200多年制造、銷售宮燈的歷史。
燈籠是很多人對春節(jié)的視覺印象。春節(jié)期間，家家戶戶門前、窗前、陽臺掛上紅燈籠，已經(jīng)成為過去多年的習(xí)俗。
據(jù)說清雍正年間，藁城紗燈由于制作精良、美觀明亮、耐風(fēng)耐用，被選為皇家用燈，因而獲名“藁城宮燈”。而屯頭村則是藁城宮燈的起源地。
在屯頭村，大紅宮燈隨處可見，全村9成村民從事宮燈相關(guān)產(chǎn)業(yè)，每年賣出的宮燈超過一億對，占到了宮燈全國總產(chǎn)銷量的80%。在村子入口處，立著一個寬12米、高9米的的巨大宮燈雕塑。每到臨近春節(jié)的銷售旺季，全村幾乎全民制燈，一片紅紅火火，極其惹眼。
20年前電動工具的普及，讓藁城宮燈進(jìn)入半機(jī)械化時代，逐漸取代純手工雕作。注塑機(jī)的大范圍應(yīng)用大大提高了生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)線的半機(jī)械化。這是藁城宮燈產(chǎn)業(yè)崛起的重要因素。
在此基礎(chǔ)上，村民根據(jù)自身所長進(jìn)行分工，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。宮燈罩、宮燈骨架、宮燈等各種零部件都有專營廠家生產(chǎn)，組裝和銷售則有另外的廠家負(fù)責(zé)。這給藁城宮燈插上了騰飛的翅膀，村民跟著發(fā)家致富。
依托當(dāng)?shù)靥厣止ぎa(chǎn)業(yè)，深耕國內(nèi)市場，形成精密分工，打造全產(chǎn)業(yè)鏈，是我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)帶崛起的第二條路。
這兩條路就像是鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)的兩條腿，構(gòu)成了過去四十多年鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)脈絡(luò)。抓住了機(jī)遇的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及個人，也就相當(dāng)于找到了致富的鑰匙。
任何產(chǎn)業(yè)都有周期性，需要在特定的節(jié)點(diǎn)完成轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型成功往更高處發(fā)展，轉(zhuǎn)型失敗則跌落潮頭。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)的兩條路，后來都在發(fā)展過程中遇到了一些現(xiàn)實(shí)的問題。
外貿(mào)路線最大的問題是長期代工、沒有品牌，且受出口訂單波動影響大。
2020年初，新冠疫情的暴發(fā)讓祁縣玻璃的生意受到很大影響。主營外貿(mào)訂單的工廠，銷路一下被切斷，遭遇大量退單。
這種情況過去沒出現(xiàn)過，很多廠家不知道如何處理。
有廠家試圖開拓國內(nèi)市場，卻是兩眼一抹黑。沒客戶、沒渠道，甚至連國內(nèi)客戶的喜好是什么也不知道。另外酒店、飯店這些玻璃制品的主要客戶同樣受到疫情影響，堪稱難兄難弟。
不只是祁縣玻璃，很走外貿(mào)路線的鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)帶商家，在疫情期間遭遇的困境都是類似的。
這將這個行業(yè)過去因?yàn)楦咚侔l(fā)展而掩蓋的問題暴露了出來——產(chǎn)業(yè)模式過于單一，高度依賴外貿(mào)市場，抗風(fēng)險能力弱。另外，很多廠家習(xí)慣了批發(fā)模式，只知道生產(chǎn)和出貨，長期給國外品牌代工，沒有打造自己的品牌。而對于終端消費(fèi)者的需求變化，他們反應(yīng)遲鈍。
外貿(mào)的紅利終有吃干耗盡的一天。疫情的爆發(fā)，給他們提了一個醒。
在國內(nèi)市場，傳統(tǒng)手工藝路線的產(chǎn)業(yè)帶商家，同樣遭遇了發(fā)展的瓶頸。他們的問題是與市場脫節(jié)，導(dǎo)致銷路不暢甚至手藝失傳。在疫情之前，一些產(chǎn)業(yè)帶就已經(jīng)遭遇了發(fā)展的煩惱。鳳凰蒲扇是這方面的代表。
在湖南湘西鳳凰縣，距離鳳凰古城大約半個小時的車程，有一個吉信鎮(zhèn)。由于氣候溫?zé)幔沛?zhèn)盛產(chǎn)棕樹。棕樹葉可用作蒲編，當(dāng)?shù)氐拿缂胰艘恢庇衅丫幍膫鹘y(tǒng)。湘西蒲扇，就曾在作家沈從文的一些文章中出現(xiàn)過。
湘西蒲扇是典型的地方特色手工藝品，在義烏小商品市場很受歡迎。有當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)業(yè)者曾去義烏考察過，回來就決定專門做蒲扇。
然而現(xiàn)實(shí)問題是，蒲編手藝在吉信鎮(zhèn)失傳快40年了。吉信的苗族村寨在大山深處，對外交通不便，打不開市場就沒有人買，年輕一代看不到“錢景”，不愿再從事這門手藝。老一輩手藝人年齡最大的已經(jīng)80多歲，掌握蒲編手藝的人越來越少。
俗話說酒香也怕巷子深。再好的手藝，無法市場化，形不成產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品就不能被看見。
藁城宮燈的制作工藝之所以得以流傳，是因?yàn)樾纬闪送暾漠a(chǎn)業(yè)鏈。宮燈的制作工藝復(fù)雜，早期完全靠手工，初學(xué)者好幾天做不出來一盞燈。后來藁城的廠家們引進(jìn)電動化工具，將生產(chǎn)力升級，同時積極拓寬銷路，才完成了轉(zhuǎn)型。
但轉(zhuǎn)型成功的是少數(shù)，更多是掉隊(duì)。因?yàn)榉N種原因，那些無法被外界看見的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶逐漸式微。
在新的時代環(huán)境下，無論是外貿(mào)產(chǎn)業(yè)帶，還是傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)帶，都需要一場突圍。
電商是一個很好的發(fā)力點(diǎn)，既能解決商品對外展示的問題，也能通過線上打開銷路，而且投入的成本可控。但過程沒那么簡單。
對于那些常年做外貿(mào)的廠家而言，電商的訂單太小太碎了，要備貨有庫存壓力，還得直接跟消費(fèi)者打交道，這些他們都不擅長。外貿(mào)訂單都是大單子，接一單是一單，代工只用把生產(chǎn)環(huán)節(jié)搞好就可以了，其他不用太操心。
電商平臺復(fù)雜的運(yùn)營規(guī)則，則把很多傳統(tǒng)手工藝品商家直接勸退。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在以90后為主的年輕一代創(chuàng)業(yè)者的加入。
潮州的95后陳佳爍、陳曉鵬從2020年開始創(chuàng)業(yè)做電商，主營潮州當(dāng)?shù)氐娜沼锰沾伞ｊ惣褷q的父親屬于老一輩創(chuàng)業(yè)者，經(jīng)營著當(dāng)?shù)刈畲蟮奶沾蓮S家之一，一直很抗拒電商。
兩代人磨合了很久，一直沒達(dá)成共識。直到2020年疫情爆發(fā)，陳爸遭遇入行以來最大的挑戰(zhàn)，才決定放手讓兒子去試一試。
陳佳爍將重點(diǎn)放在了拼多多。開店之初，店鋪每天只有幾十單，在陳佳爍、陳曉鵬的運(yùn)營下，一個月之后訂單量突破了日均1000單。這讓陳爸很驚訝。
2021年，陳佳爍、陳曉鵬的拼多多店鋪開始爆發(fā)，整體銷售額接近1000萬元，今年預(yù)計翻一倍，是線下市場和外貿(mào)訂單總和的兩倍。
祁縣玻璃的廠家們，同樣在年輕一代加入后，探索出了新的發(fā)展道路。
在祁縣長大的90后頡育麟和張俊帥在當(dāng)?shù)爻邪艘患夜S，投入兩百多萬元，剛開工就遇上了2020年的疫情。于是他將重心放在電商平臺，在拼多多開店。
讓他意外的是，拼多多店鋪起步勢頭很好，每天的自然流量能帶來3000多單的轉(zhuǎn)化。他很快組建起自己的電商團(tuán)隊(duì)，承租了2000多平的電商倉庫，圍繞店鋪建立了從生產(chǎn)到售后的完整流程。
兩個年輕小伙子干得不錯，帶動著當(dāng)?shù)氐墓S也跟著一塊轉(zhuǎn)型。一位干了30年的老廠長找到頡育麟、張俊帥一起嘗試電商，在拼多多僅沙拉碗就賣出100多萬個，完成了從外貿(mào)到內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型。當(dāng)?shù)氐牟Ａе破樊a(chǎn)業(yè)，也在探索中跑出了一條新銷路。
年輕一代給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來了新的思路、新的玩法，新電商則幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)找到了新的增長點(diǎn)。這在外貿(mào)產(chǎn)業(yè)帶中尤其明顯。
至于那些被時代落下的傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)帶，也在“觸網(wǎng)”的過程中完成了迭代。
吉信鎮(zhèn)的舒立俊為了找回失傳的手藝，多次深入苗族村寨，拜訪請教當(dāng)?shù)氐睦鲜炙嚾耍K于拼湊出了蒲編手藝的全貌，蒲扇被編制出來了。
接下來是開拓市場。他先是盯上臨近的鳳凰古城景區(qū)，但效果不佳。后來他又前往烏鎮(zhèn)、婺源、張家界、黃山等眾多景區(qū)，銷量也不見起色。景區(qū)的訂單量太小了，而且也不穩(wěn)定。
2019年，舒立俊開始跟拼多多商家“悅小七”合作，將吉信蒲扇搬到拼多多平臺售賣。由于產(chǎn)品特色鮮明，市場定位精準(zhǔn)，蒲扇的單日銷量很快達(dá)到數(shù)百把，甚至一度供不應(yīng)求。僅去年夏天，店鋪就賣出了20萬把。
電商渠道的突破重新激活了吉信鎮(zhèn)的手工產(chǎn)業(yè)，越來越多的村民加入蒲扇編制的隊(duì)伍中，不僅將這門手藝傳承了下來，還解決了村民就業(yè)。
在無數(shù)次的探索中，逐漸式微的鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)又煥發(fā)出新的活力。
改革開放以來，我國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展模式上走出了兩條截然不同的路，如今新電商成為兩種模式的共同選擇。
這背后的原因似乎很好理解。電商提供了新的銷售渠道，是在原有渠道上做增量，效果顯著。但如果我們進(jìn)一步深究會發(fā)現(xiàn)，電商并非新鮮事物，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的線上化也早就已經(jīng)開始，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革，為什么是現(xiàn)在？“新電商”究竟“新”在何處？
頡育麟最近“沉迷”于搞研發(fā)。他先后嘗試了中式、北歐和日式的產(chǎn)品風(fēng)格，并開模測試了公道杯、沙拉碗、果盤等新產(chǎn)品，還著手申請了產(chǎn)品專利。
他這么做是要推新產(chǎn)品，同時要打造品牌，為此他專門注冊了“新祁力”的品牌。這在代工廠眾多的祁縣是很少見的。
年輕人總是對新的消費(fèi)趨勢和潮流更敏感。這兩年流行的網(wǎng)紅沙拉碗，祁縣最先采用的無鉛水晶玻璃，都算是產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，很受年輕消費(fèi)者的喜愛。新產(chǎn)品通過拼多多店鋪，能快速觸達(dá)年輕人，而且經(jīng)常能出現(xiàn)爆品。
品牌的價值也越來越重要。現(xiàn)在，頡育麟的拼多多店鋪已經(jīng)升級為主營祁縣玻璃的旗艦店，并著手申請“品牌黑標(biāo)”，邁出了打造品牌的關(guān)鍵一步。
在潮州，電商帶給陳家父子的不只有源源不斷的訂單，還有新的運(yùn)營理念，以及全新的生產(chǎn)線。
在拼多多打通銷路后，陳佳爍和陳爸進(jìn)行了重新分工，陳佳爍負(fù)責(zé)電商銷售，陳爸負(fù)責(zé)研發(fā)生產(chǎn)。這其中有一個重要的互動環(huán)節(jié)——陳佳爍把拼多多店鋪獲得的數(shù)據(jù)反饋給陳爸，陳爸根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)。
這種類似反向定制的方式，能及時捕捉消費(fèi)者的新需求，保證產(chǎn)品的更新速度。為此陳爸專門對生產(chǎn)線進(jìn)行了改造，研發(fā)了相應(yīng)的機(jī)器設(shè)備，將工廠的機(jī)械化程度提高至80%。
潮州的陶瓷工廠進(jìn)行了生產(chǎn)線升級 王錚 / 攝
新電商為鄉(xiāng)村好物提供了直面消費(fèi)者的平臺，通過對市場需求的洞察，對消費(fèi)數(shù)據(jù)的挖掘，實(shí)現(xiàn)按需設(shè)計、生產(chǎn)，倒逼生產(chǎn)端的數(shù)字化升級。另外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)帶由此具備了品牌化的基礎(chǔ)，打開了增值空間。
那些曾經(jīng)被消費(fèi)市場忽視的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小商品，以一種全新的方式進(jìn)入大眾視野。
電商平臺在這個過程中起到了重要作用。今年下半年，拼多多啟動“多多新匠造”行動，先后深入湘西鳳凰、安徽宣城、江蘇宜興、河北藁城、浙江義烏、山東章丘、山西祁縣、重慶大足等多個地區(qū)，對產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行專項(xiàng)扶持，助力當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)帶打造區(qū)域品牌，進(jìn)行數(shù)字化改造。
“2022多多新匠造”走進(jìn)潮州陶瓷 王錚 / 攝
比如拼多多“悅小七”店鋪，在幫助吉信蒲扇打開市場之后，被平臺賦予了“品牌”黑標(biāo)，成了平臺認(rèn)定的品牌店，這將有利于進(jìn)一步提升其品牌曝光度。
從當(dāng)年的兵分兩路，到今天的殊途同歸，鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)走過了漫長而艱難的歷程。積極擁抱新的生產(chǎn)力，接受新變化，不斷升級迭代，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)持續(xù)向前的內(nèi)生動力。也正因此，這個世界的商品供給才會如此豐富多彩。
