作者｜黃河懂運營
疫情三年，線下受困，消費者被捆綁住手腳，品牌與用戶「長期失聯」，隨著逐步解封，線下勢必成為品牌營銷復蘇的第一戰場！
在營銷圈，大家也愈發發覺：這個時代不光是流量的比拼，更是用戶情緒調動力的比拼。
如何低成本、高效率地打贏解封后的線下營銷首輪戰？快閃營銷或許可以給你答案。
快閃營銷：過了這個村，就沒這個店
快閃店的異軍突起其實是從街頭行為藝術開始的，這種短時間內的輕運營，主打用戶體驗和熱點話題，極易在社交領域燃起爆點。
快閃店的英文“Pop-up shop”中的“Pop-up”，有“彈出”的意思，這個詞語很好的詮釋了快閃店的經營形態。它們常常是突然出現，快速地吸引消費者，經營短暫的時間后，又突然消失。
事實上，短期經營的臨時商店我們早早就見過，例如商場里的臨時專柜，品牌的臨時促銷等等。但快閃店與它們截然不同的地方在于，它更注重外形和內涵，雖然是限定時間的銷售，但無論是視覺還是體驗，都不輸正規店鋪，甚至有著更新奇的“驚喜”，因此也更具話題性。
疫情前幾年，快閃店在中國市場生根發芽。尤其是2017年以來，快閃店營銷異軍突起。
比如餓了么聯合網易新聞的快閃營銷，將“喪茶”生意做得風生水起。
“你的人生就是個烏龍瑪奇朵”、“加油啊你是最胖的紅茶拿鐵。”
這股在線下僅彌漫了4天的憂傷，一經推廣，就瞬間引爆全網。
天貓重啟兒時回憶，辦起了“回憶超市”，5毛一包的小浣熊、1塊一瓶的北冰洋……一張五元“大鈔”竟還能找回一堆。
QQ音樂在線下嶄露頭角，“不斷電能量站”刷新了音樂營銷的新玩法 。藏品級的設備，APP立體化場景布置，誰說音樂營銷只有網易云音樂玩得溜。
對于消費者來說，快閃店的最大的特性在于“限量版”。
限量的新品、限量的體驗、限量的打卡空間......
這種“稀缺性”，正是熱愛新潮的“弄潮兒”們最喜愛、最受追捧的元素。
伴隨著消費者需求的不斷變化，加上線上線下零售消費的升級，快閃營銷逐步轉變為品牌營銷的新手段。
那為什么，快閃營銷突然成了CMO年度營銷計劃里不可或缺的一部分呢？
快閃營銷：CMO年度計劃重頭戲
原本線上渠道是品牌打破時空的利器，但伴隨著競爭越來越激烈，原本在當地市場競爭的品牌，不得不面對來自全國市場、各路豪強的“壓制”，線上流量越來越貴，線上活動成本越來越高。
而快閃玩法的出現，不僅可以快速吸引大量客流，還可以打造成本相對較低、可塑性大的場景，可玩性發揮空間也較大。
比如對于傳統企業來說，曾經選址、簽約、開店的邏輯變成先拿快閃店做一個短期的測試，通過快閃店短期營銷的銷售結果，可以清晰明了地看到消費者對于不同風格和不同類型的產品興趣度，進而對下一步的品牌策略以及產品方向做調整。
美國著名快閃店服務公司Lionesque 集團的首席執行官兼首席快閃店設計師 Melissa Gonzalez 曾說：“直接面向消費者的品牌還沒有準備好簽訂 5 年、10 年甚至 20 年的租約，而快閃店能夠在更短的時間內以更低的風險去測試實體店的效用、布局和陳列。”
快閃店對于品牌商的功效，除了引流和低風險低成本外，還有重要的一個優點，就是方便品牌與消費者進行“溝通”。
在碎片化的信息時代，每個人接收信息量非常大，用戶看得越多，被內容觸動的閾值也越來越高，消費者的內心很難再起波瀾。
這種通過借助自身品牌的影響力，或者與異業火爆IP進行合作，然后構筑一個共同、具有鮮明特征或特殊意義的主題營銷活動，尤其在毫無預兆的情況下突然開張，憑借情感認同、想法表達、身份識別、價值驅動、產品測試，迅速聚攏人氣。
等到人氣達到巔峰，或產品銷售突破預期，又隨即關門撤店，換個地方，換個主題。這種精心策劃、又撩人心弦的“游擊”往往讓追求新鮮感的年輕一代備受推崇。
快閃營銷的本質其實是搭建與消費者互動的場景，而場景的本質是建立連接，是“時間+地點+人物+環境+行動+結果 ”。
好的營銷，不是拋出一個又一個的資訊，而是營造一個讓消費者有代入感的場景。
其實線下的場景營銷很多，比如梯媒，是一種很好的場景媒介。但是梯媒表面上傳播成功，讓消費者在封閉空間形成了瞬間記憶點，但是這種浮于表面、騷擾無奈之下與用戶建立的連接非常容易被擊潰。
快閃可以充分發揮場景化營銷的優勢，與客戶建立更“立體”和更“深入”的交互。讓消費者感到新奇，從而進入品牌打造的場景，新潮的玩法吸引他們與品牌互動，甚至傳播、消費，這是梯媒難以實現的。
那作為品牌，如何策劃一場“撩撥”參與者，“撩完就跑”參與者還念念不忘的快閃活動呢？
快閃營銷：品牌要懂的四大類型
一般來說，按照營銷目的來說，快閃營銷基本上有四大類型。
這種需求的品牌對線下流量的關注點主要在“客流多”上，這是一種求廣不求深的需求。一定規模的成長中，商家期望的是通過快閃店的形式，讓更多地區、更多消費者對自身品牌有所認知；而大品牌的曝光做法則往往是為了推廣新系列產品并宣傳品牌文化、提升品牌的公眾形象。
此類快閃店往往被精心設計，極富創意性，在視覺上具有震撼效用，而且有很多好看、好玩的物品和體驗。
因此用戶非常樂意主動拍照發朋友圈來展示自己，從而擴大快閃店的傳播半徑，保證話題持續傳播的效力。
比如知乎的不知道診所快閃店，想給年輕人傳達的是我們是一個有趣的社區。
這種需求的品牌會尋求消費者能對自己產品有更深層次理解的機會，這一類需求的客戶基本上都是配有自己的線上門店及一整套產品服務的。他們的目標在于帶給消費者更好的產品體驗，使之深入人心，真正的買賣成交環節往往會延遲并轉移到線上進行。
快閃店作為連接消費者與品牌的媒介，起到引流的作用。線上線下渠道的打 通，使店鋪傳統交易職能交由線上進行承擔，因此，快閃店得以成為重感知的消費體驗場，既作為新零售載體去 承擔消費平臺角色，又以新的體驗場身份滿足顧客體驗式消費的需求。
以鐘薛高2018年的首家快閃店為例，開在上海新天地K11，用5200朵向日葵打造“注意力經濟”，同時造勢投放了基于朋友圈LBS廣告。用戶到店后可免費試吃，唯一要求是發“鐘薛高”主題的朋友圈。
一條線上朋友圈+線下快閃店+線下用戶發朋友圈的鏈路形成了打卡–分享–引流的閉環，也實現了線上拉新、線下體驗、線上二輪社交曝光、線下繼續引流的循環效果。
這種需求的品牌以銷售為主要目標。對他們來說，實打實在現場完成流量轉化收益是最適合他們當時資金狀況的選擇，想要通過快閃品牌自身極強的營銷話題效應，來刺激消費。
這種常見的玩家是服裝品牌，服裝品牌—在商場中庭、廣場等人流密集區域搭建快閃。醒目的標語，用“限時”、“清倉”等 字眼吸引消費者注意。
快閃店結構采用通常采用標準化組件進行搭建，內部以商品展示為主要內容，不進行過多修飾， 四面通透便于顧客進入。商品的尺碼和數量固定，不提供補貨服務，賣完為止。因此，低折扣的熱門款更為稀缺和搶手，人群效應顯現。
試水需求的客戶大多以新品牌/產品拓寬渠道、測試市場為目的，通過快閃店進行開店前的市場試水，或在新 產品大量推出市場前，進行市場調研，獲得反饋。
比如香奈兒的咖啡主題的快閃店 CocoCafe 借咖啡主題宣傳新上市的彩妝產品，加上免費攝影師幫拍照、專業彩妝師幫化妝，吸引了很多許多慕名前去的女生。僅12天，Coco cafe便吸引了25000人次的客流量。
營銷策劃：如何策劃撩完就跑的快閃活動？
第1點，新鮮有趣的話題是吸引用戶主動參與的第一步也是活動的靈魂，要大搞噱頭，搞逆向營銷。
比如想要圍繞520這個小情人節，搞一場快閃活動，該如何策劃話題？
正常來說， 520是大家告白，表達愛意的日子，上海一家本來是咖啡店的老板在這個節點搞起了反差玩法，用了3天時間準備裝潢、設計產品。在520當日凌晨3點營業并迎來第一位顧客，到5月20日中午，一度人氣爆棚，門口排了長長的隊伍。
雖然表面上看起來分手花店好像很喪，像是為了營銷而在揭人的傷疤，實則 準確抓住了受眾的痛點，給失戀的人提供了一個情感宣泄的出口，幫助他們放下執念，勇敢表達自己的態度。看上去是“喪”文化的表達，但背后目的就是用這種逆向思維幫助失戀者排解負面情緒。與其虛情假意一團和氣但不解決任何問題的象征性關愛分手者，不如直抒胸臆麻辣毒舌幫他們排解心中的遺憾與不滿。
還有在上海市中心火爆的喪茶，“喪茶”本來是為了懟喜茶而開的一個小玩笑。然而，在五一期間，在上海普陀區真北路近鐵城市廣場，真的出現了一家只開了4天的快閃店——喪茶。
逆向營銷不是隨便意淫，更不是隨便異想天開，它需要走心，需要從用戶角度出發，才能真正發掘痛點迅速找到時下年輕人喜愛的方式并且打動他們。
喪茶的“成功”除了逆向營銷，更重要的是切中了當時年輕人們的情緒共鳴點。
2016年年終，“喪文化”在網絡上成病毒式傳播，其中最為代表性的就是葛優躺，喪茶的快閃活動，讓面對生活的壓力的90后，得到了情緒釋放。
第2點，除了切合目標人群情緒的話題，社交媒體的預熱發力也是關鍵。
喪茶的爆紅，其實最早源自3月25日，微博上一個叫@養樂多男孩洸洸 的網友在排隊買喜茶時的吐槽……
隨后嗅覺靈敏的本地自媒體，抓住熱點開始在互聯網上廣告以這一話題造勢，真正成為全民參與的話題是網易新聞及其首席野生內容官王三三和餓了么的加入。
第3點，快閃店的選址要以人群密集的大型購物中心為主，因為高人氣、高流量的地理位置，有“自帶流量”的效果。
除了大型購物商場，一般還可以在創意園區、畫廊、手工藝集市中。
比如，2019年4月4日，中國李寧全球“行”快閃店國內首站落地成都遠洋太古里；2019年5月10日，人民日報新媒體“有間國潮館”在北京三里屯亮相，三天活動線下參觀人數達5400余人，創下了三里屯的排隊記錄；麥當勞故宮主題快閃店落地深圳萬象天地.....
第4點：布置個性化的場景，引自發傳播，使話題發酵。
不知道大家是否知道太二酸菜魚，這家 賣酸菜魚的餐飲店居然開起了澡堂，是不是有點不可思議？
2022年，7月20日-22日，太二酸菜魚在上廣深杭四城購物商場中庭打造太二澡堂，打出“搓洗靈魂，酸爽做人”旗號，邀請廣大身上標簽累累的年輕人前來“減壓”。
現場分沖澡、泡澡、搓澡三個區，實則是三個大型互動設施，參與者進場前可免費領取“澡堂三件套”——手環、劉海貼、沐浴棉，按照流程完成三個區域的體驗，就能在休息區抽取限量周邊。
快閃店的話題屬性，讓它逐漸成為一種社交娛樂空間，店內提供傳統門店少有的合影區、限定道具等等，可以推動消費者自主分享，點燃社交圈。
關于未來：關于快閃營銷趨勢判斷
快閃店作為常用的零售業營銷手段，在造話題、造品牌聲譽、吸引消費者到品牌年輕時尚好玩的特性上，都是擁有極大優勢的。它既可以很好的吸引客流，又可以有效的與消費者進行“溝通”。后疫情時代，快閃市場勢必迎來復蘇，未來的快閃營銷玩法，又有什么樣的新趨勢？
現在的營銷，已經從一個點、一個面，逐漸變成一個立體化的傳播矩陣。
快閃玩法，也將是線下+線上的全方位戰場。線下是營銷事件的發生地，消費者可以去看，去參與，還很樂意發個朋友圈。線上，聯動大V、KOC、素人傳播，以此擴大事件影響力，形成營銷閉環。
比如小米Redmi Note11雙11首發上線，米粉可以在線上快閃店中融合AR，完成手機試拿、AR手表試戴和3D耳機展示等體驗。
虛擬形象+現實，讓快閃店幫助消費者突破體驗次元壁壘。
區別于線下快閃店和傳統微商城的營銷活動，線上快閃店可以將品牌理念以更加超前、更具視覺沖擊力的效果展示出來，相比于線下快閃店，線上快閃店的模式更為“輕便”，應用AR技術，更能在短期內搭建出內容完善、玩法前沿且多樣的線上商店，打破了時間和空間的限制，讓未來感的線上快閃店入侵現實。用戶無論身處何時何地打開手機即可將快閃店搬到自己身旁，帶來更沉浸的體驗。
作者：黃河懂運營
作者介紹：致力于研究用戶消費行為。多年運營實操經驗，曾供職交個朋友團隊，擔任運營主管，擅長從0到1幫助企業搭建運營增長體系。公眾號：黃河懂運營。
