據(jù)百度《2021 國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，近十年，“國(guó)潮”相關(guān)搜索熱度上漲 528%，國(guó)貨品牌的關(guān)注度反超洋貨品牌 3 倍?，F(xiàn)階段，國(guó)潮邁入 3.0 時(shí)代，中國(guó)品牌在科技創(chuàng)新與文化的雙重驅(qū)動(dòng)下，突破傳統(tǒng)發(fā)展模式，借助數(shù)字化的力量正在進(jìn)一步拓寬消費(fèi)領(lǐng)域，書寫增長(zhǎng)新篇章。

供給側(cè)，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等作為基礎(chǔ)，消費(fèi)供應(yīng)鏈不斷完善，再加上外資品牌對(duì)國(guó)貨品牌的經(jīng)驗(yàn)輸入，補(bǔ)齊了國(guó)貨品牌做品牌營(yíng)銷的短板，驅(qū)動(dòng)國(guó)貨飛躍式發(fā)展。“中國(guó)制造”成了潮流、高性價(jià)比的象征。

需求側(cè)，年輕一代消費(fèi)群體崛起，民族文化自信空前高漲，對(duì)新國(guó)貨品牌的認(rèn)知程度不斷提升。

從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”，每個(gè)新國(guó)貨品牌都需要深刻洞察消費(fèi)者，從產(chǎn)研、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷等實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化，而數(shù)字營(yíng)銷一般是零售品牌優(yōu)先選擇的轉(zhuǎn)型突破點(diǎn)。作為國(guó)內(nèi)外大數(shù)據(jù)分析與營(yíng)銷科技領(lǐng)域的代表企業(yè)，神策數(shù)據(jù)為零售品牌提供了針對(duì)性的數(shù)字化營(yíng)銷解決方案，聚焦數(shù)據(jù)資產(chǎn)，以消費(fèi)者為核心，助力零售品牌全面激發(fā)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)潛能。

本文將基于《新國(guó)貨品牌數(shù)字營(yíng)銷系列報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），體系化拆解美妝、鞋服、餐飲三大行業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷現(xiàn)狀與趨勢(shì)，為更多國(guó)貨品牌制勝數(shù)字營(yíng)銷提供有效參考。

歷經(jīng)百余年，國(guó)貨品牌從“能用”逐漸進(jìn)化到“好用”，一大批新國(guó)貨品牌在美妝、家用電器、食品飲料、母嬰用品、醫(yī)療保健等主要消費(fèi)賽道獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，新國(guó)貨品牌線上交易規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下，新國(guó)貨品牌打破與消費(fèi)者之間的壁壘，持續(xù)輸出高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)，借助豐富的新媒體平臺(tái)、以消費(fèi)者為中心構(gòu)建并傳遞品牌價(jià)值。在消費(fèi)者視角下，消費(fèi)者對(duì)新國(guó)貨的偏好明顯，認(rèn)為新國(guó)貨顏值高、效用高，愿意購(gòu)買并主動(dòng)分享。

報(bào)告指出，新國(guó)貨品牌傾向于采用直面消費(fèi)者的短鏈路 DTC 模式，構(gòu)建線上私域流量池，尤其是微信生態(tài)中的小程序陣地，通過(guò)開展針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，與消費(fèi)者形成深度綁定。另外，隨著供需關(guān)系的變化，消費(fèi)者逐漸獲得選擇權(quán)，由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，品牌開始搶占消費(fèi)者心智，依托數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的以人為本的運(yùn)作模式作為數(shù)字營(yíng)銷的切入點(diǎn)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2020 年以來(lái)，受口罩妝、醫(yī)美等推動(dòng)，美妝行業(yè)逆襲增長(zhǎng)，新國(guó)貨同比增長(zhǎng) 31%，領(lǐng)跑美妝市場(chǎng)，新國(guó)貨美妝品牌呈現(xiàn)欣欣向榮景象，一些迅速崛起的美妝品牌瞄準(zhǔn)年輕群體，用高性價(jià)比實(shí)現(xiàn)“大牌平替”，并借助渠道變化、人口增長(zhǎng)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多元化趨勢(shì)，持續(xù)擴(kuò)容市場(chǎng)。

在消費(fèi)端，國(guó)貨美妝消費(fèi)者主要是年輕女性，下沉市場(chǎng)潛力較大；新國(guó)貨美妝主要聚焦大眾化美妝市場(chǎng)，部分品牌通過(guò)收購(gòu)等方式向高端美妝市場(chǎng)布局，升級(jí)品牌。

在營(yíng)銷端，新國(guó)貨美妝品牌正在擁抱新的投放渠道，主流短視頻平臺(tái)成半數(shù)品牌線上投放選擇，品牌營(yíng)銷呈現(xiàn)數(shù)字化、內(nèi)容化趨勢(shì)，社交媒體平臺(tái)成為品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智的主要媒介。

通過(guò)神策數(shù)據(jù) SDAF 數(shù)字化運(yùn)營(yíng)成熟度模型對(duì)新國(guó)貨美妝品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)成熟度進(jìn)行評(píng)估，可以看到，國(guó)貨美妝整體數(shù)字化營(yíng)銷能力處于中游水平，品牌間差異較大：數(shù)據(jù)基礎(chǔ)筑就了領(lǐng)軍者在數(shù)字洞察能力上的優(yōu)勢(shì)；打造全面系統(tǒng)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系是國(guó)貨美妝品牌的破局之道；建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的文化及數(shù)據(jù)反饋的閉環(huán)機(jī)制是提升數(shù)字營(yíng)銷能力的必經(jīng)之路。

針對(duì)此，報(bào)告認(rèn)為，數(shù)字營(yíng)銷能夠助力新國(guó)貨美妝品牌力和產(chǎn)品力的提升，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期品牌價(jià)值：一方面，為品牌裂變式傳播和品效跟蹤提供可能；另一方面，為產(chǎn)品研發(fā)迭代提供數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策依據(jù)。

種草階段，發(fā)力數(shù)字基建、數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容營(yíng)銷能力升級(jí)；養(yǎng)草階段，提升對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的重視度，利用數(shù)字化技術(shù)聯(lián)動(dòng)線上線下場(chǎng)景，擴(kuò)大用戶覆蓋范圍，同時(shí)補(bǔ)充線上消費(fèi)體驗(yàn)、提升品牌認(rèn)知度；拔草階段，借助智能技術(shù)支撐企業(yè)自播，并為消費(fèi)者提供全生命周期關(guān)懷，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

受鞋服企業(yè)成本費(fèi)用增加、內(nèi)需市場(chǎng)放緩等因素影響，中國(guó)鞋服零售總額呈下降趨勢(shì)，然而新國(guó)貨鞋服市場(chǎng)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。近年來(lái)，新國(guó)貨鞋服品牌 DTC 業(yè)務(wù)收入占比呈快速上升趨勢(shì)，各品牌紛紛轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，推出 DTC 轉(zhuǎn)型或加盟直營(yíng)化戰(zhàn)略，以期直面消費(fèi)者獲取反饋和數(shù)據(jù)，指導(dǎo)產(chǎn)品和營(yíng)銷策略制定，更好地響應(yīng)市場(chǎng)變化。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，鞋服成為彰顯個(gè)性表達(dá)和追求時(shí)尚潮流的出口，追求個(gè)性化、年輕化和多樣化的消費(fèi)群體正在助推新國(guó)貨服裝浪潮。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，短視頻和直播營(yíng)銷成為品牌首選，并依托微信生態(tài)，形成持續(xù)的消費(fèi)者連接、內(nèi)容傳遞和銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

通過(guò)對(duì)新國(guó)貨鞋服品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)成熟度評(píng)估，報(bào)告指出，主流鞋服品牌應(yīng)加強(qiáng)標(biāo)簽體系建立和用戶畫像沉淀，加速構(gòu)建線上線下一體化的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，全面提升數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)思維和數(shù)據(jù)反饋閉環(huán)建立能力。

如何加速新國(guó)貨鞋服品牌數(shù)字營(yíng)銷落地？可以從以下五方面入手：

第一，構(gòu)建私域流量。降低獲客和營(yíng)銷成本，更好地應(yīng)對(duì)直線上升的運(yùn)營(yíng)成本和復(fù)雜度；建立長(zhǎng)期的客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

第二，全渠道零售。全渠道一體化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)管理；打造無(wú)縫消費(fèi)體驗(yàn)，提高會(huì)員粘性和品牌忠誠(chéng)度。

第三，社群運(yùn)營(yíng)。與消費(fèi)者建立深度情感連接；精細(xì)化培育消費(fèi)者，通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)有效拉新、轉(zhuǎn)化。

第四，個(gè)性化內(nèi)容。支持千人千面的個(gè)性化內(nèi)容管理；優(yōu)化用戶內(nèi)容體驗(yàn)，有效獲取營(yíng)銷和用戶行為數(shù)據(jù)。

第五，時(shí)機(jī)與頻率。有效利用數(shù)字化營(yíng)銷工具；全渠道協(xié)同實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷自動(dòng)化。

3、聚焦業(yè)務(wù)、用戶、運(yùn)營(yíng)三重?cái)?shù)字化，提升新國(guó)貨連鎖餐飲品牌數(shù)字營(yíng)銷思維

目前，中國(guó)連鎖餐飲發(fā)展已進(jìn)入 4.0 數(shù)字化階段，呈現(xiàn)線上化、零售化、消費(fèi)者偏好多元化趨勢(shì)，餐飲行業(yè)迎來(lái)“堂食 + 外賣”雙主場(chǎng)時(shí)代，并持續(xù)發(fā)力線上線下融合發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷延伸服務(wù)半徑。

通過(guò)對(duì)餐飲行業(yè)深入調(diào)研與分析，報(bào)告提出，國(guó)貨連鎖餐飲品牌需在客戶分層和客戶運(yùn)營(yíng)上加強(qiáng)場(chǎng)景洞察能力，充分強(qiáng)化將線下客戶向線上遷移的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。在具體實(shí)踐中，將數(shù)字化上升為增長(zhǎng)戰(zhàn)略，不斷提升用戶數(shù)字化率；穩(wěn)固企業(yè)微信這一精細(xì)化運(yùn)營(yíng)主陣地，構(gòu)建用戶數(shù)字標(biāo)簽體系，加速個(gè)性化觸達(dá)；由會(huì)員到用戶，由私域到全域，構(gòu)建全域用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)藍(lán)圖。

為了幫助新國(guó)貨餐飲品牌提升數(shù)字營(yíng)銷思維，報(bào)告建議從業(yè)務(wù)在線化、用戶數(shù)字化、運(yùn)營(yíng)數(shù)字化三方面入手：

整體來(lái)看，構(gòu)建動(dòng)靜結(jié)合的全域會(huì)員用戶標(biāo)簽體系，對(duì)消費(fèi)者生命周期進(jìn)行分層，可以更大程度地幫助餐飲品牌實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全生命周期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。