數字化營銷時代，新國貨零售品牌如何書寫增長故事？
據百度《2021 國潮驕傲搜索大數據》顯示，近十年，“國潮”相關搜索熱度上漲 528%，國貨品牌的關注度反超洋貨品牌 3 倍。現階段，國潮邁入 3.0 時代，中國品牌在科技創新與文化的雙重驅動下，突破傳統發展模式，借助數字化的力量正在進一步拓寬消費領域，書寫增長新篇章。
供給側，以移動互聯網、大數據、云計算等作為基礎，消費供應鏈不斷完善，再加上外資品牌對國貨品牌的經驗輸入，補齊了國貨品牌做品牌營銷的短板，驅動國貨飛躍式發展。“中國制造”成了潮流、高性價比的象征。
需求側，年輕一代消費群體崛起，民族文化自信空前高漲，對新國貨品牌的認知程度不斷提升。
從“網紅”到“長紅”，每個新國貨品牌都需要深刻洞察消費者，從產研、供應鏈、營銷等實現全鏈路數字化，而數字營銷一般是零售品牌優先選擇的轉型突破點。作為國內外大數據分析與營銷科技領域的代表企業，神策數據為零售品牌提供了針對性的數字化營銷解決方案，聚焦數據資產，以消費者為核心，助力零售品牌全面激發業務增長潛能。
本文將基于《新國貨品牌數字營銷系列報告》（以下簡稱“報告”），體系化拆解美妝、鞋服、餐飲三大行業的數字營銷現狀與趨勢，為更多國貨品牌制勝數字營銷提供有效參考。
數字化轉型拉開新國貨崛起的帷幕
歷經百余年，國貨品牌從“能用”逐漸進化到“好用”，一大批新國貨品牌在美妝、家用電器、食品飲料、母嬰用品、醫療保健等主要消費賽道獲得了長足發展，新國貨品牌線上交易規模持續增長。
數字化驅動下，新國貨品牌打破與消費者之間的壁壘，持續輸出高質量產品與服務，借助豐富的新媒體平臺、以消費者為中心構建并傳遞品牌價值。在消費者視角下，消費者對新國貨的偏好明顯，認為新國貨顏值高、效用高，愿意購買并主動分享。
報告指出，新國貨品牌傾向于采用直面消費者的短鏈路 DTC 模式，構建線上私域流量池，尤其是微信生態中的小程序陣地，通過開展針對性的營銷活動增強消費者粘性，與消費者形成深度綁定。另外，隨著供需關系的變化，消費者逐漸獲得選擇權，由被動轉為主動，品牌開始搶占消費者心智，依托數據驅動的以人為本的運作模式作為數字營銷的切入點。
美妝、鞋服、餐飲行業數字化制勝之道
根據國家統計局和魔鏡市場情報，2020 年以來，受口罩妝、醫美等推動，美妝行業逆襲增長，新國貨同比增長 31%，領跑美妝市場，新國貨美妝品牌呈現欣欣向榮景象，一些迅速崛起的美妝品牌瞄準年輕群體，用高性價比實現“大牌平替”，并借助渠道變化、人口增長和消費結構的多元化趨勢，持續擴容市場。
在消費端，國貨美妝消費者主要是年輕女性，下沉市場潛力較大；新國貨美妝主要聚焦大眾化美妝市場，部分品牌通過收購等方式向高端美妝市場布局，升級品牌。
在營銷端，新國貨美妝品牌正在擁抱新的投放渠道，主流短視頻平臺成半數品牌線上投放選擇，品牌營銷呈現數字化、內容化趨勢，社交媒體平臺成為品牌占領消費者心智的主要媒介。
通過神策數據 SDAF 數字化運營成熟度模型對新國貨美妝品牌數字化運營成熟度進行評估，可以看到，國貨美妝整體數字化營銷能力處于中游水平，品牌間差異較大：數據基礎筑就了領軍者在數字洞察能力上的優勢；打造全面系統的數字化運營體系是國貨美妝品牌的破局之道；建立數據驅動的文化及數據反饋的閉環機制是提升數字營銷能力的必經之路。
針對此，報告認為，數字營銷能夠助力新國貨美妝品牌力和產品力的提升，幫助企業實現長期品牌價值：一方面，為品牌裂變式傳播和品效跟蹤提供可能；另一方面，為產品研發迭代提供數據驅動的決策依據。
種草階段，發力數字基建、數據分析、內容營銷能力升級；養草階段，提升對私域運營的重視度，利用數字化技術聯動線上線下場景，擴大用戶覆蓋范圍，同時補充線上消費體驗、提升品牌認知度；拔草階段，借助智能技術支撐企業自播，并為消費者提供全生命周期關懷，占領消費者心智。
受鞋服企業成本費用增加、內需市場放緩等因素影響，中國鞋服零售總額呈下降趨勢，然而新國貨鞋服市場卻逆勢增長。近年來，新國貨鞋服品牌 DTC 業務收入占比呈快速上升趨勢，各品牌紛紛轉變經營模式，推出 DTC 轉型或加盟直營化戰略，以期直面消費者獲取反饋和數據，指導產品和營銷策略制定，更好地響應市場變化。
對于消費者來說，鞋服成為彰顯個性表達和追求時尚潮流的出口，追求個性化、年輕化和多樣化的消費群體正在助推新國貨服裝浪潮。對于企業來說，短視頻和直播營銷成為品牌首選，并依托微信生態，形成持續的消費者連接、內容傳遞和銷售轉化的閉環。
通過對新國貨鞋服品牌數字化運營成熟度評估，報告指出，主流鞋服品牌應加強標簽體系建立和用戶畫像沉淀，加速構建線上線下一體化的數字化運營閉環，全面提升數據驅動思維和數據反饋閉環建立能力。
如何加速新國貨鞋服品牌數字營銷落地？可以從以下五方面入手：
第一，構建私域流量。降低獲客和營銷成本，更好地應對直線上升的運營成本和復雜度；建立長期的客戶運營平臺。
第二，全渠道零售。全渠道一體化運營，實現全渠道數據管理；打造無縫消費體驗，提高會員粘性和品牌忠誠度。
第三，社群運營。與消費者建立深度情感連接；精細化培育消費者，通過價值共創有效拉新、轉化。
第四，個性化內容。支持千人千面的個性化內容管理；優化用戶內容體驗，有效獲取營銷和用戶行為數據。
第五，時機與頻率。有效利用數字化營銷工具；全渠道協同實現營銷自動化。
目前，中國連鎖餐飲發展已進入 4.0 數字化階段，呈現線上化、零售化、消費者偏好多元化趨勢，餐飲行業迎來“堂食 + 外賣”雙主場時代，并持續發力線上線下融合發展，利用互聯網平臺不斷延伸服務半徑。
通過對餐飲行業深入調研與分析，報告提出，國貨連鎖餐飲品牌需在客戶分層和客戶運營上加強場景洞察能力，充分強化將線下客戶向線上遷移的優勢，實現用戶數字化運營。在具體實踐中，將數字化上升為增長戰略，不斷提升用戶數字化率；穩固企業微信這一精細化運營主陣地，構建用戶數字標簽體系，加速個性化觸達；由會員到用戶，由私域到全域，構建全域用戶精細化運營藍圖。
為了幫助新國貨餐飲品牌提升數字營銷思維，報告建議從業務在線化、用戶數字化、運營數字化三方面入手：
整體來看，構建動靜結合的全域會員用戶標簽體系，對消費者生命周期進行分層，可以更大程度地幫助餐飲品牌實現消費者全生命周期精細化運營。
