董明珠不服：格力多元化的薛定諤結局

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2023-03-10 11:04

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多年來，與美的在摘“小家電”的標簽、TCL在甩“電視”的帽子、海爾在刷新“家電企業”的形象一樣，格力也在嘗試淡化“空調”這個單一的品牌符號。

作者 | 于惠如編輯 | 羅麗娟

“我從來沒認為我失敗。”“失敗了這個企業不能給股民分紅了。”“我們給股民分紅已經分了1000多億，我從股市上融資只有50億。”

幾天前，格力電器董事長董明珠在接受央視財經采訪時再次強調：格力的多元化沒有失敗。

來源：央視財經

從單一的空調，到生活電器、再到入局手機、芯片、新能源汽車和鋰電、預制菜賽道等。自2012年開始，格力已在多元化的道路上走了十一年。

迄今，格力的多元化究竟是成功還是失敗了？

十年多元之路

格力對多元化業務的探索也來自于對單一業務線的擔憂。

格力的多元化之路要追溯到2012年。彼時，格力成立自動化辦公室，2013年格力自主研發的工業機器人等智能裝備已開始小規模外銷。同時，格力宣布啟用“大松”品牌，作為其小家電的獨立品牌。

“我認為（格力）已經轉型成功，實現了從單一空調到全品類家電的轉型。”董明珠在今年兩會前夕的一次媒體見面會中表示。

打開格力的官網，生活電器、冰箱、洗衣機、熱水器、飲水機、手機、智能門鎖等產品與空調一樣，占有一席之地。

在董明珠看來，自發展多元化至今，格力電器已經在多元化發展上擁有了清晰明確的思路。細數格力的多元化業務，大致可以分為三個業務方向：消費品業務（全品類家電）；智能裝備板塊（下游覆蓋面包括家電、重工、汽車行業等）；新能源方面（格力鈦等儲能技術方向）。

2015年，空調行業陷入整頓和蕭條中，“空調大王”格力也未能幸免。這一年，格力的營收和凈利潤雙雙下跌，美的營收也下滑。

第二年，格力美的不約而同發起收購案，格力對珠海銀隆（現更名格力鈦）發起收購，美的則在收購東芝白電業務之后又收購了德國庫卡機器人公司95.44%的股權。

格力收購珠海銀隆，意在提速多元化戰略。不過，因股東反對，這起收購以失敗告終，最終董明珠以個人名義投資了銀隆。據網易清流工作室報道，董明珠最初投資珠海銀隆的10億元資金，其中7.5億元來自格力電器經銷商，剩余2.5億元則借自魏銀倉全資持有的廣東銀通投資控股集團有限公司。

“不少（企業）是沖著政策補貼蜂擁而上，也有一些是為了蹭熱點，而格力電器進入的目的有著本質的不同。”“我們是帶著夢想去做這件事的。”董明珠曾不止一次表示，希望格力通過銀隆切入汽車空調領域。

去年，格力在預制菜領域動作頻頻，此舉也被外界質疑格力是在“追風口”。對此，董明珠在幾天前公開回應稱：格力要做的是預制菜的裝備。

“之所以關注預制菜賽道，是因為格力在裝備上已經具備一定基礎與實力。”董明珠說，格力現在研究的預制菜裝備，就是要在制造過程中確保預制菜的營養品質，結合一系列冷凍冷藏技術的支撐，打造針對預制菜領域的全套服務。

從產業鏈縱向的智能裝備、精密模具等業務，產品橫向的冰箱、洗衣機、熱水器、飲水機等，到新能源、手機、預制菜裝備等。格力的多元化既包含與其主營業務相關的多元化，也包含與其主營業務非相關多元化。

董明珠不服：格力多元化的薛定諤結局

格力鈦新能源商用車圖源：格力鈦新能源官網

多元化是“彎路”？

被格力最早提上日程的多元化業務當屬智能裝備業務。

從組裝產品到零部件的自我研發，再到機器人三大核心元件的內部生成，在艱難推進3年后，格力終于有了“拿得出手”的機器人。

2015年，格力的自動化設備制作部有了2000臺機器手的產出，產品從內部消化走向對外銷售階段。為了更好地運營管理，獨立運營的珠海格力智能裝備有限公司于2015年成立。

同樣的素材，交給另一家電巨頭美的，寫出來的是完全不同版本的故事。

與格力自研不同，美的拓展多元化業務從收購入手。2016年，美的積極開啟海外市場開拓及產業多元化布局，斥資37億歐元，一舉獲得擁有百年歷史的工業機器人公司庫卡94.55%的股份。

不過，美的收購之路比格力自研之路更艱難。2018年之后，庫卡經歷了業績斷崖式下跌、高管團隊動蕩等難題。對此，美的不得不“食言”，提前全面收購庫卡股權并將其私有化。

在格力所有多元化業務中，最受人們關注的便是手機。

早在2015年1月初，董明珠便放言“格力做手機，分分鐘滅掉小米”。兩個月后，她公開表示格力手機很快將會上市。

2015年3月，格力手機1代亮相。但在之后的一年多時間里，格力手機僅限內部采購。通常用作為員工的年終獎，也用作為對經銷商的獎勵。

2016年，在一次演講中，董明珠放言：“我很自豪的說，我的手機在世界上第一，不是銷量第一，我最起碼對消費者的承諾，我的品質是第一。”

有網友曾調侃稱：“格力手機最多的用戶是格力的員工和經銷商。”“格力手機出沒最多的地方是在閑魚。”

八年過去，格力已累計推出6款手機。從最初的格力手機1代、格力手機2代、格力色界手機、格力手機3代，到2020年更換品牌名為大松，又先后推出G5、G7兩款5G手機。但目前，仍在格力商城上售賣的機型只剩下G5、G7兩款手機。

圖源：格力官網

至今，董明珠沒有公開過格力手機的銷量。但她經常在公開場合表達自己對手機的態度：“你怎么知道我沒成功？我的業績和利潤都增長了。”“我相信格力手機一定會成功。”

格力的多元化業務到底算不算成功？至少從業績貢獻上來看，還談不上。

梳理格力2018至2022年上半年財報可以發現，格力的空調業務在總營收中的占比分別為：78.58%、69.99%、68.71%、70.11%、72.2%。其它業務占比沒有明顯提升的趨勢。

僅從2022年上半年財報分析，空調業務之外，格力的工業制品業務、智能裝備業務、綠色能源業務的總占比不到6%，遠低于空調業務占比。

不可否認，相對于空調業務，格力的多元化業務還只是格力一個“微不足道”的小單元。

6000億營收之夢

董明珠給格力定過許多目標，比如：“每年增加200億營收”、“2018年實現2000億營收”、“再造一個格力”、“手機品質世界第一”、“2023年實現營收6000億”。

這其中，有些目標已實現，而有些則被合理化成為“夢想”。

2018年底的一次內部會議上，董明珠提出新的營收目標：到2023年，銷售目標6000億元。

那一年，格力實現總營收2000.24億元，剛剛完成“再造一個格力”的目標。友商美的的總營收為2618.20億元，二者相差618億元。以當時格力的營收情況，要在5年內實現6000億的宏大目標，格力的營收需要在五年內翻三倍。

若要表現在財報上，格力必須達到每年約30%的營收增幅。而2017年，格力的營收增幅為36.24%；2018年，該數據為33.33%。根據日經新聞披露的數據，2017年，格力以占有率21.9%的絕對優勢位列全球家用空調市場第一；2018年，格力家用空調在全國總銷量占比達到32.53%。從當時來看，6000億營收不是一個不可能完成的目標。

在2019年初的格力電器召開臨時股東大會上，董明珠表示，未來五年，格力有把握保證每年10%的增長速度。不過，按此計算，格力2023年的營業收入約為3200億元，與6000億元的目標相去甚遠。

且實際情況并不像預測那樣樂觀。2019年，空調全行業感受到了來自市場的壓力，總體銷售、出口、內銷上均同比下降。

格力在當年的總營收為2005億元，略高于上年，但全年凈利潤同比下降5.84%，五年來凈利潤首次下滑。

自2019年至今，格力總營收呈波動下滑趨勢。2021年，格力實現營收1878.69億元，友商美的營業收入為3434億元。相較而言，美的突破了3000億營收大關，格力卻沒有站穩2000億元。

自2019年起，“格力掉隊”的聲音便不絕于耳。2020年，格力空調銷售營收為1178.82億元，與美的空調業務1212.15億元的營收相比，落后33.33億元。

高瓴進入格力電器后，其股價曾在2020年1月多日沖上70元。不過，自2021年9月中旬起，格力電器的股價始終徘徊在40元以下。3月8日，格力電器收于36.49元/股。

另外，據公開報道，自1996年上市至今，格力電器累計分紅29次，累計分紅金額1065億元。

如今，距離董明珠6000億營收的期限還有不到一年，其主營的空調業務不再占優勢，靠主營業務恐無法實現其宏偉目標。然而就格力目前營收結構來看，仍未見起色的多元化業務也難以助“空調大王”一臂之力。不到一年時間要銷售翻三倍，幾乎沒有實現的可能性。

不過，董明珠對此早已做出了“合理化”解釋：“我們講2023年做到6000億，我們只是說有這個夢想，有這個目標，并沒有講我們2023年一定會做到6000億。一個人沒有夢想，你還有什么動力？”