不卷成本卷技術，長城汽車的另類價格戰(zhàn)

甲子光年

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2023-03-13 15:21

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不卷成本卷技術，長城汽車的另類價格戰(zhàn)

長城汽車想要實現(xiàn)全民電四驅時代。

作者 | 趙健

2020年，在長城汽車三十周年慶上，長城汽車董事長魏建軍發(fā)出靈魂拷問：“長城汽車挺得過明年嗎？”他自問自答：“未來會怎樣？依我看，命懸一線。”

當時這句話多少有點凡爾賽的味道。2020年，長城汽車銷量創(chuàng)下歷史新高，達到111萬輛，連續(xù)五年突破百萬銷量，穩(wěn)居民營車企三巨頭之一。

或許魏建軍自己也沒有想到，自己的預測會在短短兩年之后一語成讖。2022年，長城汽車總銷量106.75萬輛，同比下滑16.67%，僅完成了190萬年銷量目標的56.19%。長城汽車2022年的股價下跌了大約58%。

中國汽車的大盤仍然在增長。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)，2022年，中國汽車銷量為2686.4萬輛，同比增長2.1%，延續(xù)了去年的增長態(tài)勢；而新能源汽車更是一路狂飆，銷量達到688.7萬輛，同比增長93.4%，市場占有率達到25.6%。

大盤增速，長城失速，這家民營車企龍頭遇到了至暗時刻。

上周五，長城汽車在保定舉辦了智能新能源干貨大會，發(fā)布了森林生態(tài)成果，以及全球首創(chuàng)的智控四驅電混技術Hi4，打響了2023年市場反擊的第一槍。

長城汽車表示，Hi4是一套為用戶帶來“天花板級別”、實現(xiàn)“兩驅價格買四驅汽車”的混動技術，將會首先搭載在近期上市的全新哈弗新能源車型，全系新能源產品將在2024年全面普及，開啟全民電四驅時代。

2023年的汽車市場將會迎來“激烈甚至慘烈”的價格戰(zhàn)。1月初，特斯拉中國主動降價，把一眾新能源車企打了個措手不及；上周，湖北省聯(lián)合多家車企推出了政企購車補貼，補貼力度最高降價9萬元。

在此前的一次溝通中，長城汽車相關負責人非常明確地表示，2023年長城汽車會在不犧牲性能與配置的前提下，展開價格戰(zhàn)，甚至會“用嘴咬，用手撕”。

2022-2023年被長城汽車定義為“深蹲起跳”的周期。深蹲已成事實，今年能否起跳？

1.為什么長城賣不動了？

長城汽車有六大子品牌——哈弗、魏牌、長城皮卡、歐拉、坦克、沙龍。2022年，除了坦克品牌與海外市場銷量同比正增長之外，其他子品牌全線下跌。

哈弗曾經(jīng)是長城汽車的王牌，占據(jù)總集團60%~80%的銷量份額，連續(xù)11年穩(wěn)坐SUV銷量冠軍寶座，被譽為“國民神車”。但過去五年，哈弗基本上在負增長以及微弱增長中前進，2022年更是同比下滑20%。

2022年，長城汽車銷量被長安、比亞迪、吉利、奇瑞等車企反超，銷量排名也從過去的前三下跌至自主品牌第五。

為什么長城汽車突然賣不動了？這與長城汽車的新能源戰(zhàn)略失誤有關。

燃油車的失速已是不爭的事實，市場每多賣出一輛新能源汽車，相應就會少賣出一輛燃油車。

但在新能源轉型的節(jié)奏上，長城汽車慢了半拍。長城汽車2022年的新能源品牌銷量只有13.18萬輛，不僅遠遠落后All in新能源汽車的比亞迪，甚至落后于理想、哪吒等新勢力。

其中，長城純電品牌歐拉2022年全年銷量10.4萬輛，較2021年下滑近23%；作為長城汽車新能源和高端化轉型的魏牌，2022年銷量不足4萬輛。

究其原因，姍姍來遲的長城新能源汽車價格太高了。

長城汽車的新能源戰(zhàn)略上是“氫能、純電、混動”三線并進，但當下以混動作為主要發(fā)力點。2018年，長城汽車立項“檸檬混動DHT系統(tǒng)”，投入了幾十億元做研發(fā)，搭載了更先進的混動技術，承擔了長城汽車新能源戰(zhàn)略的大任。

DHT首先搭載在其高端車系魏牌中，但魏牌摩卡DHT-PHEV定價達到30萬，比特斯拉Model Y后驅版26萬的起售價格還要高。如今在價格戰(zhàn)的趨勢下，該系列車型的價格區(qū)間被打到25萬甚至20萬以下。

魏牌新能源出師不利，長城旗下最大的整車板塊哈弗品牌，在去年8月才開啟全面新能源轉型，首款新能源車型哈弗品牌第三代H6 DHT-PHEV插電混動版在9月底才迎來上市，而且起售價從不到10萬一下上漲到了15萬。

雖然大部分人都承認DHT混動架構在技術上的先進性，但較高的價格勸退了不少消費者。

除此之外，長城汽車技術中心副總經(jīng)理劉寶也向媒體解釋了2022年銷量下滑更深層次的原因。

首先是供應鏈體系。 從2021年下半年一直到2022年，在疊加了疫情、缺芯等多種因素的影響下，長城汽車的關鍵零部件出現(xiàn)了短缺。

通常整車廠會選擇三家左右的零部件供應商，稱為“一供、二供、三供”，來提高企業(yè)的抗風險能力。“長城汽車太‘實誠’了，為了與供應商達成戰(zhàn)略合作，就讓其成為獨家供應商。疫情期間缺芯潮來襲，像芯片、四驅、ESP等核心零部件出現(xiàn)短缺的時候，獨家供應的產能有限，對我們的影響很大。”劉寶表示。

供應鏈的問題波及到了產品層面。 比如坦克300新車上市時的銷量是很大的，訂單也非常多，但因為供應鏈不足，導致上市第二個月就面臨減產問題。這會嚴重打擊到新品上市的勢能，使得產品難以占領消費者心智。

在渠道層面，也是長城車企亟需變革的問題。 長城汽車的絕大部分經(jīng)銷商陪長城走過了二三十年，在燃油車的時代專業(yè)度非常高，但一旦跨入到新能源汽車的時候，問題就會出現(xiàn)。

“比如在同一家4S店，燃油車與新能源車做同樣的擺放，消費者難以感受到新能源車的優(yōu)勢，還得需要終端的銷售花很大的精力做推廣。而賣慣了燃油車的銷售人員，對賣新能源車積極性不大。”

在意識到這些問題之后，長城汽車也迅速調整航道，拉開了一場自上而下的變革。

2.戰(zhàn)略糾偏

2020年，魏建軍在長城汽車三十周年時很嚴肅地說道：“如果我們還看不到顛覆性的變化，那被顛覆的一定是我們。如果我們不敢沖破規(guī)則，那么規(guī)則很快就變成創(chuàng)造的牢籠。”

2022年年底，長城汽車進行戰(zhàn)略糾偏，對旗下六大品牌進行整合，形成了“5-4-1”管理模式。

其中，“5”是品牌、渠道、用戶、數(shù)字化及銷售服務五大中臺，目前組織構建已經(jīng)完畢；“4”是指四個作戰(zhàn)群，包括魏+坦克、歐拉+沙龍、哈弗+皮卡以及海外市場作戰(zhàn)群；“1”指的是通過統(tǒng)一的行動綱領，在全球市場發(fā)出同一個聲音，實現(xiàn)同一個體系化管理。

長城汽車CGO（首席增長官）李瑞峰表示：“成立四大作戰(zhàn)群是長城汽車對于當下品類、品牌過多的反思。”

在此之前，長城的品類品牌眾多，幾大品牌獨立作戰(zhàn)，相互之間拉扯和爭奪比較大。組織調整之后，長城汽車將從主品位航道、主價格航道、主級別航道、主造型風格航道四個航道出發(fā)，實現(xiàn)品類、品牌、產品、型譜的重新規(guī)劃以及命名體系的重新梳理。

除了轉向新的發(fā)展方向，長城汽車還更改了2023年的銷量與利潤目標。

按照原本的計劃，長城汽車今年應該實現(xiàn)不低于280萬輛的銷量，但從新發(fā)布的公告來看，銷量目標更新為2023年實現(xiàn)銷量不低于160萬輛；2022年長城汽車的利潤達到82億元，而2023年的利潤目標下調至60億元。

很明顯，下調利潤目標，長城汽車做好了打價格戰(zhàn)的準備。

2023年的新能源車市，就是以價格戰(zhàn)的方式拉開的。趕在農歷春節(jié)前，特斯拉中國打響了價格戰(zhàn)的第一槍，部分車型直降4.8萬元，打了各大車企一個措手不及。很快，為了搶占市場，其他車企不得不跟進，問界、小鵬的部分車型紛紛宣布降價。進入三月，湖北省聯(lián)合多家車企推出了政企購車補貼，補貼力度最高降價9萬元。

劉寶表示，長城汽車2023年的定價策略將從過去的成本定價轉向市場定價。如果市場在打價格戰(zhàn)，長城汽車也不會回避。他認為，2023年的價格戰(zhàn)會非常激烈，甚至是“用嘴咬、用手撕”。

2022年，長城汽車沒有在新能源的第一階段占領用戶心智，2023年占領用戶心智將是長城汽車的核心戰(zhàn)略目標。

但長城汽車明確表示，不會以犧牲汽車配置、降低汽車性能的方式來打價格戰(zhàn)，而是回歸造車初心——產品為王，以用戶為中心。

3.如何打價格戰(zhàn)？

長城汽車的價格戰(zhàn)，可以分兩步來理解。

第一步是通過垂直整合的方式控制成本，也就是長城汽車的“森林生態(tài)體系”。

長城汽車自稱是中國唯一、世界唯二完成了能源、智能化兩大領域扁平化、網(wǎng)絡化、去中心化全產業(yè)鏈布局的企業(yè)，構建了“光伏+分布式儲能+集中式儲能”的能源體系，孵化了毫末智行、蜂巢能源、未勢能源、極電光能等多個生態(tài)鏈公司，在電池、變速箱等主要的零部件方面，60%-70%以上自主可控。

其中，在光伏領域，長城汽車正在推進鈣鈦礦太陽能光伏技術的產業(yè)化，自主研發(fā)的大面積鈣鈦礦光伏組件保持全球最高紀錄；分布式儲能領域，長城汽車圍繞產業(yè)鏈上下游，在礦產資源、電池材料、儲能系統(tǒng)及電池回收等核心領域進行了布局。長城汽車也是國內最早布局氫能領域整車企業(yè)之一，同時布局混動、純電、氫能三種車用動力系統(tǒng)。

在智能化方面，長城汽車智慧底盤融合了線控轉向、線控制動、CTC、一體化壓鑄鋁車身等核心技術；智能座艙技術具備全棧軟硬件自研能力，智能駕駛技術具備從感知硬件到計算平臺的全域自研能力。