*傳統線下分銷模式指F2B2C

前言

問：把大象裝冰箱，總共分幾步？

答：三步。第一步，把冰箱門打開。第二步，把大象放進去。第三步，把冰箱門關上。

對以線下經營為主的家居建材品牌企業來說，消費者數字化就是這么件把大象裝冰箱的事兒。進不進得去（能不能做）、落不落得穩（能不能做成）關鍵看這門能否打開又順利關上。而這道“冰箱門”就是經銷商。

家居建材行業做的是“重生意”。產品不僅單價高，而且標準化程度低，消費者決策的周期長、影響因素多，需要根據既有的居住空間具體規劃、選購，涉及量尺寸、看設計、比材料、挑工藝等，因此門店體驗少不了。又由于是大件，還涉及配送上門及安裝等重服務……歸納來說就一個字——重：產品重、服務重。

而經銷商就是這門“重生意”仍能以“輕資產”運作的關鍵點。借力經銷商的區域資源優勢，家居建材品牌企業不斷拓展營銷網絡、加速對各級市場的滲透，線下的千里江山圖在這股“四兩撥千斤”的巧勁兒中被徐徐推開。

就像成長的代價，品牌企業把線下生意之“重”——門店、導購、配送安裝團隊等建設和運維——托付出去，獲得了高速增長，同時也失去了直面消費者的通道，讓消費者成了自己“觸不到的戀人”。

那么，以傳統線下分銷為主的家居建材生意，又該怎么做會員，做消費者數字化？

數云專注消費者運營十余年，也有幸服務眾多家居建材企業，本文將和數云家居建材項目實操專家一起，聊聊這道企業數字化轉型路上的熱門考題——“會員”。

家居建材行業的線下生意很重但很有必要，為了DTC而改分銷為直營、全盤自建線下團隊、自營線下業務，對品牌企業而言仍是不可承受之重。換個思路DTC，以線上滲透替代也同樣不可取，因為這張“網”也兜不住這份“重”。

劉陽舉個例子，配送及退換貨服務。

和普通商品不同，家居建材產品采用的是大件物流，體積大、重量大，存在物流貨損風險。另外還送裝服務，樓層高低、有無電梯都不是一個價，如果由于客戶原因未一次性完成送裝服務，還需收取跑空費或二次上門費。

相應的，退換貨也是這個流程。部分已經觸網的家居建材品牌就會在商品詳情頁底部標明：非質量問題導致拒收或退換的，買家需承擔訂單金額10%的運費，最低不低于280元。

這種既麻煩又貴的物流服務，對已經習慣包郵的消費者而言是個不小的邏輯挑戰，再加上家居產品的標準化程度低，理解和溝通的誤差都可能導致貨不對板，消費糾紛也就不可避免了。

葉絢解釋說，目前，線上滲透多出現在線上線下一體化融合的新零售模式中，且其定位也是線下導流口，而非最終交易場。

“隨著互聯網流量紅利見頂，獲客難度與成本增大，在當前及可預見的未來，家居建材行業以‘F2B2C傳統分銷渠道’為主的‘線下消費’仍將占絕對主導地位。”葉絢補充道。

經銷商仿佛一座大山，橫亙在品牌企業和消費者之間，龐大但必要。對于品牌企業來說，經銷商是聯手打江山、共生共贏的利益共同體，相較于抗衡，思考如何全方位賦能經銷商才是上上策。

消費者數字化不僅能幫品牌企業更好地看見消費者這個“觸不到的戀人”，提升自身的C端運營能力，還能像手握“羅盤”一般，對于門店人、貨、場的數據都了如指掌，洞悉經銷商的C端運營情況，從而有針對性地對其賦能。

葉絢舉了慕思的例子。“慕思C端運營的其中一個作用是為門店拉新，這主要由數字化部門負責，包括直播、短視頻等內容運營以及投流等商業運作，消費者數字化項目不僅能為這塊工作提供人群畫像參考，提高效率，與此同時還可以通過會員運營，帶來裂變。”

葉絢補充說，雖然裂變只是補充手段，但通常這類口碑傳播帶來的新客，轉化概率會更高，“直接跳過‘品牌意向’到了‘品牌傾向’階段。”

當然這招“做存量帶增量”里的“增量”，除了指老客裂變帶來的“客群增量”，也可以是老客的“消費增量”，即通過提前鎖定復購需求、預約未來的銷售額轉化。

而之所以說適合做，兩個理由：

1、分銷渠道夠扁平。

葉絢解釋說，家居建材品牌企業的F2B2C中間只有一個經銷商，門店包括導購等都是由經銷商自建并管理，相較快消行業的“品牌企業-經銷-零售-消費者”等多層級分銷模式而言，中間環節的角色最少、距離最短。只要品牌企業擺正態度，渠道的可控性與共創可行性都相對較高。

2、家居建材產品的消費特性也決定了其具備獲取全量客戶信息的天然條件。

想讓經銷商配合，品牌就要幫經銷商解決他的問題。

葉絢從大量的調研中梳理出三大關鍵要素：

1個關鍵角色：導購；

2個關鍵場景：活動、服務；

4個關鍵閉環：售前銷售活動閉環、售中OTD閉環、售后非銷活動閉環和增值服務閉環。

其中，“管活動和服務-管導購-管禮品”是經銷商的三個核心訴求，也是品牌和經銷商協同共創的三個關鍵抓手。

路徑是：抓住關鍵的“人”（導購）和“場”（活動+服務），打通經銷商導購端和品牌會員客戶端，實現雙端聯動、聯控，打造售前-售中-售后的四個流程閉環。

妙處是，這條路徑的設計天然回應了經銷商的核心訴求。舉個例子，管禮品，主要關聯場景如售前銷售活動的閉環。

葉絢解釋說，無活動不銷售。消費者對家居建材類高價、大件的采購，消費決策會更審慎，貨比三家是常態，到店≠消費，活動才能挑起欲望。所以對經銷商而言，做活動也就成了常態，而禮品作為活動標配，提高禮品的管理效果和效率是經銷商的普遍訴求。

售前銷售活動閉環的目的是爭取拉新，入會禮就是個勾子。

葉絢說，活動天然具備承載入會事項的空間和時間，是入會時機的最優解。從“首次到店”到“活動到場”代表著消費者對品牌感知的變化：從“意向”到“傾向”，好感增加，配合度也提升。

在活動簽到時，“順便”被引導入會，“隨手”核銷了入會禮，自然得如同水到渠成。

而這個“領券-核銷”的工具就是對經銷商禮品管理的賦能，讓經銷商對禮品的“去向”一目了然，有效避免活動現場忙中錯發、多派等問題，既讓事中管理更有序，也讓事后報銷更有據。

對品牌也是一舉兩得，既爭取了新客入會，又掌握了經銷商活動的新客邀約率、轉化率等數據，作為評估經銷商運營能力的參考，后續可針對性地予以賦能、補足。

主要體現在第二個閉環，也就是售中OTD閉環中，目標是“購買即會員”，對閉環1查漏補缺，確保新客一個都不少地進到會員池。

相關管控會從錄單環節就開始。以某品牌為例，訂單的客戶必須是會員，否則無法錄單。同時為了防止并單等情況，除了常規審單員外，還會邀請會員做反控。

具體分兩步：

第一步，查單。訂單信息會以短信的方式推送給會員。會員點擊短鏈就會跳轉會員中心小程序，可查看該筆訂單的處理進程及其關聯的積分、服務券的到賬情況。

第二步，簽收。在排單派工、送貨上門后，設計客戶簽收環節，相應的積分和服務會在確認簽收后激活、生效。“一旦利益相關，消費者的配合度也就上去了。”

在這個過程中，品牌企業既實現了“購買即會員”，也輔助相關銷售部門做全、做準了經銷商訂單，同時也為經銷商解決了共創過程中導購管理的難題，畢竟共創是雙向奔赴的事兒，需共同致力。

對低頻消費的家居建材品牌企業而言，“銷售始于售后”是常識。

葉絢提醒說，門店存在客觀的物理局限。觸達半徑越是有限，越要挖掘人群的潛在需求、最大化人群價值。家居建材品牌企業能獲得全量的客戶信息，和已購客建聯，然后通過多元、高頻的售后服務予以不斷的觸達，可以增進其品牌好感度，提高潛在需求的轉化可能，是對門店未來生意的有效保障。

這些非銷類的“笨功夫”包括：

①圍繞消費者已購產品提供的上門服務，如床墊除螨、沙發保養等，這類具有品牌特色、能優化使用體驗的增值服務是其中最有效的觸點；

②圍繞已購客提供的好禮到家服務，如慕思的新年禮。葉絢說，不僅年年都送而且人人都有，禮輕但情意重，重就重在這份“一直記得”的心意和不計較一時RFM的耐心。

③圍繞傳統節慶策劃的門店活動，如端午節包粽子、中秋節做月餅等。

……

除了非銷活動外，一些進小區的地推營銷，如以舊換新類服務，也能讓消費者因為感覺“賺到”而樂于參與。

葉絢說，滿意度和忠誠度沒有絕對的衡量值，活躍度算其中一個。這些上門服務、門店活動等售后服務，就是老客促活的常規項。

引導老客入會可以巧借東風，在促活的過程中“順便”激活。如把這些售后服務和會員小程序強綁定，在服務過程中引導老客學習如何在線自主預約服務、查看活動以及報名參加等。

線上操作對消費者而言帶來的是便利，對經銷商來說則意味著關系綁定更密切、服務更可控。

葉絢解釋說，線上能做到千店千面，會員依據注冊、銷售等行為和門店形成專屬服務關系后，登錄會員小程序，所看到的活動信息包括預約服務的提供方等，都直接關聯該門店，對于經銷商而言，這是一顆很重要的定心丸。

最后的話

“衣食住行”四大民生里，“住”字居中，也最重，因為承載了兩個人關于一個家的全部心思：付出、協商、期待和想象。

所以，一個家有多重，這門生意就有多重。大件消費、高客單價、低消費頻次、多個性化需求……消費決策很重，服務也很重。

那這樣「高價低頻」的家居建材生意，真的有必要做會員嗎？

很有必要。家居建材產品的消費特性決定了其具備獲取全量客戶信息的天然條件，而“銷售始于售后”的業務邏輯也天然符合會員運營的邏輯，因此，連其做會員的可行方向也是確定的：

對象是老客，目的是做“存量”帶“增量”，既是潛在需求轉化來的生意增量，也指口碑傳播裂變來的客群增量。

需要注意的是操作路徑。葉絢說，家居建材品牌企業要拿到數字化羅盤，必須牢記兩個重點：①圍繞線下場景；②經銷商一塊做。

這也是由其業務模式決定的。家居建材行業離不開線下消費，也繞不開經銷商。因為線上不符合消費者的購買習慣，而直營資產太重，投入成本過高。所以，作為源頭的品牌企業要觸達運營末端的消費者，有且只有一條路徑：“和經銷商一塊”，“品牌企業做消費者”就是“品牌企業和經銷商一起，幫經銷商做消費者”。

抓住主要矛盾，解決核心訴求，把大象裝冰箱其實也沒那么難，具體怎么做？

從幫經銷商解決難點的角度，圍繞售前-售中-售后三個階段梳理和優化流程、融入數字化工具，疏通堵點也疏通情緒，讓win-win發生，和生意伙伴共進。

當然，本文討論的新客入會、老客激活只是消費者數字化運營的第一步，未來還有更多想象。

比如可以把服務衍生到線上，打破時間和空間的桎梏，讓售后的非銷活動和產品服務觸手可及、實現更高頻也更便利的觸達，舉個例子，以KOC作為骨干組建以興趣為導向的社群、社區。

又比如床墊等產品通過智能化設計，將使用數據上傳至APP，讓消費者更懂自己、更智慧生活。

再比如圍繞消費者全生命周期的個性化溝通、精細化運營，甚至打通數字化營銷閉環，以數據賦能C2M經營生產模式等。

該出發了，因為時代在召喚。