電車賣得好，全靠油箱大？

從今年上半年整體銷量表現來看，理想汽車成為最大贏家，上半年交付量達到了13.91萬臺，已超過其2022年全年的交付量，與同期相比更是增長多達130.31%。作為對比，蔚來上半年累計5.46萬臺，而小鵬則累計4.1萬臺。這意味著，只做純電動的蔚來和小鵬，合起來也沒干得過只賣增程的理想。

銷量數字的分化，也讓新造車勢力進入不同的造車階段。與蔚來小鵬還在為銷量苦苦掙扎不同，跑在前方的理想汽車仿佛已經上岸成功，正在思考更宏大的規模制造問題。此前，理想汽車立下目標，2025年將賣出160萬輛車。有行業人士告訴指出，理想內部正按照2025年100萬的數字來調整生產環節，重新匹配供應鏈企業。

風水輪流轉，純電動車備受追捧時，人們質疑其安全性、實用性、是否真的環保；而當“燒油的電動車”將真·電動車擠下了風口，人們又擔心新能源革命的勝利果實被“增程”竊取了。電動吹認為這說明了新能源大勢不可擋、純燃油窮途末路，電動黑覺得這說明了鋰電池難堪大用、內燃機還是人間正道。各取所需嘛，只要想贏，總是能麻的。

但事實上并不是只要上“增程”都能大賣，不妨看看賽力斯（華為buff加持前）、自游家、嵐圖的銷量，選增程從來不是市場成功的保證。哪怕今天表現還不錯的深藍、哪吒、零跑，也都不是全靠增程走到今天的。

燃油車完全轉型純電是需要一個過程的，而這個過程恰好給各類插電增程類混動發揮的。在基礎充電網絡建設完善前、補能體驗完全接近加油體驗前，混動不失為當然各方面的最優解。消費者想要更完善效率更高的產品，這沒什么錯。車企不要老覺得自己可以教育市場，任何技術想要贏得市場，不外乎體驗更優秀或者成本更低，列一堆指標排名第一沒有多大意義。

那么理想憑啥月銷三萬？筆者注意到此前有很多媒體認為主要原因是理想L系列搶走了蔚來“886”系列不少客戶，歸根結底同行是冤家。但這只是部分原因，理想是搶了蔚來部分客戶，但也只是部分蔚來月銷不過1萬左右，理想就是搶能搶多少呢？

李想說他們對標的是BBA等豪華品牌，這并不是信口開河。在新能源時代，隨著消費環境的改變，買車的主力客群向年輕化過渡，一些有消費能力的年輕人，更加注重品牌帶來的智能化和科技感。雷克薩斯省油省保養的賣點相較之下有些平庸。反而國產自主品牌，更加貼合他們的用車需求。

比如雷克薩斯ES系列中，最大馬力只有207匹馬力，零百加速9.1秒。同樣是30萬-40萬元的價格區間，與問界M7、比亞迪漢、極氪001、理想L7、蔚來ET5等車型相比，雷克薩斯的動力基本上屬于墊底水平。

雷克薩斯官方數據顯示，2022年，其在全球累計銷售了62.5萬輛，同比下滑17.7%。最大的單一市場北美市場銷量下滑了13.6%、歐洲市場銷量下滑了34%、日本市場銷量下滑了19%。而在中國，雷克薩斯銷量雖然仍占據國內進口車市場第一，一年賣出17.6萬輛車，但同比下降了22.46%。

雷克薩斯也不是沒有電車賣，2019年，雷克薩斯推出的首款BEV（純電動）車型UX300e，基于豐田TNGA架構旗下的GA-C平臺打造的車型。但該車是以油車為基礎打造的，是一款“油改電”車型，續航里程較低，基于NEDC標準續航里程400公里。威爾森監測數據顯示，2022年，雷克薩斯旗下油混動力車型銷量占比約32%，但插電混動和純電車型銷量卻不足4000輛，占比僅為2%左右。

當然不只是雷克薩斯BBA也少有的在今年開啟了降價保銷量，只是在新能源銷量上目前仍略遜一籌。從市場結構來看，在每個價格段的純電動滲透率上，也呈現出價格段越高、純電動滲透率越低的趨勢。10萬元以下和20-30萬元兩個細分市場純電動滲透率分別達到了31.4%和24.6%，10-20萬元市場也有接近20%，但30萬元以上市場就跌落到了10%左右甚至更低。所以這對平均售價30萬左右理想來說，不是問題而是尚未被充足開發的市場機會。

我們首先要搞清楚的一點就是理想不是去年或者今年才開始做增程的，是從2018年發布理想one開始的，說什么做了增程就好了那是完全不懂市場。理想one當然很強是新勢力中首個單車交付過萬的車型，成為諸多家庭用車的首選，但是也沒有帶理想起飛，甚至在去年九月低至1408輛。對此李想的解釋是因為華為問界M7對理想形成了強大的壓力，但眼尖的網友發現問界M7在去年8月25號才開始交付，這個壓力又從何而起呢？更何況問界M7在9月份的銷量不過4746輛。

眼看著這個「背鍋俠」不太讓人信服，另一種網友的猜想又得到了李想的印證：「你抓圖的熱搜內容（那段時間屬于知名度擴大，美譽度降低）確實和 HW 無關，是當時另外一款中大型 SUV 的操盤，包含蔡 LB 背后的操盤，總共投入了 2000 萬多干的，不是純電的。」言下之意，「打垮」理想 ONE 的不是問界 M7 本身，而是「友商」借助華為強大的營銷能力的借力打力。

在剛剛過去的 6 月，李想原創+轉發了 67 條微博，平均每天 2 條，這還不算被刪掉的、評論的和點贊的內容。輿情監控、友商動態、行業洞察一個不落，生怕一個斷網，就錯過了競爭對手的出招。

有人質疑李想不務正業越來越飄了，但李想并不這么覺得他認為不管是夸和罵都可以有效提升銷量。流量算是給李想玩明白了，自己花幾百萬投放可能不如一次節奏來得曝光多，新聞媒體汽車媒體財經媒體都會自發跟進。

當然理想的營銷不止于微博寫寫“小作文”，李想卻借助媒體經驗，一手打破了汽車品牌傳播方式，甚至將包括蔚來在內的很多品牌卷的不得不適應新的新車傳播玩法。

如今媒體們已經明顯感覺到，新車發布節奏已經在理想的控制之中，并且被越來越多的品牌效仿。比如從理想L9開啟的社交媒體傳播，不僅利用自己的流量優勢，讓數碼、科技領域的KOL產出不同類型的內容，更通過第一時間“新車解密”的方式讓這些內容在社交媒體上集中釋放，創造出了新車上市內容卻不僅僅局限于汽車媒體傳播的刷屏能力。

理想汽車的公關部，在準備媒體素材上更可畏窮盡一切能力，包攬了大部分媒體該做的工作。比如在為媒體準備理想L9的拍攝時，甚至直接拉來GLS和寶馬X7給媒體做對比用。資料包、自制表格，在什么時間釋放什么樣的信息，都在被理想的掌控之中。

找媒體投放這是大部分車企都會做的正常操作，但是理想確實玩出了花，流量時代專業車評人不再是權威，數碼科技博主同樣可以是車評人，甚至是美妝博主。對車評套路不太熟悉的博主很容易在價格和內容上被把控。

李想略有得意的表達自家品牌費用率只有0.6%，主流品牌的費用率是他們的4-5倍。在表達自家超級省錢的同時，其實更想說的是理想做到了花小錢辦大事。他還說0.6%的費用一年也有6-7億了，不投硬廣告還是不少的。但實際上，理想汽車公布的2022年年報顯示，公司全年實現營收452.9億元，其中市場營銷及推廣費用占總營收的2.23%，為10.1億元。

雖然李想和李斌都是做汽車媒體出身，但是一個更偏內容一個更偏銷售，寫汽車方面的“小作文”怕是李斌遠不及李想。而李斌的蔚來無論在公司人員和合作上也盡可能跟易車做了切割，李想則不同理想內部高管有大半是原來自己的同事和朋友，他們深諳媒體圈的規則在營銷上也是得心應手。所以理想并不是李想一個人在戰斗，背后有著高效的營銷體系。

說李想是“微博之王”壟斷了媒體圈的資源過于夸張，但理想靠媒體營銷大干特干確不假，理想的品牌傳播走在了前面，幫助產品在市場訂單的轉化。“營銷強”當然也是一種能力，但并不是關鍵能力，后面的交付和供應鏈做不好是會很快反噬的。作為消費者而言，理想這樣做到底好不好，就見仁見智了，歡迎大家在評論區里討論。

綜上我們不難看出，增程并不是理想突起的關鍵因素，甚至營銷也并不是。筆者認為原因也沒有那么復雜，歸根結底就是產品定位清晰，在需求滿足上做到了較好程度，在中大豪華SUV里面做到了前列。從理想One系列就不難看出，理想定位一直是家庭奶爸車，這點直到L系列還是，產品定位一直沒有變動汽車設計也沒有巨變，這就可以省出來不少研發成本和制造成本，摳門理想是認真的。

蔚來給人的感覺是，下一款車永遠要比現在好，所以大家都在等。相比之下，理想的產品周期就把握得很好，先推出了L9，半年內出L8，又過半年推出L7，基本是半年一個周期。理想是從高往低出牌，買新車和老車的消費者都不會覺得虧。蔚來推出每款產品都會岔開一兩年，這個做法挺像傳統車企。奔馳的A級、 C 級、 E 級、 S級，也是間隔了兩三年推出的。但奔馳不同系列之間的價格差不小。買奔馳新款的C跟買老款的E可能現在價格是一樣的，但是消費者會覺得我買的是新款。蔚來的產品定位和價格配置上面則經常打架，引發老車主不滿。做好產品規劃把握市場需求這點并不容易，要不然遍地都是月銷過萬的車企了。

從目前的市場態勢來看，市場整體上是縮量內卷，在這個階段所有的問題都會被消費者放大挑剔，從信任到崩塌可能最快只需要幾個月。衡量一個品牌的實力，至少要看10個月左右其銷量能否一直持續。理想仍然需要時間證明自己的實力。

瑞信研究院給出的一份預計顯示，2023年中國將有大約100款新能源汽車上市，比去年多出30多款，但需求并不樂觀。摩根士丹利在報告中提到，2022年受補貼政策影響，需求已在一定程度上透支。在中大豪華SUV上有長城的藍山、華為的問界、騰勢的N7、還有蓄勢待發的傳統豪華品牌的SUV，理想想繼續保持銷量領先只會眼見的越來越難。

當然理想也是有對未來的規劃的，李想則為理想定下了新的三年計劃，即2023年到2025年，理想產品矩陣將擴充到一款超級旗艦車型，五款增程電動車型和五款純電車型，且“做到中國市場所有豪華品牌銷量的第一（即20萬元以上所有乘用車的銷量第一），交付量達到160萬輛/年。”理想汽車旗下首款5C純電超級旗艦車型，理想MEGA將于第四季度發布。

理想的純電規劃并不是“秀肌肉”你看我們也能造純電，而是市場技術變化正在以月為單位變化。智能駕駛隨著L3規劃落地自然會迎來一波增長形成新的增長點，電池快充800V技術正在越來越多車型上實現，理想雖然有800V快充在使用但體驗肯定比純電要差一點，所以純電車型還是很有必要。兩三年之后，純電車型充電速度和續航焦慮問題被基本解決是沒懸念的。

所以汽車行業哪有最終贏家，要不然豐田大眾也不可能被挑戰，中國新能源現在頂多算是中場戰事，拼盡全力活下去才能拿到下一個賽季的門票。

本文來自微信公眾號“首席商業評論”（ID：CHReview），作者：做鏡觀天，36氪經授權發布。