從收入結(jié)構(gòu)，看一家SaaS公司的“錢(qián)”途

戴珂

+ 關(guān)注

2021-11-02 10:49

1097次閱讀

這個(gè)話題源自與幾位投資人的聊天，記得當(dāng)時(shí)聊的主題是“影響SaaS創(chuàng)業(yè)成功的N個(gè)原因”。

已經(jīng)達(dá)成共識(shí)的幾個(gè)原因，比如，沒(méi)有市場(chǎng)需求（No market need）、資金耗盡（Ran out of cash）、定價(jià)問(wèn)題（Pricing issues）、團(tuán)隊(duì)不勝任（Not the right team）... ...

的確，在SaaS創(chuàng)業(yè)成形之前，每一個(gè)原因都會(huì)造成嚴(yán)重后果。不過(guò)，大家也認(rèn)為，這些都是創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的問(wèn)題，它們應(yīng)該還有機(jī)會(huì)調(diào)整和補(bǔ)救。

最后有人提出，當(dāng)SaaS創(chuàng)業(yè)成形之后的階段，還可能有難以補(bǔ)救的問(wèn)題。比如，SaaS公司收入的結(jié)構(gòu)，可能是影響增長(zhǎng)的一個(gè)重要原因。

具體來(lái)說(shuō)，就是在收入結(jié)構(gòu)中，訂閱業(yè)務(wù)收入占比過(guò)低。

那么：

一個(gè)正常SaaS企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)應(yīng)該是怎樣的？
訂閱業(yè)務(wù)收入占比過(guò)低，對(duì)于SaaS企業(yè)的增長(zhǎng)有何影響？
除了增加訂閱業(yè)務(wù)，還有什么其它方法調(diào)整收入結(jié)構(gòu)？
收入結(jié)構(gòu)對(duì)IPO會(huì)有什么影響？

01 SaaS公司合理的收入結(jié)構(gòu)

一家公司是不是好的SaaS公司，甚至說(shuō)是不是SaaS公司，有很多判別的標(biāo)準(zhǔn)。比如部署方式、多租戶模式、收費(fèi)方式等。

其實(shí)，這些只是看起來(lái)像SaaS的表象。

實(shí)際上，從收入構(gòu)成角度，看一家公司是否是合格的SaaS公司，主要是看其訂閱業(yè)務(wù)的占比。或者說(shuō)，一家公司只有當(dāng)其訂閱業(yè)務(wù)收入的占比超過(guò)70%時(shí)，才能被視為是合格的SaaS企業(yè)。

訂閱收入之所以被看重，是因?yàn)樗鼘?duì)應(yīng)著年度經(jīng)常性收入ARR（Annual Recurring Revenue）。而經(jīng)常性（Recurring）則意味著收入的可預(yù)測(cè)和金額的確定性，也就是訂閱用戶每年預(yù)期為你帶來(lái)的收入。

顯然，SaaS的訂閱費(fèi)就是一種經(jīng)常性收入。

ARR是衡量一個(gè)SaaS企業(yè)優(yōu)劣的重要指標(biāo)。與傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)分析觀點(diǎn)不同，ARR并不是說(shuō)過(guò)去獲得了多少收入；而是說(shuō)未來(lái)一年或幾年，將獲得多少收入。

所以，一個(gè)好的SaaS企業(yè)不但要有較高的ARR，還要有較高ARR增長(zhǎng)。ARR增長(zhǎng)可以用以下公式表示：

ARR_n+1=ARR_n-Churn（流失）+ACV（年度合同額）

從這個(gè)公式中可以看出，只要控制住流失，ARR增長(zhǎng)就是一個(gè)確定的事。

現(xiàn)在有的SaaS公司甚至將人均收入，都區(qū)分為經(jīng)常性和非經(jīng)常性的收入，即人均ARR收入APE（ARR Per Employee），即APE=ARR/雇員數(shù)。

這樣，SaaS公司的收入可以分為經(jīng)常性收入RR和非經(jīng)常性收入NRR；訂閱業(yè)務(wù)產(chǎn)生RR，而其它業(yè)務(wù)產(chǎn)生NRR。

一家具有良好發(fā)展基礎(chǔ)的SaaS公司，在業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)上，RR的占比必定很高，如圖所示。

02 收入結(jié)構(gòu)失衡，將使SaaS公司的增長(zhǎng)受困

服務(wù)和訂閱，是國(guó)外SaaS創(chuàng)業(yè)公司的核心業(yè)務(wù)理念。即SaaS公司的產(chǎn)品就是服務(wù)，而服務(wù)最容易被客戶接受的收費(fèi)形式，就是訂閱模式。

所以，國(guó)外SaaS訂閱業(yè)務(wù)的占比高，也是很自然的。

而國(guó)內(nèi)的SaaS基本是從軟件開(kāi)始的，所以首先考慮的是把SaaS賣(mài)出去。至于業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)是怎樣的，創(chuàng)業(yè)階段并不太關(guān)注。

所以就產(chǎn)生一些不太“純正”的SaaS公司。即在收入結(jié)構(gòu)上，訂閱收入占比較低；而其它業(yè)務(wù)又沒(méi)能形成穩(wěn)定用量的業(yè)務(wù)（用量概念將在后面討論）。整體收入由非經(jīng)常性業(yè)務(wù)決定。

也就是說(shuō)，經(jīng)常性收入較低，而非經(jīng)常性收入占了大頭。如圖所示：

這種收入結(jié)構(gòu)導(dǎo)致SaaS公司的營(yíng)收要么忽高忽低，要么就是提前遭遇收入的天花板。反正是很難呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

但是，如果不計(jì)獲客成本的投入，這種公司的營(yíng)收也可以做得非常高。這主要是非經(jīng)常性收入業(yè)務(wù)，依靠銷(xiāo)售新客戶短期內(nèi)容易沖高。

這就給外界一個(gè)假象，以非經(jīng)常性收入為主的SaaS公司一樣能成功，甚至還會(huì)融到更多資金。

這種收入結(jié)構(gòu)的SaaS公司其實(shí)很難成功，這是因?yàn)橹饕Y源都投入到非經(jīng)常性收入業(yè)務(wù)上，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)SaaS企業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)的要求。

03 訂閱收入并非ARR的唯一構(gòu)成

如果你看了很多SaaS公司的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)：一些估值很高的SaaS企業(yè)，其訂閱收入并沒(méi)有達(dá)到70%，甚至還比較低，比如Shopify。

難道它們不是好的SaaS公司嗎？

這確實(shí)不能只用訂閱業(yè)務(wù)占比來(lái)看，但仍然可以用ARR來(lái)衡量。因?yàn)槌擞嗛嗁M(fèi)之外，還有其它形式的收入也可以算做經(jīng)常性的，比如“使用量”收入。

所謂用量，即服務(wù)過(guò)程中消耗的其它資源的使用數(shù)量，比如流量、短信、API調(diào)用次數(shù)、E-sign的合同數(shù)量、交易傭金、手續(xù)費(fèi)等等。

雖然用量沒(méi)有像訂閱那樣在年度合同上體現(xiàn)，但是因?yàn)槠?strong>每年的使用量接近于恒定的，所以它們也可以視為是經(jīng)常性收入。

這就不難理解，如Shopify那樣的訂閱收入較低，但用量收入很高的SaaS企業(yè)，仍然是好公司。

所以，你如果真想做一家SaaS公司，而不是其它類(lèi)型的科技公司；首先就要設(shè)計(jì)你的業(yè)務(wù)，讓訂閱業(yè)務(wù)和用量業(yè)務(wù)的占比盡量地大。

04 收入結(jié)構(gòu)對(duì)IPO有影響嗎？

大部分SaaS企業(yè)的終極目標(biāo)都是要IPO的。收入結(jié)構(gòu)對(duì)于IPO估值有何影響？去哪里上市更適合真正的SaaS企業(yè)？

對(duì)于一個(gè)純正的SaaS公司，最佳的IPO市場(chǎng)應(yīng)該是美國(guó)，為什么？

因?yàn)橹挥忻绹?guó)市場(chǎng)，對(duì)SaaS這種商業(yè)模式才有真正的認(rèn)識(shí)。也就是說(shuō)，美國(guó)市場(chǎng)有專用于SaaS的財(cái)務(wù)模型。在這個(gè)模型中，好的指標(biāo)，如ARR、NDR等，將有助于SaaS公司獲得更高的估值。

而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并沒(méi)有適用于SaaS的財(cái)務(wù)模型，而使用的是傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)模型。它所反映的利潤(rùn)都是對(duì)過(guò)去的回顧，并不能反映出未來(lái)SaaS的增長(zhǎng)投資的收益。

因?yàn)橛嗛啒I(yè)務(wù)的收入模型，是由低到高逐年遞增的；而成本費(fèi)用的趨勢(shì)，是從高到低遞減的。所以，SaaS在傳統(tǒng)財(cái)務(wù)模型下的評(píng)估，在一開(kāi)始的數(shù)據(jù)很難看，也很難跟投資人解釋清楚。

反之，對(duì)一個(gè)收入結(jié)構(gòu)有缺陷的SaaS公司，去美國(guó)IPO未必是一個(gè)合適的選擇。首先是估值會(huì)受影響，其次是其收入增長(zhǎng)的頹勢(shì)總會(huì)顯露出來(lái)。

這樣看來(lái)，它們選擇國(guó)內(nèi)市場(chǎng)IPO可能更合適。