“TOB的官網(wǎng)有兩個方面作用

一:業(yè)務展示，二:增加外鏈做內(nèi)容優(yōu)化獲客”。

不管是PC還是移動端，公司的官網(wǎng)可以說是“一家公司的門店”，有人可能認為，移動互聯(lián)網(wǎng)時代誰還使用網(wǎng)站？現(xiàn)在不都是手機體驗么，那你可就理解偏差了，對于TOB的業(yè)務，尤其是SCRM，SAAS類，多數(shù)的后臺還是設計在PC端。

因為PC的開發(fā)成本相對較低，并且對于SAAS或者SCRM類產(chǎn)品而言，迭代周期比較快，如果像TOC一樣做一款APP來控制，相對費力又增加成本。

在用戶對公司以及品牌沒有任何了解的時候，官網(wǎng)，自媒體是向用戶傳達信息的重要途徑之一，在某種角度上可以說，自媒體和官網(wǎng)內(nèi)容的傳播影響著用戶對這家公司和產(chǎn)品的認知與信任度。

如果一個公司的官網(wǎng)結構不清晰，圖面陳舊，布局雜亂，配色俗氣，那么用戶很容易就會懷疑這家公司的“正規(guī)性”和“實力”。

當然也有的人會認為，現(xiàn)在信息大爆炸，做網(wǎng)站又不能帶來客戶，做了也沒有什么用。

對TOB而言，官網(wǎng)不僅僅是一個展示面板，因為涉及到登錄后臺，他對內(nèi)容搜索引擎的優(yōu)化，外鏈的布局也起到了非常大的作用”。

官網(wǎng)的定位，展示風格與功能介紹，決定了對客戶心智的影響，從TOB角度，網(wǎng)站的設計也不一定是和同行相同一成不變的，但主要傳遞的價值，核心文化理念，情感以及底層的東西應該是一致的。

風格與設計層面，呈現(xiàn)的內(nèi)容主要還是要有“用戶思維”，我們面臨的客戶是誰，可以解決為什么樣的問題，提供什么樣的客戶價值。

邏輯要有“業(yè)務思維”，網(wǎng)站本身脫離不了業(yè)務，我們要關注行業(yè)趨勢，市場格局，業(yè)務模式等三個板塊，最核心還是想著“如何通過網(wǎng)站如何獲客”。

1.明確主要目的，找好定位。

不同的業(yè)務模型，面臨的客戶群體也是不同，那么呈現(xiàn)的內(nèi)容也是不一樣，因此我們一定要明確好定位，做出呈現(xiàn)什么形態(tài)的網(wǎng)站。

比如一家SCRM企業(yè)微信客戶管理的官網(wǎng)，那么核心肯定是想讓“客戶使用這個軟件，告訴客戶軟件的好處與核心賣點”，通常這類軟件強調的是“增長”“用戶畫像，數(shù)據(jù)分析”等問題。

做好基礎定位，從目標用戶的角度來分析，那么就可以直接在打造的時候把“賣點提煉出來”。

對于TOB成長型的企業(yè)，重要的事情一定是“獲客”，如果能夠通過每一個網(wǎng)頁把“品牌也宣傳了”，“內(nèi)容被搜索引擎收錄了”，也是一件更好的事情。

所以，網(wǎng)站設計的前期目的決定了“風格與展示內(nèi)容”，我們都要以目標用戶為中心進行規(guī)劃，最終讓用戶信任“這家企業(yè)”，成為意向客戶。

即便我們在實際業(yè)務中，會有多種獲客的方式，但到最后“用戶”始終繞不開“官網(wǎng)后臺注冊使用，甚至于免費體驗”的環(huán)節(jié)，從本質層面，網(wǎng)站的UI，后臺體驗，也對轉化起到了影響作用”。

雖然現(xiàn)在的客戶通過各種渠道搜索可以找到相關軟件的“自媒體”，其實到最后用戶更愿意去官網(wǎng)了解，因為客戶一般訪問了企業(yè)的官網(wǎng)，基本上都是有了一定的需求，或者是想通過官網(wǎng)找到解決方案。

經(jīng)過大量的調查認為，當用戶進入官網(wǎng)后，部分用戶更愿意留下聯(lián)系方式，還有部分用戶直接會“注冊體驗”，這也意味著我們在做官網(wǎng)的時候要考慮到“引導路徑問題”。

由此分析得知，不管哪個渠道到來，最后聚焦到官網(wǎng)帶來的線索，對于產(chǎn)品的使用，主動性會更強一些，轉化率也會更高一些，在前期搭建時候一定要明確核心目的，找好業(yè)務定位也顯得頗為重要。

2.風格設計與整體結構

在做一個TOB網(wǎng)站的時候，智遠不建議您百分百進行原創(chuàng)，從UI層面或者結構上，您可以參考下自己的競爭對手，甚至于頭部品牌的一些做法，然后加以創(chuàng)新，融入自己的交互等。

設計當中主要包含了2個板塊核心內(nèi)容：
1.整體風格，2.網(wǎng)站的結構。

我以SCRM，SAAS為例，在某一個垂直品類中，通過大量的競品觀察可以看到，雖然多數(shù)的展示風格不同，但是網(wǎng)站的結構基本上是相同的。

比如一款SCRM企業(yè)微信管理軟件，頂部導航欄常規(guī)屬性為：首頁+產(chǎn)品服務+定價+案例+學院+渠道合作+關于我們+后臺入口為主，而首頁最為常見的也都是大屏+核心功能。

那么產(chǎn)品或者品牌部自己在做原型的時候，主要架構就可以進行參考，核心就在于如何根據(jù)業(yè)務的具體發(fā)展階段來“調整形態(tài)，產(chǎn)品的解決方案”中展示的“內(nèi)容”了。

當主要框架有了，那么下一步我們就可以“尋找每一個網(wǎng)頁的框架”。

以SCRM首頁為例，多數(shù)是分為大屏banner輪播位加幾個不同的豆腐塊，核心是表達“幫助客戶解決什么問題，加上交互動作展示業(yè)務，最后把合作客戶，案例見證加上，底部欄作為固定，其實你細心觀察，多數(shù)的官網(wǎng)都是相似的方法論。

風格層面的設計，需要遵循自己的品牌調性，價值主張，有的企業(yè)是有專門的VI設計師，一套完善的品牌設計體系。

可能對于初創(chuàng)甚至于發(fā)展中的“品牌”，則沒有時間去規(guī)劃VI資產(chǎn)方面。

那么這時建議以“LOGO”為主，或者公司喜歡的主題風格為主，把主要色調定好，如果有條件，也可以做一些二維視頻，甚至于交互。

由于TOB面向的多數(shù)是小微，甚至于大企業(yè)，所以從行業(yè)整體上看，藍色，紅色，商務高端黑居多，這樣給用戶的感覺也比較大氣些。

所以在進行網(wǎng)頁的設計時，除了常規(guī)的交互，還要融入一些“情感化的元素”，簡單而言就是活潑帶嚴肅，簡單不雜亂，讓用戶在獲取信息的同時，也能體驗到“品牌帶來的情感關懷”.

對于TOB類網(wǎng)站，除了架構，交互，視覺這些方面之外，還有一個非常重要的點就是“內(nèi)容的設計”，內(nèi)容直接決定了“用戶是否理解該產(chǎn)品”，產(chǎn)品能夠解決我什么痛點。

用戶使用網(wǎng)站，本質就好比用戶在和你對話一樣，當一段對話變得驢頭不對馬嘴的時候，用戶就會抓狂，然后可能會生氣的離開，我見過很多網(wǎng)站都說自己“非常厲害”，但沒有把具體的核心展示出來。

1.用戶角度撰寫內(nèi)容

品牌或者產(chǎn)品部門在做網(wǎng)站的時候，不要閉門造車，一定要有“用戶思維”，要幻想著對面就是你的客戶，我要和他說什么，這樣有了情景感，才能打磨出來基礎的內(nèi)容。

我以首頁為例，當用戶一進門，那么我們是否需要介紹下“自己是做什么的”，從而自身的“使命，愿景，價值觀”是不是要告訴客戶，其次我能給用戶提供說什么樣的“服務”，什么樣的幫助（功能）。

我如何展示我的優(yōu)勢，要站在用戶角度去體會，在體會網(wǎng)站的角度要理解用戶，因為用戶非常的忙，短時間找不到自己想要的東西，可能就會離開，這樣就會白白流失。

其次有些東西不必“說太多”，網(wǎng)站本身就是“自吹自擂”，當好話說多了，用戶就會覺得有壓力，所以一定要提煉功能甚至于服務的關鍵詞，簡單直白即可。

在記錄用戶想法的時候盡可能使用原話，理解用戶在描述他們的需求時使用的語言，這樣一來，在編寫內(nèi)容的時候就能知道用戶通常喜歡聽是什么樣的詞匯了，當然也可以適當?shù)募右恍?ldquo;專業(yè)化語”，尤其是描述“技術類產(chǎn)品的時候”。

用戶來到網(wǎng)站一般都是帶著“疑問”或者為了完成某個任務而來，極少是因為“網(wǎng)站看起來好看而來的”，當然也不排除這種情況（部分設計師為了學習，帶著視覺維度參觀而已）。

用戶最想要的是在“官網(wǎng)”搜尋到自己想要的答案，所以最好的形式是跟用戶對話，或者讓用戶直接注冊體驗，所以本質內(nèi)容一部分是為了解決用戶的問題而生，另一部分是“介紹自身業(yè)務”。

多數(shù)的B端用戶很少是為了“認真閱讀產(chǎn)品內(nèi)容”而來的，客戶在網(wǎng)頁上采用瀏覽信息的方式來快速的“過濾掉無關的內(nèi)容”，所以首頁甚至于子頁面內(nèi)容規(guī)劃的時候，減少文字的堆砌。

網(wǎng)站的文字大段整段的出現(xiàn)，會讓用戶看起來很傷神而不聚焦，當一段描述寫好之后，一定要仔細的“站在用戶角度”閱讀，刪減，盡可能呈現(xiàn)重點，避免廢話連篇的占用網(wǎng)頁空間。

2.小標題與留白

在編寫不同頁面內(nèi)容時候，尤其是產(chǎn)品介紹，能用圖片展示盡可能用圖片展示”，如果需要圖片加文字的形式，最好將大篇幅的內(nèi)容寫成幾個部分，并標上不同的小標題。

這樣用戶在閱讀的時候，就會先看“主要標題”，再去了解細節(jié)，用戶就不用浪費很多時間閱讀自己不需要的“章節(jié)了”，章節(jié)小標題的意義是為了“概述一段文字”，因此標題需要詳細斟酌，切不可隨意安放一句話就當做主題。

小標題與內(nèi)容要比其他的信息接近，當標題和上下的文字間距相同的時候，“標題就會飄在兩端文字之間，容易讓用戶茫然。

標題與文字應當使用”緊湊原則“來布局，這樣用戶就能準確的知道標題要概述的是哪個部分的核心內(nèi)容。

留白也是相當重要的一個部分，從網(wǎng)站原型到“內(nèi)容設計”，網(wǎng)頁分為“無心留白和有意留白”，有的人可能認為內(nèi)容一定要多，這樣才能展示官網(wǎng)業(yè)務的飽和，其實這是一種“錯誤的理解方式”。

無心留白加上交互能讓界面有“呼吸的空間”，段落中的留白讓網(wǎng)頁更加通透，來訪的客戶也不會被大量的“文字信息“壓的喘不過來氣。

原型中，有些內(nèi)容也可以用“圖標進行代替”，但是基礎PRD原型上要和設計師告知。

如果使用到圖文搭配，圖片的大小需要仔細考慮，可以根據(jù)網(wǎng)頁設計的大小來按品牌圖片的排版和布局，圖片使用盡可能不要占據(jù)整個屏幕。

因為用戶看到滿屏的一個大圖很可能就不會關注其他了，也可能因為一張圖片忘記往下滾動而錯失其他方面的核心內(nèi)容。

3.內(nèi)容撰寫的“差異化”

要知道，在一個行業(yè)我們有很多的競爭對手，每個競爭對手所“切”的用戶群體也是不同的，但產(chǎn)品的主要方向定位做好后，從內(nèi)容的差異化上，我們也要區(qū)別于“其他競爭對手”，避免產(chǎn)生直線競爭。

內(nèi)容差異化主要表現(xiàn)在“產(chǎn)品”，“服務”，“形象”三個版塊。

官網(wǎng)內(nèi)容起草的同事要了解業(yè)務，要和產(chǎn)品，運營去對接打磨，提煉自己產(chǎn)品與去其他產(chǎn)品哪個方面更有優(yōu)勢，我們是不是有競爭對手沒有的功能，我們的產(chǎn)品核心賣點是什么？這樣提煉的內(nèi)容就有差異化了。

服務角度的差異化主要體現(xiàn)在“自身和競爭對手而比”，我們哪些是競爭對手不具備的，或者更好的，甚至于自身已經(jīng)為哪些企業(yè)提供了哪些服務，都可以進行展示。

在某些層面上來說，已經(jīng)選擇我們的種子用戶，在某些方面就代表了“認可我們的服務”。

比如自身幫助客戶提供運營方案，陪同客戶一起策劃活動，這些都能成為“細節(jié)的背書”，目前主流市場，多數(shù)都只是提供“SOP”，不提供深度。

形象的具體差異主要在“UI”表現(xiàn)層面，如果產(chǎn)品和服務都和競爭對手很相似，那么就可以從形象維度拉開差距，這方面直接可以影響用戶的視覺體驗，具有強化的作用。

不管是標題，架構，內(nèi)容，留白，這些不同的差異本質都是在為“用戶傳遞價值信息”，信息都是獲取用戶認同，增加情感，信任的一種手法，最終為用戶的“決策”來服務，所以驅動這一切的還是“付費”。

TOB的網(wǎng)站不僅僅是為了展示，核心是為了獲客，那么在TOB的網(wǎng)頁中，肯定少不了網(wǎng)頁注冊，免費體驗流程的設計，所以基于這樣的特性，我們要針對性的做出內(nèi)容和路徑的優(yōu)化。

注冊可以單獨放在一個“版塊”，甚至于做一個icon。

當然一般的SAAS，SCRM會放在“產(chǎn)品解決方案”下面或者定價版塊，甚至于穿插在任何一個可視化的角落，來引導用戶，當用戶注冊了也就意味著自身獲得了“一個銷售線索”。

1.為什么要做引導注冊行為

TOB產(chǎn)品的銷售鏈路和TOC不同，并且對注冊體驗有很大的影響，TOB獲客一般是內(nèi)容營銷，案例營銷，搜索引擎投放等策略，那也就意味著“有兩次跳轉的邏輯”。

用戶第一次的接收信息本質是“一個落地頁，一份PDF，一篇文章，甚至于一個廣告”,我們可以稱之為“內(nèi)容獲客載體”。

載體肯定不是正式的官網(wǎng)，相對來說是“內(nèi)容較多，有誘惑力，甚至于名氣大，流量大的地方。

而自身官網(wǎng)網(wǎng)站呢，通常沒什么名氣，也沒什么大流量，流量主要來源于“內(nèi)容獲客的載體引流，甚至于投放”。

從用戶的使用場景來分析，注冊肯定不是用戶的第一需求，他肯定是為了一個利益點，甚至于“一個操作手冊”，“一份解決方案”的獲取而填寫的信息后才能得到。

所以在這樣的場景下，用戶在迫不得已的完成了注冊，然后填寫了“文件下載的申請，甚至于產(chǎn)品體驗的申請”，那么接下來就會面臨兩個方面的核心問題：

1.用戶為什么要填寫這份表單
2.為什么落地頁設計需要用戶填寫試用。

我們先從第一個問題在來進行設定，用戶填寫這份表單，通常是基于兩個前提，其一是對“產(chǎn)品真正感興趣，希望可以使用”，其二是對落地頁上面的內(nèi)容所吸引，希望通過填寫，等到官方審核后，得到想要的資料。

再來看第二個維度，為什么落地頁設計需要填寫產(chǎn)品試用，其一公司的銷售KA，商務希望獲取這些信息，通過信息聯(lián)系到潛在客戶，注意的是希望用戶填寫試用申請是為了“獲取線索”。

在填寫試用后，如果后臺設定人工審核機制，那對用戶來說，可能就會等的不耐煩而放棄，上述是多數(shù)TOB網(wǎng)站的產(chǎn)品路徑設計，這種路徑本質并沒有滿足用戶的“所見即所得”。

所以為了用戶能夠體驗，商務獲取銷售線索，這里可以優(yōu)化步驟為，用戶自助申請，填寫信息通過，跳到學院，下載文件—3-7天產(chǎn)品部分功能體驗權限，若想體驗更多，添加商務的聯(lián)系方式。

產(chǎn)品的每一步設計，都有它的意義所在，并不是為了設計而設計，我們需要了解用戶背后的邏輯，人性，顯得格外的重要。

2.引導行為“背后”最優(yōu)路徑

我們要從“用戶行為的全鏈路角度思考”，看到一篇筆記，方法論過來，想領取資料，用戶注冊，登錄，填寫信息，申請試用，下載文件。

那么對于TOB來說，最優(yōu)的流程應該為：

路徑一：
內(nèi)容載體落地頁—點擊產(chǎn)品—跳到描述頁—判斷是否登錄—已經(jīng)登錄——產(chǎn)品試用頁面—注冊登錄—跳轉學院—下載資料。

路徑二：
內(nèi)容落地頁—點擊產(chǎn)品—描述頁—官網(wǎng)—注冊—是否有賬號—否注冊登錄—有直接登錄—跳轉下載文件的鏈接（學院）—下載。

在注冊的過程中，默認直接填寫表單，甚至于把“添加好友”這個環(huán)節(jié)設定在“注冊之后”，并且不做強制性加好友，商務審核的機制，反而會使用戶體驗更加的流暢。

不過現(xiàn)在的多數(shù)TOB網(wǎng)站設計對于新用戶都是賬號+密碼或者手機號+驗證碼的形式，兩者從單純的登錄場景來分析，密碼可能會因為與其他網(wǎng)站撞庫而被破解，這也源于“用戶密碼設定的簡單復雜難度”。

而驗證碼的登錄，能夠讓用戶有更好的體驗，但是驗證碼可能會涉及到一些額外的維護成本，不過對于TOB產(chǎn)品而言，量一般不會太大。

引導注冊是TOB網(wǎng)站設計非常重要的一步，當然這肯定是基于“網(wǎng)站成型后更深一步，它雖然是一個登陸入口，但入口也需要大量的“被設計和融入”，這也是我為什么強調官網(wǎng)上要做一個學院的核心原因。

因為內(nèi)容是載體，載體上有很多關鍵詞會被搜索引擎抓取，而抓取后，客戶通過自然搜索外鏈會找到“你的官網(wǎng)”，從而注冊你的產(chǎn)品，給你帶來線索。

當網(wǎng)站的整體框架，UI，內(nèi)容，解決方案設計以后，我們也要考慮如何使用網(wǎng)站來“進行獲客”的一些策略。

網(wǎng)站和SEO是相配的，如果單純只有網(wǎng)頁，那本質沒有太大作用，我們需要將內(nèi)容與網(wǎng)站融合為一起，讓技術團隊做網(wǎng)站的時候，產(chǎn)品也要梳理好相關的“數(shù)據(jù)埋點”，尤其是內(nèi)容學院路徑下的埋點。

1.網(wǎng)站的開發(fā)與上線注意

當我們把“PRD”和UI都做的非常成功，下一步可能就涉及到技術的開發(fā)與上線的問題，首先作為官網(wǎng)項目小組，其一確認的是跟進整體項目進度，其二避免的是上線之后“BUG”的問題。

技術在開發(fā)的時候，盡可能溝通“PC+移動”的適配功能，其次網(wǎng)站的色調和調配也需要注意整體和諧。

色調在頁面里能夠起到多種效果，利用強烈的對照可以凸顯頁面的核心，或者是利用色調的調配，也能夠讓網(wǎng)頁達到十分好的效果，通常情況下，底部欄的色調是比較重的。

這樣可以壓制住頁面上面的色調，倘若不適用這種方法論，整個網(wǎng)頁可能會顯得頭重腳輕，頁面底部的文字和圖片會有種“飄出去”的感覺。

再者做好“網(wǎng)站總體的分塊”，有的用的全白，就可以避免這種問題，有的黑白相間是最難掌握的。

分塊其實是一項很重要又很難掌握的工作，頁面分塊不同于雜志分塊，雜志的分塊是有邊界的，雜志的設計師可以經(jīng)過邊界來形成立體感，但頁面分塊弱化了邊界問題，因為電腦屏幕可以上下左右移動。

所以TOB網(wǎng)站的頁面分塊更加的重要，可以經(jīng)過不同顏色，框，線來進行分塊，但分塊的素材不該過于“奪目”，避免影響客戶對內(nèi)容的整體瀏覽。

還有便是“字體配置樣式的問題”，做TOB網(wǎng)站字體配置不要有過度的樣式，在進行網(wǎng)頁策略化格調上的操作時，總是感覺過多的字體能夠讓官網(wǎng)看起來不是特別死板，其實不是這樣的。

TOB網(wǎng)站講究的是策劃，而不是顏色的堆砌和款式的堆積，要講究內(nèi)容的各種字體款式的顏色運用，這樣才能看得出來策劃人員技術實力和策劃功底。

一般來說，網(wǎng)站上線前檢查下，運用的字體不要超出3種款式，這樣才不會看起來特別的亂，而且用戶一打眼，就可以看到想要的資訊，而不是刷出來的“濃妝艷抹”，沒有核心。

2.常規(guī)網(wǎng)站獲客的方法有哪些

目前很多的TOB網(wǎng)站標配的是“內(nèi)容版塊”，即內(nèi)容學院，學院里面規(guī)劃了很多的版塊，比如“行業(yè)的白皮書，活動的解決方案，客戶的成功案例，TOC的增長裂變方法，PPT，PDF參考資料等等。

這些都是為了后續(xù)內(nèi)容在搜索引擎優(yōu)化來獲取銷售線索的主要方式，市場頭部的案例有，釘釘，飛書，他們把很多活動的線下案例都做到了“線上”，通過內(nèi)容的形式輸出方法論。

實際上，每個公司的獲客策略都不是單一的，有的通過優(yōu)惠活動去引導用戶注冊，有的在不同專題頁面引導客戶”留下線索等，比如阿里云前期的使用云服務器低至幾十塊/年的橫幅。

那么對于網(wǎng)站最好的形式，還是“內(nèi)容的優(yōu)化”，圍繞長尾關鍵詞，品牌關鍵詞，甚至于痛點方案的關鍵詞去“鋪設內(nèi)容”。

比如公司做的產(chǎn)品是SCRM，核心聚焦于增長，長尾進行鋪設，待用戶通過搜索引擎搜索，可能就抓取到了“網(wǎng)站的內(nèi)容”，從而也就被官網(wǎng)的某個方案所吸引注冊。

用戶的需求等于關鍵詞，無論是信息流（信息找人）還是人找信息，這個的IR的邏輯從來都沒有變過，內(nèi)容關鍵詞的挖掘，其一是搜索引擎的下拉框，其二是行業(yè)詞，小詞，品牌詞，功能詞，循環(huán)漸進。

一個完善的官網(wǎng)搭建，大概需要這幾個核心值得我們注意，即內(nèi)容的策劃，“整體架構的設定”，“UI風格的掌握”，“引導注冊版塊的設計”，“后續(xù)內(nèi)容優(yōu)化的長尾思考”，上線前的測試等。

網(wǎng)站的設計并不是一個人可以完成的，大部分的時候需要產(chǎn)品經(jīng)理出原型，定好布局，品牌策劃做內(nèi)容，然后交互，最后設計師設計頁面。

官網(wǎng)不僅僅考驗審美水平，也考驗產(chǎn)品經(jīng)理對用戶，公司品牌業(yè)務的認知熟悉度，只有真正了解品牌和業(yè)務，了解目標客戶，才能將產(chǎn)品推銷出去。

本文經(jīng)授權轉載自微信公眾號：王智遠