企業(yè)轉型DTC，如何做到心中有「數(shù)」？

大M

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2021-11-16 18:43

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所謂DTC，Direct To Consumer，直接翻譯過來就是“把商品直接賣給消費者”的意思，2010年左右興起于歐美市場，近年來愈發(fā)火爆，很多企業(yè)、組織甚至個人都在做DTC轉型。然而，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代之前，DTC就已經(jīng)以原有的形式出現(xiàn)了，絕非一個新概念。

過去電視購物經(jīng)常說的“廠家直銷”四個字，大家一定都聽過，主持人口播引導大家拿起電話趕緊撥打400號碼，送貨上門再付錢一氣呵成。而現(xiàn)在我們作為消費者看到的鋪天蓋地的二維碼，或分享的淘口令/鏈接，也在引導我們跳轉到品牌自己的官網(wǎng)、商城和公眾號。

其實，DTC一直都在，只是我們從電視營銷時代切換到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。相比于“品牌-分銷商-門店-消費者”的傳統(tǒng)營銷模式，DTC品牌不經(jīng)過經(jīng)銷商或中間平臺，直接通過線上官方渠道和消費者互動、成交訂單。

在DTC模式下，品牌和消費者之間的反饋路徑被極大地縮短，品牌能夠獲取一手消費者信息和數(shù)據(jù)進行分析和洞察，還能與消費者進行產(chǎn)品、內容共創(chuàng)，進一步提升品牌體驗。

?關于DTC的四個典型打法

縱觀國內外DTC品牌的發(fā)展，大家分別基于消費者需求而生的4個場景：產(chǎn)品、效率、觸點、體驗，進行行業(yè)品類的創(chuàng)新。

新人群：差異化產(chǎn)品

隨著Z世代人群正在成為市場消費主力，他們的消費行為和喜好都產(chǎn)生了很大的變化。DTC品牌擅長差異化產(chǎn)品定位，從人群角度來看，一類是針對新的年輕人群；另一類是針對小眾領域的圈層人群。將人群與產(chǎn)品場景結合起來，就產(chǎn)生了許多新的機會點。

拿Allbirds舉例，主打可持續(xù)鞋子和運動服。利用“可持續(xù)材料”的點創(chuàng)新品類，以植物基材料替代傳統(tǒng)鞋服中普遍使用的石油基材料，非常環(huán)保。

同時，Allbirds鞋子穿著體驗也很好，質地柔軟、不用穿襪子、可機洗等特點，受到了一眾硅谷精英和環(huán)保人士們的喜歡。Allbirds的復購率超過50%，今年11月已經(jīng)上市，開盤后最高大漲近96%至29.5美元，市值翻倍至42億美元。

新模式：運營效率

得益于大數(shù)據(jù)和智能技術的發(fā)展，通過人機協(xié)作的方式，實現(xiàn)線上化/自動化操作流程，企業(yè)的運營效率有了極大的提升。不管是前端的品牌營銷系統(tǒng)，還是后端的供應鏈系統(tǒng)，DTC品牌的數(shù)字化程普遍要比傳統(tǒng)企業(yè)高。尤其是在消費品行業(yè)，過去研發(fā)新品可能要幾個月到一年，現(xiàn)在甚至可以快到幾天。

在國外有一個中國快時尚品牌SHEIN風頭勝過ZARA，連續(xù)8年保持100%增速，擁有1.2億的注冊用戶，新一輪估值已超3000億元。SHEIN通過自建的品牌商城獨立站進行銷售，每天都有千款新品上線，服裝從打版到上新只需要7天。

新觸點：社交與互動

社交媒體平臺的興起，讓內容營銷的價值更加凸顯。DTC品牌在線上可通過對KOL和KOC內容的軟植入，來獲得品牌的種子用戶；在線下創(chuàng)立具備社交屬性的店鋪空間，與這批用戶深入交流，甚至參與產(chǎn)品共創(chuàng)。

完美日記私域做的好，已是人盡皆知。那完美日記最開始的流量到底是哪里來的？有很大一部分來自于社交媒體的投放。如小紅書、微博、微信等，從中腰部的KOL或者KOC開始，通過自上而下的內容，制造跟風效應，打造爆款產(chǎn)品。現(xiàn)在完美日記開始加速新零售布局，已經(jīng)開設200多家線下門店，為消費者打造無拘無束的美妝體驗空間，帶來新的互動。

新體驗：用戶第一

從消費者需求出發(fā)，以用戶體驗為中心，是DTC品牌的最大特征之一。這個過程不是單單指產(chǎn)品使用本身的體驗，而是包括了客戶從認識品牌到最終產(chǎn)生購買的全鏈路客戶體驗。從產(chǎn)品體驗到品牌體驗，始終是用戶第一的原則。

現(xiàn)在越來越多的人開始注重身體健康，營銷保健品買起來毫不手軟。一家叫LemonBox功能性補劑品牌發(fā)現(xiàn)了機會。該品牌主打數(shù)字化營養(yǎng)科學的理念，用戶完成健康問卷，即可得到AI營養(yǎng)師的專業(yè)建議，以及按月定制的每日營養(yǎng)補充包。通過用戶填寫的問卷數(shù)據(jù)，不斷了解用戶的切實需求，豐富產(chǎn)品線，提供更加精準的營養(yǎng)補充選擇，用數(shù)據(jù)反哺業(yè)務場景。

?企業(yè)向DTC轉型，需要哪些能力支持？Con

首先，要明確的是不同類型品牌，DTC轉型重點都不一樣。

互聯(lián)網(wǎng)時代之前的傳統(tǒng)品牌，通常形成了完備的經(jīng)銷商分銷體系，然而數(shù)據(jù)層面卻都是分散開的，所以整合數(shù)據(jù)，補充品牌觸點、直面消費者輸出品牌價值、回流消費者反饋的閉環(huán)將會是DTC轉型的重點。這些能力的完備，可以讓品牌在和渠道資源談判過程中提供更大的支持。

互聯(lián)網(wǎng)時代興起的新勢力品牌，通常都擁抱社交媒體平臺，面向消費者的私域生態(tài)本來就很完備。在相對豐富的消費者觸點數(shù)據(jù)基礎下，針對消費者的個性化運營將會有更復雜的數(shù)據(jù)分析和應用能力的需求產(chǎn)生。消費者數(shù)據(jù)洞察、運營策略和效果驗證將會成為新勢力品牌的DTC策略核心。

其次，隨著DTC轉型程度提升，我們發(fā)現(xiàn)品牌流量向渠道化演變。

新勢力DTC品牌這一點非常明顯，高度的自主流量管控能力，讓品牌不依賴于成熟渠道商，卻能夠直接把貨品銷售到消費者手里。

近兩年國內新銳品牌增長勢頭迅猛，完美日記、植觀、花西子等品牌增長勢頭迅猛，新玩家的迅速破圈，讓自身也獲得眾多資本青睞。深度融入國內消費者社交生態(tài)的他們，逐漸打破外資品牌“獨掌大權”的趨勢。

當品牌自身流量在達到一定量級之后，也將會成為可置換的資源，異業(yè)合作將會給消費者帶來更加復合的體驗，DTC的應用場景將更加需要實現(xiàn)數(shù)據(jù)高效分析和應用。近期完美日記就和王者榮耀進行了聯(lián)名合作，推出完美日記眼影‘王者’系列，復刻峽谷四美貂蟬、玉環(huán)、西施、昭君的眼色魅力，實力詮釋眼影王者。

最后，企業(yè)向DTC轉型，需要哪些能力支持？

我們認為要從以下3個層面準備：

社交化觸達渠道，構建私域用戶池

DTC品牌的底層邏輯是沉淀私域流量，基于自身可控的運作平臺，打造引導消費者提升復購和粘性。

隨著社交平臺到獨立站的流量閉環(huán)逐漸打通，且社交媒體、營銷平臺的數(shù)據(jù)分析工具逐漸強大，能幫助精準觸達客戶。

在國內，DTC品牌不僅通過天貓、抖音、快手、小紅書和微信商城等多種渠道來觸達消費者，營銷策略也不會限制在一種固定的形式。

品牌會根據(jù)每個平臺用戶使用習慣和偏好都不同，在每一個平臺都用年輕消費者所喜愛并能接受的語言連結和對話，沉淀忠實粉絲，構建私域用戶池，同時對私域流量里的消費者進行二次營銷。

數(shù)字化消費者特征，提升品牌策略精準度

消費者的需求千變萬化，如何從這些極度個性化的需求里發(fā)現(xiàn)共性，對DTC品牌提出了更高的數(shù)據(jù)處理要求。

完整詳細的消費者數(shù)據(jù)，支持DTC品牌完成從流量到轉化交易全鏈路的效果監(jiān)測，數(shù)據(jù)特征分析能力，讓品牌發(fā)現(xiàn)每個營銷環(huán)節(jié)的具體問題所在，從而推動產(chǎn)品研發(fā)與營銷策略的調整。

利用敏捷的數(shù)據(jù)策略迭代和驗證，為DTC品牌不斷試錯與優(yōu)化提供了條件，讓品牌的營銷決策更加有效率且精準。

服務化產(chǎn)品、內容化營銷、超級消費者

產(chǎn)品的使用價值已經(jīng)在當下時代體現(xiàn)出很強的同質化，品牌則更加需要用服務的方式提供附加價值。

社交化的渠道注定是內容營銷的主陣地，也是DTC品牌的競爭重點。及時獲得消費者的數(shù)據(jù)和反饋，更好地配合消費者需求提供多樣化服務和內容。

需求被精準滿足的消費者往往對品牌有更深刻的情感聯(lián)系，并在往后過程中成為助推品牌的“超級”消費者，不僅和品牌保持高度粘性，也會不斷催生品牌根據(jù)消費者需求催生更優(yōu)質的內容在創(chuàng)造和體驗傳播。

結語

可預見的是國內企業(yè)的DTC轉型，在認知層面都已經(jīng)開始察覺到流量掌控能力的重要性，但與之匹配的數(shù)據(jù)分析和應用能力仍然是參差不齊的，企業(yè)急需CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）來承接品牌私域流量的運營和管理。

于是一部分企業(yè)開始對外尋求解決方案，如咨詢Convertlab等第三方服務商搭建系統(tǒng)平臺，一部分企業(yè)從內部著手，自己搭建數(shù)據(jù)系統(tǒng)等。不管是對內求還是對外求，企業(yè)的目標是一致的，希望找到方法管理好自己私域的流量，實現(xiàn)消費者的個性化溝通，帶來生意的增長。

那如何證明你的CDP項目是能夠為企業(yè)帶來成效的？Convertlab 聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO 高鵬認為要滿足兩點：

“第一，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)運營效率，其中的標志是企業(yè)數(shù)字化團隊，或者說用戶運營的團隊。哪怕身處一個復雜的體系，有很多不同的部門參與，他們能夠有效的協(xié)同起來，把day to day的運營體系建立起來，這意味著數(shù)據(jù)驅動的一個基本設想和閉環(huán)可以開始逐漸落地，搭建這樣的閉環(huán)體系的整體速度和效率，就是衡量成功的CDP項目的第一個要點。

第二，對CDP負責的團隊，是否在項目落地后能收獲有體感的認可和成長，能切身體會到CDP的價值，不僅自我認可，還獲得內外普遍的認同。”

不難看出，企業(yè)向DTC轉型是一條艱難的路，在數(shù)據(jù)與流量之間，企業(yè)內部與外部之間，需要所有人勁往一處使，才能斬獲新的增量。

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原文標題：企業(yè)轉型DTC，如何做到心中有「數(shù)」？

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