企業(yè)轉(zhuǎn)型DTC，如何做到心中有「數(shù)」？

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2021-11-16 18:43

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所謂DTC，Direct To Consumer，直接翻譯過來就是“把商品直接賣給消費(fèi)者”的意思，2010年左右興起于歐美市場(chǎng)，近年來愈發(fā)火爆，很多企業(yè)、組織甚至個(gè)人都在做DTC轉(zhuǎn)型。然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，DTC就已經(jīng)以原有的形式出現(xiàn)了，絕非一個(gè)新概念。

過去電視購(gòu)物經(jīng)常說的“廠家直銷”四個(gè)字，大家一定都聽過，主持人口播引導(dǎo)大家拿起電話趕緊撥打400號(hào)碼，送貨上門再付錢一氣呵成。而現(xiàn)在我們作為消費(fèi)者看到的鋪天蓋地的二維碼，或分享的淘口令/鏈接，也在引導(dǎo)我們跳轉(zhuǎn)到品牌自己的官網(wǎng)、商城和公眾號(hào)。

其實(shí)，DTC一直都在，只是我們從電視營(yíng)銷時(shí)代切換到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。相比于“品牌-分銷商-門店-消費(fèi)者”的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，DTC品牌不經(jīng)過經(jīng)銷商或中間平臺(tái)，直接通過線上官方渠道和消費(fèi)者互動(dòng)、成交訂單。

在DTC模式下，品牌和消費(fèi)者之間的反饋路徑被極大地縮短，品牌能夠獲取一手消費(fèi)者信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和洞察，還能與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品、內(nèi)容共創(chuàng)，進(jìn)一步提升品牌體驗(yàn)。

?關(guān)于DTC的四個(gè)典型打法

縱觀國(guó)內(nèi)外DTC品牌的發(fā)展，大家分別基于消費(fèi)者需求而生的4個(gè)場(chǎng)景：產(chǎn)品、效率、觸點(diǎn)、體驗(yàn)，進(jìn)行行業(yè)品類的創(chuàng)新。

新人群：差異化產(chǎn)品

隨著Z世代人群正在成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)行為和喜好都產(chǎn)生了很大的變化。DTC品牌擅長(zhǎng)差異化產(chǎn)品定位，從人群角度來看，一類是針對(duì)新的年輕人群；另一類是針對(duì)小眾領(lǐng)域的圈層人群。將人群與產(chǎn)品場(chǎng)景結(jié)合起來，就產(chǎn)生了許多新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

拿Allbirds舉例，主打可持續(xù)鞋子和運(yùn)動(dòng)服。利用“可持續(xù)材料”的點(diǎn)創(chuàng)新品類，以植物基材料替代傳統(tǒng)鞋服中普遍使用的石油基材料，非常環(huán)保。

同時(shí)，Allbirds鞋子穿著體驗(yàn)也很好，質(zhì)地柔軟、不用穿襪子、可機(jī)洗等特點(diǎn)，受到了一眾硅谷精英和環(huán)保人士們的喜歡。Allbirds的復(fù)購(gòu)率超過50%，今年11月已經(jīng)上市，開盤后最高大漲近96%至29.5美元，市值翻倍至42億美元。

新模式：運(yùn)營(yíng)效率

得益于大數(shù)據(jù)和智能技術(shù)的發(fā)展，通過人機(jī)協(xié)作的方式，實(shí)現(xiàn)線上化/自動(dòng)化操作流程，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率有了極大的提升。不管是前端的品牌營(yíng)銷系統(tǒng)，還是后端的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，DTC品牌的數(shù)字化程普遍要比傳統(tǒng)企業(yè)高。尤其是在消費(fèi)品行業(yè)，過去研發(fā)新品可能要幾個(gè)月到一年，現(xiàn)在甚至可以快到幾天。

在國(guó)外有一個(gè)中國(guó)快時(shí)尚品牌SHEIN風(fēng)頭勝過ZARA，連續(xù)8年保持100%增速，擁有1.2億的注冊(cè)用戶，新一輪估值已超3000億元。SHEIN通過自建的品牌商城獨(dú)立站進(jìn)行銷售，每天都有千款新品上線，服裝從打版到上新只需要7天。

新觸點(diǎn)：社交與互動(dòng)

社交媒體平臺(tái)的興起，讓內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值更加凸顯。DTC品牌在線上可通過對(duì)KOL和KOC內(nèi)容的軟植入，來獲得品牌的種子用戶；在線下創(chuàng)立具備社交屬性的店鋪空間，與這批用戶深入交流，甚至參與產(chǎn)品共創(chuàng)。

完美日記私域做的好，已是人盡皆知。那完美日記最開始的流量到底是哪里來的？有很大一部分來自于社交媒體的投放。如小紅書、微博、微信等，從中腰部的KOL或者KOC開始，通過自上而下的內(nèi)容，制造跟風(fēng)效應(yīng)，打造爆款產(chǎn)品。現(xiàn)在完美日記開始加速新零售布局，已經(jīng)開設(shè)200多家線下門店，為消費(fèi)者打造無拘無束的美妝體驗(yàn)空間，帶來新的互動(dòng)。

新體驗(yàn)：用戶第一

從消費(fèi)者需求出發(fā)，以用戶體驗(yàn)為中心，是DTC品牌的最大特征之一。這個(gè)過程不是單單指產(chǎn)品使用本身的體驗(yàn)，而是包括了客戶從認(rèn)識(shí)品牌到最終產(chǎn)生購(gòu)買的全鏈路客戶體驗(yàn)。從產(chǎn)品體驗(yàn)到品牌體驗(yàn)，始終是用戶第一的原則。

現(xiàn)在越來越多的人開始注重身體健康，營(yíng)銷保健品買起來毫不手軟。一家叫LemonBox功能性補(bǔ)劑品牌發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)。該品牌主打數(shù)字化營(yíng)養(yǎng)科學(xué)的理念，用戶完成健康問卷，即可得到AI營(yíng)養(yǎng)師的專業(yè)建議，以及按月定制的每日營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充包。通過用戶填寫的問卷數(shù)據(jù)，不斷了解用戶的切實(shí)需求，豐富產(chǎn)品線，提供更加精準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充選擇，用數(shù)據(jù)反哺業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

?企業(yè)向DTC轉(zhuǎn)型，需要哪些能力支持？Con

首先，要明確的是不同類型品牌，DTC轉(zhuǎn)型重點(diǎn)都不一樣。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前的傳統(tǒng)品牌，通常形成了完備的經(jīng)銷商分銷體系，然而數(shù)據(jù)層面卻都是分散開的，所以整合數(shù)據(jù)，補(bǔ)充品牌觸點(diǎn)、直面消費(fèi)者輸出品牌價(jià)值、回流消費(fèi)者反饋的閉環(huán)將會(huì)是DTC轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。這些能力的完備，可以讓品牌在和渠道資源談判過程中提供更大的支持。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起的新勢(shì)力品牌，通常都擁抱社交媒體平臺(tái)，面向消費(fèi)者的私域生態(tài)本來就很完備。在相對(duì)豐富的消費(fèi)者觸點(diǎn)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)下，針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)將會(huì)有更復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用能力的需求產(chǎn)生。消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察、運(yùn)營(yíng)策略和效果驗(yàn)證將會(huì)成為新勢(shì)力品牌的DTC策略核心。

其次，隨著DTC轉(zhuǎn)型程度提升，我們發(fā)現(xiàn)品牌流量向渠道化演變。

新勢(shì)力DTC品牌這一點(diǎn)非常明顯，高度的自主流量管控能力，讓品牌不依賴于成熟渠道商，卻能夠直接把貨品銷售到消費(fèi)者手里。

近兩年國(guó)內(nèi)新銳品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，完美日記、植觀、花西子等品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，新玩家的迅速破圈，讓自身也獲得眾多資本青睞。深度融入國(guó)內(nèi)消費(fèi)者社交生態(tài)的他們，逐漸打破外資品牌“獨(dú)掌大權(quán)”的趨勢(shì)。

當(dāng)品牌自身流量在達(dá)到一定量級(jí)之后，也將會(huì)成為可置換的資源，異業(yè)合作將會(huì)給消費(fèi)者帶來更加復(fù)合的體驗(yàn)，DTC的應(yīng)用場(chǎng)景將更加需要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)高效分析和應(yīng)用。近期完美日記就和王者榮耀進(jìn)行了聯(lián)名合作，推出完美日記眼影‘王者’系列，復(fù)刻峽谷四美貂蟬、玉環(huán)、西施、昭君的眼色魅力，實(shí)力詮釋眼影王者。

最后，企業(yè)向DTC轉(zhuǎn)型，需要哪些能力支持？

我們認(rèn)為要從以下3個(gè)層面準(zhǔn)備：

社交化觸達(dá)渠道，構(gòu)建私域用戶池

DTC品牌的底層邏輯是沉淀私域流量，基于自身可控的運(yùn)作平臺(tái)，打造引導(dǎo)消費(fèi)者提升復(fù)購(gòu)和粘性。

隨著社交平臺(tái)到獨(dú)立站的流量閉環(huán)逐漸打通，且社交媒體、營(yíng)銷平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析工具逐漸強(qiáng)大，能幫助精準(zhǔn)觸達(dá)客戶。

在國(guó)內(nèi)，DTC品牌不僅通過天貓、抖音、快手、小紅書和微信商城等多種渠道來觸達(dá)消費(fèi)者，營(yíng)銷策略也不會(huì)限制在一種固定的形式。

品牌會(huì)根據(jù)每個(gè)平臺(tái)用戶使用習(xí)慣和偏好都不同，在每一個(gè)平臺(tái)都用年輕消費(fèi)者所喜愛并能接受的語言連結(jié)和對(duì)話，沉淀忠實(shí)粉絲，構(gòu)建私域用戶池，同時(shí)對(duì)私域流量里的消費(fèi)者進(jìn)行二次營(yíng)銷。

數(shù)字化消費(fèi)者特征，提升品牌策略精準(zhǔn)度

消費(fèi)者的需求千變?nèi)f化，如何從這些極度個(gè)性化的需求里發(fā)現(xiàn)共性，對(duì)DTC品牌提出了更高的數(shù)據(jù)處理要求。

完整詳細(xì)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，支持DTC品牌完成從流量到轉(zhuǎn)化交易全鏈路的效果監(jiān)測(cè)，數(shù)據(jù)特征分析能力，讓品牌發(fā)現(xiàn)每個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的具體問題所在，從而推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷策略的調(diào)整。

利用敏捷的數(shù)據(jù)策略迭代和驗(yàn)證，為DTC品牌不斷試錯(cuò)與優(yōu)化提供了條件，讓品牌的營(yíng)銷決策更加有效率且精準(zhǔn)。

服務(wù)化產(chǎn)品、內(nèi)容化營(yíng)銷、超級(jí)消費(fèi)者

產(chǎn)品的使用價(jià)值已經(jīng)在當(dāng)下時(shí)代體現(xiàn)出很強(qiáng)的同質(zhì)化，品牌則更加需要用服務(wù)的方式提供附加價(jià)值。

社交化的渠道注定是內(nèi)容營(yíng)銷的主陣地，也是DTC品牌的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。及時(shí)獲得消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和反饋，更好地配合消費(fèi)者需求提供多樣化服務(wù)和內(nèi)容。

需求被精準(zhǔn)滿足的消費(fèi)者往往對(duì)品牌有更深刻的情感聯(lián)系，并在往后過程中成為助推品牌的“超級(jí)”消費(fèi)者，不僅和品牌保持高度粘性，也會(huì)不斷催生品牌根據(jù)消費(fèi)者需求催生更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在創(chuàng)造和體驗(yàn)傳播。

結(jié)語

可預(yù)見的是國(guó)內(nèi)企業(yè)的DTC轉(zhuǎn)型，在認(rèn)知層面都已經(jīng)開始察覺到流量掌控能力的重要性，但與之匹配的數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用能力仍然是參差不齊的，企業(yè)急需CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）來承接品牌私域流量的運(yùn)營(yíng)和管理。

于是一部分企業(yè)開始對(duì)外尋求解決方案，如咨詢Convertlab等第三方服務(wù)商搭建系統(tǒng)平臺(tái)，一部分企業(yè)從內(nèi)部著手，自己搭建數(shù)據(jù)系統(tǒng)等。不管是對(duì)內(nèi)求還是對(duì)外求，企業(yè)的目標(biāo)是一致的，希望找到方法管理好自己私域的流量，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化溝通，帶來生意的增長(zhǎng)。

那如何證明你的CDP項(xiàng)目是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來成效的？Convertlab 聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO 高鵬認(rèn)為要滿足兩點(diǎn)：

“第一，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)效率，其中的標(biāo)志是企業(yè)數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，或者說用戶運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)。哪怕身處一個(gè)復(fù)雜的體系，有很多不同的部門參與，他們能夠有效的協(xié)同起來，把day to day的運(yùn)營(yíng)體系建立起來，這意味著數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的一個(gè)基本設(shè)想和閉環(huán)可以開始逐漸落地，搭建這樣的閉環(huán)體系的整體速度和效率，就是衡量成功的CDP項(xiàng)目的第一個(gè)要點(diǎn)。

第二，對(duì)CDP負(fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì)，是否在項(xiàng)目落地后能收獲有體感的認(rèn)可和成長(zhǎng)，能切身體會(huì)到CDP的價(jià)值，不僅自我認(rèn)可，還獲得內(nèi)外普遍的認(rèn)同。”

不難看出，企業(yè)向DTC轉(zhuǎn)型是一條艱難的路，在數(shù)據(jù)與流量之間，企業(yè)內(nèi)部與外部之間，需要所有人勁往一處使，才能斬獲新的增量。

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原文標(biāo)題：企業(yè)轉(zhuǎn)型DTC，如何做到心中有「數(shù)」？

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