對話：零售行業如何將GMV提升30%？
近幾年來，在很多行業增速放緩的情況下，不止一次聽到零售行業的朋友在抱怨“生意越來越難做”、“競品如雨后春筍，客戶流失的太快”、“GMV怎么都上不去”…
在上周智齒與億邦的活動之后，我們對智齒科技-行業咨詢總監：閆鴛鴛女士做了一次深入的訪談。
我們將結合大量真實客戶的服務經驗，從如何提升GMV核心指標出發，詳細拆解「行業趨勢」、「核心指標拆解」兩大維度，提升用戶全生命周期價值。
以下是訪談核心內容。
我認為最大的變化是「客戶購買的觸點越來越多」。
幾年前，商家運營的購買端口可能也就2-3個，現在至少都有5個以上。觸點變多，主要是由于變現入口的平臺越來越多，像小紅書、抖音這類幾年前偏重于內容分享的渠道，近年來都增加了購買入口，這也倒逼商家不得不占據一個又一個新陣地，運營能力也得跟上。
《埃森哲2022中國消費者洞察》調研結果顯示，對比2017年與2021年國內消費者「查找商品的購買渠道」。「獲取商品/服務信息的渠道」可以看出，雖然電商網站、商場/門店體驗、搜索引擎等傳統渠道仍然占據半壁江山，但不容忽視的是，社交分享平臺、直播間與視頻網站的增幅分別達到了15%-20%。
這些購買觸點的「社交化」更加明顯，使得線上購買已經不是單純的「我賣你買」，轉而變成商家的營銷、培育、聯絡等一系列觸達動作，都要做「雙向觸達」、「可裂變式觸達」，這對于商家的運營能力要求更高。
另一個變化是客戶運營重心。
其實在幾年前，商家運營的客戶就開始從新客向「已購買過的老客」偏移了。
以下一組商家的會員數據可以很好的說明，商家88%的銷售額，是由不到15%的「已購買過產品」的老客貢獻（V2 – V6級別），這便是「核心老客的貢獻二八原則」。
多觸點+社交化+老客優先，讓「持續高頻的雙向觸達」成為核心的運營手段，這也是私域運營這兩年這么熱門的重要原因。
同時，運營本身也從原來跑馬圈地的粗獷模式，轉為精耕細作，這對商家的運營能力、策略提出了更高的要求。
如果說「私域」是運營場，「客戶」是運營對象，那么商家就需要「把客戶引私域中」，搭配上「合理的客戶分層」和「匹配的運營策略」，才能真正把高價值老客運營做好，這也是我認為當前做運營的商家最需要加強的幾個能力。
客戶引私域層面我們最近經常提到，核心的難點是怎么能讓這些老客的訂單信息到私域里來，也就是「如何把數據變回流量」的過程。
我們推薦運用「智能外呼」的方式來進行批量的客戶觸達，搭配可自動化執行的加微手段，可以獲得比包裹卡、純營銷短信等傳統手段更好的引流效果。當然，這里也涉及到很多策略的搭建和調優，如果感興趣的話，可以看看我們最近推出的一些文章和材料。
GMV是一個終極追求目標，我們固然要緊盯著目標做運營，但如果不拆解到具體可落地的影響因子上，執行過程很可能會無從下手。
GMV = 流量×轉化率×客單價×復購率
其中，復購率可以理解為「將前三個因子的持續運營」，因此想要提升GMV，就要從前3個核心因子入手。「在對的時間，向對的人，傳遞對的信息」，這是我們給客戶服務中沉淀下來的經驗框架。
A. 流量 – 對的時間：控爆量時段，盯接通時間
關于流量，剛剛我們說了很多是關于流量類型的，以核心老客為重。事實上流量是否能發揮作用，還與「時間」這個因素有關。
其一，要倒推流量可能爆增的時間段，做好充足準備應對。對于零售行業而言，全年有幾個相對固定的營銷節點，通過之前幾年的數據也基本可以推算出各個節點的漲跌幅度有多大，再配合自己的老客會員量，可以推算出比較準確的即將開展的節點流量。根據這個量，匹配上足夠的客服人員、機器人、外呼觸達手段等，能夠保證更多的流量「可被觸達」。
其二，要通過數據的不斷驗證，盯緊接通率最高的時間段。例如，上午時段多數客戶在上班，這時候做外呼接通率會很低；而下午臨近下班時間可能當天的工作完成，有時間接電話了，這時候再做外呼的接通率就會高些……不同產品類型、電話號碼的高接通率時間段會有略微不同，需要跑一段時間的數據再做優化。
時間因素無法決定流量的「多少」，卻能決定有多少流量的觸達是「有效」的，只有有效的觸達，才能發揮流量本身的價值。
B. 轉化率 – 對的人：精細化運營，區分策略
我們前面說到的客戶分級，其實就是為了做精細化觸達，不同級別、類型的客戶，用有差別的觸達方式、噱頭，將得到事半功倍的效果。
例如對于高級別的會員來說，要讓他們意識到「我們很重視他們」。
這時候再頻繁的應用智能外呼就不合適了，客戶會覺得自己得到了「同樣的簡單對待」，因此要讓他們感到「特殊」，做1對1的專屬溝通，話術要個性化，尊貴化，在合適的時機植入新品推薦，一般效果較好。
而對于大批量的低級別會員，人工的精力肯定不夠用，低級別的會員也未必對品牌有好感，可以先用智能外呼搭配短信做批量觸達，篩選出有意向的客戶再做定向溝通。
還有一個典型的客戶分級方法，是根據客戶的「活躍度」。
大體分為活躍客戶和沉寂客戶兩類。智齒之前服務過一個棉麻服飾的品牌，他們的客戶構成就分為兩個部分——線上商城為的活躍客戶，和已關停線下門店所積攢的沉寂客戶。對于這兩類人群，我們制定了兩套話術策略，對活躍客戶用「優惠券+實物禮品」，維持住高價值人群的觸達力度；對沉寂客戶用「聯名禮品」觸達，用成本較低的噱頭做激活。最終實現活躍4.5%、沉寂8.5%加微率的優質結果，遠超傳統引流模式。
C. 客單價 – 對的信息：RFM模型為指導，刺激客單價提升
客單價的提升取決于商家是否給客戶「推對了產品」，我們通常會應用RFM模型（近期購買行為-Recency、購買總體頻率-Frequency、花了多少錢-Monetary），來分析一個客戶的「價值潛力」，從而決定給他推什么信息、怎么推。
對于R較高的客戶（即近期有購買），他們對于品牌的印象度較高，很大概率近期使用過產品，因此以人工外呼+回訪+推附屬品的方式，很可能促成增購；
對于F較高的客戶，他們對品牌的產品可能「趨于剛需」，因此可以用智能外呼做相對多頻次的活動、新品上線觸達通知；
對于M高的客戶，證明他有一定的購買力，后續可以以「稀缺資源」作為噱頭，推送單價更高（但在承受范圍內）的相似產品。
另外，尤其對于一些多品線的集團商家來說，推送「更高單價的周邊產品」也是一個不錯的選擇，購買非核心產品的客戶，可以通過逐漸的滲透，促使其購買客單價更高的核心產品。這需要對客戶有更深入的研究和了解，才能推送的恰到好處。
方法有了，還得有合適的工具和供應商來做支撐，在選定標準上也有幾個指標可供參考：
第一，要看工具能力。因為要做批量-精細化運營，這二者本身就有點矛盾，需要工具本身自動化、批量化、智能化的程度較高，才有可能實現；
第二，要看運營實力。要看供應商是否有成熟的方法論，來支撐上述的一套運營策略，這一點很關鍵，專業人做專業事，體系化的策略將直接影響最終結果；
第三，要看成功案例。一家供應商是否有豐富經驗，要看他成功服務了多少客戶、分布在多少細分賽道/行業之中，客戶知名度有多高……
滿足上述三點，基本可以認定為相對穩健、有能力承接業務的工具和供應商。
