會(huì)員體系框架主要分三大元素：等級(jí)設(shè)計(jì)、權(quán)益設(shè)計(jì)、風(fēng)控設(shè)計(jì)。本文會(huì)結(jié)合UGC內(nèi)容產(chǎn)品（什么值得買(mǎi)）、電商產(chǎn)品（淘寶）以及海底撈三類(lèi)產(chǎn)品案例設(shè)計(jì)來(lái)進(jìn)行復(fù)盤(pán)分析用戶(hù)會(huì)員體系框架設(shè)計(jì)。

我們先來(lái)了解會(huì)員等級(jí)的設(shè)計(jì)，會(huì)員等級(jí)設(shè)計(jì)主要解決關(guān)于等級(jí)的三個(gè)問(wèn)題：會(huì)員等級(jí)如何劃分？會(huì)員升級(jí)規(guī)則？會(huì)員降級(jí)規(guī)則？完成這三個(gè)問(wèn)題的解答也基本就完成了會(huì)員等級(jí)設(shè)計(jì)。

在日常使用的產(chǎn)品當(dāng)中，很多產(chǎn)品都有用戶(hù)會(huì)員等級(jí)的區(qū)分，對(duì)于游戲類(lèi)產(chǎn)品會(huì)設(shè)定等級(jí)上限，玩家會(huì)通過(guò)過(guò)關(guān)完成任務(wù)升級(jí)，等級(jí)的區(qū)分就依據(jù)玩家當(dāng)前的等級(jí)。對(duì)于非游戲類(lèi)產(chǎn)品，用戶(hù)對(duì)于等級(jí)的劃分并不是那么敏感，通常只會(huì)設(shè)定有限的幾個(gè)級(jí)別進(jìn)行會(huì)員的區(qū)分。

在設(shè)計(jì)等級(jí)劃分時(shí)要充分考慮產(chǎn)品的屬性和目標(biāo)用戶(hù)群體的屬性，根據(jù)產(chǎn)品、用戶(hù)合理設(shè)計(jì)會(huì)員等級(jí)劃分。

消費(fèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站‘什么值得買(mǎi)’將用戶(hù)大致分為30級(jí)、7個(gè)等級(jí)區(qū)間劃分，針對(duì)每一個(gè)等級(jí)劃分提供了相應(yīng)特權(quán)。

之所以這樣設(shè)計(jì)，是與網(wǎng)站特點(diǎn)相關(guān)的，因?yàn)槠渲饕獌?nèi)容是來(lái)源于用戶(hù)貢獻(xiàn)的，也就是UGC內(nèi)容為主，所以設(shè)定多個(gè)等級(jí)劃分和多個(gè)等級(jí)，與激勵(lì)用戶(hù)產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的目標(biāo)是一致的。

什么值得買(mǎi)對(duì)于用戶(hù)的爆料、評(píng)論等利用內(nèi)容UGC的行為都給出了相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)值幫助用戶(hù)升級(jí)，更多的等級(jí)劃分也是為了不斷讓用戶(hù)體驗(yàn)升級(jí)的快感，避免用戶(hù)很快升到頂級(jí)而失去內(nèi)容產(chǎn)出的動(dòng)力。

這里說(shuō)的是淘寶普視的會(huì)員，而非付費(fèi)vip服務(wù)。對(duì)于淘寶這類(lèi)電商產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的等級(jí)區(qū)分并不多，只是劃分了普通會(huì)員、超級(jí)會(huì)員、APASS會(huì)員三類(lèi)。

會(huì)員等級(jí)由淘氣值決定，淘氣值是一個(gè)動(dòng)態(tài)的，且上下波動(dòng)幅度比較大，每個(gè)月會(huì)評(píng)一次。所以想要保持超級(jí)會(huì)員，只能買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，套路好深。

海底撈的會(huì)員體系目前已有升級(jí)，這是它的1.0會(huì)員等級(jí)劃分，按消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額來(lái)設(shè)定會(huì)員等級(jí)，這樣的會(huì)員等級(jí)劃分定義在餐飲、零售等行業(yè)還是比較常見(jiàn)的。

會(huì)員等級(jí)的晉級(jí)常用做法都是會(huì)引入一個(gè)能夠衡量用戶(hù)活躍度和貢獻(xiàn)的數(shù)值，我們可以稱(chēng)之為‘經(jīng)驗(yàn)值’，能加經(jīng)驗(yàn)值的行為是與企業(yè)/產(chǎn)品目標(biāo)一致的，希望用戶(hù)更多產(chǎn)生的行為，明確每一個(gè)用戶(hù)行為對(duì)應(yīng)提升的經(jīng)驗(yàn)值的分值。

適當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)值分值設(shè)定可以幫助用戶(hù)更快的提升等級(jí)，不斷激勵(lì)用戶(hù)使用和消費(fèi)。不適當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)值可能會(huì)打擊用戶(hù)的積極性，從而讓用戶(hù)放棄提升自身等級(jí)。

所以在設(shè)定升級(jí)規(guī)則時(shí)，要明確每一個(gè)用戶(hù)行為對(duì)應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)值提升，通過(guò)定義提升每一個(gè)等級(jí)需要的經(jīng)驗(yàn)值以及每一個(gè)行為所能獲得的經(jīng)驗(yàn)值，為用戶(hù)帶來(lái)更好的升級(jí)體驗(yàn)。

對(duì)于UGC產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的任何利于內(nèi)容產(chǎn)出以及用戶(hù)活躍度提升的行為都是可以提升用戶(hù)經(jīng)驗(yàn)值的。所以可以發(fā)現(xiàn)，在設(shè)定經(jīng)驗(yàn)值時(shí)可以通過(guò)經(jīng)驗(yàn)值的高低有針對(duì)性的激勵(lì)用戶(hù)做更多產(chǎn)品希望他做的行為，從而達(dá)到雙贏的目的。

用戶(hù)等級(jí)與經(jīng)驗(yàn)值升級(jí)曲線需要是正向的，符合用戶(hù)生命周期曲線。這一點(diǎn)在游戲類(lèi)和社區(qū)類(lèi)需要用等級(jí)來(lái)刺激用戶(hù)持續(xù)體驗(yàn)升級(jí)快感的場(chǎng)景里非常重要，而我們實(shí)體經(jīng)營(yíng)店中用到的比較少，因?yàn)閷?shí)體店和電商類(lèi)的場(chǎng)景有一個(gè)相似點(diǎn)，就是等級(jí)設(shè)計(jì)盡量簡(jiǎn)單。

作為電商產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的購(gòu)物行為是提升會(huì)員等級(jí)最重要的因素。同時(shí)對(duì)于用戶(hù)的信用以及能促成用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的商品評(píng)論，其他用戶(hù)提問(wèn)的回復(fù)這些行為，也都作為提升用戶(hù)等級(jí)的必要因素。

大家可以打開(kāi)淘寶—我的—會(huì)員中心，看看自己的淘氣值是多少，只要你在淘寶的信譽(yù)評(píng)級(jí)良好，400 分的基本分是不成問(wèn)題的。剩下的 600 分就要靠購(gòu)物、評(píng)價(jià)、互動(dòng)以及開(kāi)通親情號(hào)獲得。

如果你日常在淘寶有一定消費(fèi)，可以考慮從積極評(píng)論購(gòu)買(mǎi)商品、回復(fù)寶貝問(wèn)答等方式提升淘氣值。如果差距仍非常大，那或許是你對(duì)淘寶的需求并不強(qiáng)烈。

海底撈的會(huì)員升級(jí)規(guī)則與消費(fèi)強(qiáng)掛鉤，包括消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額，并且衡量會(huì)員等級(jí)的數(shù)值‘積分’設(shè)置了有效期，以此來(lái)激勵(lì)用戶(hù)來(lái)消費(fèi)。

會(huì)員降級(jí)規(guī)則的設(shè)計(jì)是為了保證用戶(hù)的活躍度，是否設(shè)計(jì)降級(jí)規(guī)則要依據(jù)產(chǎn)品的場(chǎng)景以及產(chǎn)品屬性而定。

降級(jí)規(guī)則對(duì)于要求保證用戶(hù)活躍度的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)更加合適，當(dāng)然對(duì)于降級(jí)規(guī)則的設(shè)計(jì)一定要謹(jǐn)慎，因?yàn)檫@個(gè)規(guī)則的設(shè)定從一定程度上來(lái)說(shuō)是不利于用戶(hù)體驗(yàn)的，所以只有適當(dāng)?shù)慕导?jí)規(guī)則才能不斷刺激用戶(hù)活躍，否則只會(huì)取得相反的效果。

會(huì)員降級(jí)規(guī)則的設(shè)定要考慮企業(yè)不希望用戶(hù)做什么，從懲罰的角度去防止用戶(hù)做公司不希望出現(xiàn)的事情。也可以從兌換的角度，用戶(hù)可以用成長(zhǎng)值兌換什么權(quán)益，來(lái)消耗成長(zhǎng)值，在促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，避免成長(zhǎng)值的過(guò)度增長(zhǎng)。

什么值得買(mǎi)沒(méi)有設(shè)定降級(jí)規(guī)則，只是通過(guò)升級(jí)規(guī)則不斷激勵(lì)用戶(hù)產(chǎn)出。

UGC的寫(xiě)入本身就有門(mén)檻，如果設(shè)置降級(jí)會(huì)降低用戶(hù)積極性。

淘寶網(wǎng)如它的slogan一樣，淘不出手心，因?yàn)榛钴S用戶(hù)體量巨大，所以降級(jí)規(guī)則也設(shè)定的比較狠。對(duì)會(huì)員權(quán)益，尤其是買(mǎi)vip權(quán)益卡付費(fèi)會(huì)員的，會(huì)比較在意的可能會(huì)比較受刺激，對(duì)于普通買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，感知不大。淘寶之所以這么有底氣這樣做降級(jí)規(guī)則，和他推出來(lái)的88vip會(huì)員很有關(guān)系。

淘氣值未過(guò) 1000 的用戶(hù)買(mǎi)此vip要888，花費(fèi) 888 元訂購(gòu)此項(xiàng)服務(wù)，這要全數(shù)薅回來(lái)大約基本無(wú)望。

88會(huì)員是目前電商體系里，布局最廣泛的一款，而且權(quán)益明確，使用方法也相對(duì)清晰。這些權(quán)益中但凡有一兩項(xiàng)對(duì)你有用，88元的年費(fèi)變著法子都能薅回來(lái)。當(dāng)然，如果你堅(jiān)定地不看優(yōu)酷，不聽(tīng)蝦米，不點(diǎn)外賣(mài)，不去電影院，也不常在淘寶或天貓購(gòu)物，即便訂閱價(jià)格再低都是浪費(fèi)。

海底撈為鼓勵(lì)用戶(hù)活躍消費(fèi)，設(shè)定了6個(gè)月無(wú)消費(fèi)記錄則降一級(jí)的原則，之所以這樣設(shè)計(jì)，應(yīng)該也是與它的產(chǎn)品群體設(shè)定和服務(wù)價(jià)值相關(guān)的。

（未完待續(xù)......)

參考文獻(xiàn)：《數(shù)字突圍》 ，程大剛 邊亞南著，人民郵電出版社。

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