會員體系框架主要分三大元素：等級設(shè)計、權(quán)益設(shè)計、風(fēng)控設(shè)計。本文會結(jié)合UGC內(nèi)容產(chǎn)品（什么值得買）、電商產(chǎn)品（淘寶）以及海底撈三類產(chǎn)品案例設(shè)計來進行復(fù)盤分析用戶會員體系框架設(shè)計。

我們先來了解會員等級的設(shè)計，會員等級設(shè)計主要解決關(guān)于等級的三個問題：會員等級如何劃分？會員升級規(guī)則？會員降級規(guī)則？完成這三個問題的解答也基本就完成了會員等級設(shè)計。

在日常使用的產(chǎn)品當(dāng)中，很多產(chǎn)品都有用戶會員等級的區(qū)分，對于游戲類產(chǎn)品會設(shè)定等級上限，玩家會通過過關(guān)完成任務(wù)升級，等級的區(qū)分就依據(jù)玩家當(dāng)前的等級。對于非游戲類產(chǎn)品，用戶對于等級的劃分并不是那么敏感，通常只會設(shè)定有限的幾個級別進行會員的區(qū)分。

在設(shè)計等級劃分時要充分考慮產(chǎn)品的屬性和目標(biāo)用戶群體的屬性，根據(jù)產(chǎn)品、用戶合理設(shè)計會員等級劃分。

消費門戶網(wǎng)站‘什么值得買’將用戶大致分為30級、7個等級區(qū)間劃分，針對每一個等級劃分提供了相應(yīng)特權(quán)。

之所以這樣設(shè)計，是與網(wǎng)站特點相關(guān)的，因為其主要內(nèi)容是來源于用戶貢獻的，也就是UGC內(nèi)容為主，所以設(shè)定多個等級劃分和多個等級，與激勵用戶產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的目標(biāo)是一致的。

什么值得買對于用戶的爆料、評論等利用內(nèi)容UGC的行為都給出了相應(yīng)的經(jīng)驗值幫助用戶升級，更多的等級劃分也是為了不斷讓用戶體驗升級的快感，避免用戶很快升到頂級而失去內(nèi)容產(chǎn)出的動力。

這里說的是淘寶普視的會員，而非付費vip服務(wù)。對于淘寶這類電商產(chǎn)品來說，用戶的等級區(qū)分并不多，只是劃分了普通會員、超級會員、APASS會員三類。

會員等級由淘氣值決定，淘氣值是一個動態(tài)的，且上下波動幅度比較大，每個月會評一次。所以想要保持超級會員，只能買買買，套路好深。

海底撈的會員體系目前已有升級，這是它的1.0會員等級劃分，按消費頻次和消費金額來設(shè)定會員等級，這樣的會員等級劃分定義在餐飲、零售等行業(yè)還是比較常見的。

會員等級的晉級常用做法都是會引入一個能夠衡量用戶活躍度和貢獻的數(shù)值，我們可以稱之為‘經(jīng)驗值’，能加經(jīng)驗值的行為是與企業(yè)/產(chǎn)品目標(biāo)一致的，希望用戶更多產(chǎn)生的行為，明確每一個用戶行為對應(yīng)提升的經(jīng)驗值的分值。

適當(dāng)?shù)慕?jīng)驗值分值設(shè)定可以幫助用戶更快的提升等級，不斷激勵用戶使用和消費。不適當(dāng)?shù)慕?jīng)驗值可能會打擊用戶的積極性，從而讓用戶放棄提升自身等級。

所以在設(shè)定升級規(guī)則時，要明確每一個用戶行為對應(yīng)的經(jīng)驗值提升，通過定義提升每一個等級需要的經(jīng)驗值以及每一個行為所能獲得的經(jīng)驗值，為用戶帶來更好的升級體驗。

對于UGC產(chǎn)品來說，用戶的任何利于內(nèi)容產(chǎn)出以及用戶活躍度提升的行為都是可以提升用戶經(jīng)驗值的。所以可以發(fā)現(xiàn)，在設(shè)定經(jīng)驗值時可以通過經(jīng)驗值的高低有針對性的激勵用戶做更多產(chǎn)品希望他做的行為，從而達到雙贏的目的。

用戶等級與經(jīng)驗值升級曲線需要是正向的，符合用戶生命周期曲線。這一點在游戲類和社區(qū)類需要用等級來刺激用戶持續(xù)體驗升級快感的場景里非常重要，而我們實體經(jīng)營店中用到的比較少，因為實體店和電商類的場景有一個相似點，就是等級設(shè)計盡量簡單。

作為電商產(chǎn)品來說，用戶的購物行為是提升會員等級最重要的因素。同時對于用戶的信用以及能促成用戶購買行為的商品評論，其他用戶提問的回復(fù)這些行為，也都作為提升用戶等級的必要因素。

大家可以打開淘寶—我的—會員中心，看看自己的淘氣值是多少，只要你在淘寶的信譽評級良好，400 分的基本分是不成問題的。剩下的 600 分就要靠購物、評價、互動以及開通親情號獲得。

如果你日常在淘寶有一定消費，可以考慮從積極評論購買商品、回復(fù)寶貝問答等方式提升淘氣值。如果差距仍非常大，那或許是你對淘寶的需求并不強烈。

海底撈的會員升級規(guī)則與消費強掛鉤，包括消費頻次和消費金額，并且衡量會員等級的數(shù)值‘積分’設(shè)置了有效期，以此來激勵用戶來消費。

會員降級規(guī)則的設(shè)計是為了保證用戶的活躍度，是否設(shè)計降級規(guī)則要依據(jù)產(chǎn)品的場景以及產(chǎn)品屬性而定。

降級規(guī)則對于要求保證用戶活躍度的產(chǎn)品來說更加合適，當(dāng)然對于降級規(guī)則的設(shè)計一定要謹(jǐn)慎，因為這個規(guī)則的設(shè)定從一定程度上來說是不利于用戶體驗的，所以只有適當(dāng)?shù)慕导壱?guī)則才能不斷刺激用戶活躍，否則只會取得相反的效果。

會員降級規(guī)則的設(shè)定要考慮企業(yè)不希望用戶做什么，從懲罰的角度去防止用戶做公司不希望出現(xiàn)的事情。也可以從兌換的角度，用戶可以用成長值兌換什么權(quán)益，來消耗成長值，在促進業(yè)務(wù)發(fā)展的同時，避免成長值的過度增長。

什么值得買沒有設(shè)定降級規(guī)則，只是通過升級規(guī)則不斷激勵用戶產(chǎn)出。

UGC的寫入本身就有門檻，如果設(shè)置降級會降低用戶積極性。

淘寶網(wǎng)如它的slogan一樣，淘不出手心，因為活躍用戶體量巨大，所以降級規(guī)則也設(shè)定的比較狠。對會員權(quán)益，尤其是買vip權(quán)益卡付費會員的，會比較在意的可能會比較受刺激，對于普通買家來說，感知不大。淘寶之所以這么有底氣這樣做降級規(guī)則，和他推出來的88vip會員很有關(guān)系。

淘氣值未過 1000 的用戶買此vip要888，花費 888 元訂購此項服務(wù)，這要全數(shù)薅回來大約基本無望。

88會員是目前電商體系里，布局最廣泛的一款，而且權(quán)益明確，使用方法也相對清晰。這些權(quán)益中但凡有一兩項對你有用，88元的年費變著法子都能薅回來。當(dāng)然，如果你堅定地不看優(yōu)酷，不聽蝦米，不點外賣，不去電影院，也不常在淘寶或天貓購物，即便訂閱價格再低都是浪費。

海底撈為鼓勵用戶活躍消費，設(shè)定了6個月無消費記錄則降一級的原則，之所以這樣設(shè)計，應(yīng)該也是與它的產(chǎn)品群體設(shè)定和服務(wù)價值相關(guān)的。

（未完待續(xù)......)

參考文獻：《數(shù)字突圍》 ，程大剛 邊亞南著，人民郵電出版社。

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