會員體系中的成就設(shè)計也可以稱之為會員榮譽體系，一般做法有勛章、認(rèn)證、排行榜等。

勛章是榮譽證章，是早期互聯(lián)網(wǎng)用戶激勵機制常用的手段，像QQ游戲在勛章的應(yīng)用上就是達(dá)到了爐火純青的地步，還有支付寶和京東最初也有勛章系統(tǒng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的增多，用戶對產(chǎn)品的關(guān)注點不在停留在形式上時，勛章失去了潮流感和生命力。在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計上，勛章應(yīng)用地更加少。目前娛樂和游戲應(yīng)用上，可以見到比較完善的勛章系統(tǒng)。

會員等級的不同所享受的權(quán)利不同，否則用戶就失去了向更高等級晉升的動力。所以會員體系中很核心的一個部分是權(quán)益體系的設(shè)計。

權(quán)益規(guī)則

會員權(quán)益簡單來講，就是給會員的好處，拿什么吸引用戶，我們先定義用戶在完成不同任務(wù)后獲得權(quán)益的大小和比例，這里也會引入一個能夠衡量用戶完成任務(wù)多少的數(shù)值，我們可以稱之為‘成長值’。

權(quán)益的設(shè)定需要做風(fēng)控設(shè)計，例如針對每個賬號設(shè)置每日獲取成長值上限值，超過上限時完成任務(wù)不再增加成長值，防止用戶惡意刷成長值的現(xiàn)象。

同時也需要對異常數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控， 監(jiān)控異常增長或減少的情況，分析用戶行為，提早預(yù)警或進(jìn)行業(yè)務(wù)布局。此外，也要考慮黑白名單的設(shè)定，針對作弊及薅羊毛用戶系統(tǒng)拉黑，不能進(jìn)行成長值以及權(quán)益的獲取。

什么值得買、淘寶、海底撈用戶的權(quán)益規(guī)則的設(shè)計都與用戶的行為強相關(guān)，例如什么值得買的權(quán)益規(guī)則設(shè)計的是可以通過注冊網(wǎng)站、日常簽到、關(guān)注官方微信（SMZDM_SMZDM）首次綁定賬號、上傳頭像、舉報違規(guī)評論等日常操作獲取積分。通過有效爆料（有效爆料指提交爆料并被采用），或貢獻(xiàn)原創(chuàng)文章、精華評測、商品分享等獲取金幣。

會員權(quán)益設(shè)計的三類導(dǎo)向

市面上常見的“會員體系”權(quán)益設(shè)置時主要由以下三類導(dǎo)向決定：粘性型，價值型，口碑型。

我們通過權(quán)益規(guī)則定義了用戶在完成不同任務(wù)后獲得權(quán)益的大小和比例，那么權(quán)益如何兌換成對于用戶來說有價值的物品或服務(wù)呢？這就涉及到權(quán)益的設(shè)計。

用戶權(quán)益實現(xiàn)的方式主要有兩種：一種為提供虛擬產(chǎn)品（如紅包，優(yōu)惠券等）服務(wù)，另一種為提供實體物品，對于實體物品來說最常見的是積分商城的形式，較為常見于各銀行的信用卡積分兌換。

在權(quán)益設(shè)計上，權(quán)益可以兌換的虛擬物品或服務(wù)一定是有利用用戶二次行為的兌換，在權(quán)益設(shè)計時，一定要讓權(quán)益兌換與用戶行為形成閉環(huán)，畢竟古話說的好：羊毛出在羊身上。在不影響用戶體驗的前提下，盡可能挖掘用戶剩余價值。

權(quán)益分層一定要清晰，差異控制在合理范圍內(nèi)，既突出差異又不至于差異太大。直白點說，就是要給用戶一種：再往上進(jìn)一個會員層級真的可以享受到更加超值的權(quán)益，但是這往上跨的這一步又不是太繁瑣的事情。

要避免這樣設(shè)計權(quán)益：要么就是最高的層級和下面的層級享受的權(quán)益看起來就沒啥差異的；要么就是感覺用戶從現(xiàn)有的層級往上升級，難于上青天。

權(quán)益中必須有固定部分，也要有非固定部分。固定權(quán)益屬于會員體系基本權(quán)益，必須全平臺統(tǒng)一，且基本無變動；非固定權(quán)益屬于會員體系中政策類權(quán)益，一般與營銷政策緊密結(jié)合，不定期推出。

這個問題還是要回歸到“用戶心理”層面，從實踐來總結(jié)主要是兩方面：

• 會員體系中一定要設(shè)置核心權(quán)益。權(quán)益絕對不是“A+B+C+……”這樣毫無意義的堆砌。如果設(shè)計權(quán)益的運營人員如此敷衍，自己都對這些權(quán)益不感冒，那用戶也真的不會感興趣。
• 會員體系中的“核心權(quán)益”就是“平臺主業(yè)發(fā)展目標(biāo)”與“用戶核心訴求”的融合。

再有，像“大眾點評”平臺面向會員提供諸如：“電影免費退改票次數(shù)”、“酒店折扣”、“外賣滿減”等核心權(quán)益，在切實地降低用戶消費成本的同時，也帶動會員在平臺再次消費。

簡單地說，‘激勵’就是給用戶一些他們會感到“爽”的東西，來讓用戶做一些能夠幫我們的產(chǎn)品達(dá)成某些商業(yè)目的的事情。這里有三個關(guān)鍵點：

• 明確“商業(yè)目的”
• 明確”激勵賞金”
• 明確“目標(biāo)行為”

確定當(dāng)前的商業(yè)目的

在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的當(dāng)前商業(yè)目的和用戶組成都會有明顯的差異，運營人員理應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品目前處于的階段，做出不同的運營策略。產(chǎn)品的生命周期我們一般分為引入期、成長期、成熟轉(zhuǎn)化器、穩(wěn)定期、用戶流失期。

以下表格是一些APP目前處于的產(chǎn)品生命周期和當(dāng)前生命周期：

對于產(chǎn)品的每一個階段的核心商業(yè)目的，總是需要某部分用來幫助我們實現(xiàn)之，我們要找到這些核心用戶，激勵他們完成指定動作來讓我們的產(chǎn)品達(dá)成核心的商業(yè)目的。

在此之前，我們先要把當(dāng)前產(chǎn)品內(nèi)的用戶進(jìn)行分類：

找到需要被激勵的目標(biāo)行為

接下來就需要去挖掘那些可以作為激勵項的行為，即產(chǎn)品鼓勵用戶作為可以讓其獲得獎勵。可以用三個步驟來完成激勵目標(biāo)行為的挖掘：羅列用戶在產(chǎn)品中可能發(fā)生的行為、找到那些對核心商業(yè)目的有關(guān)聯(lián)影響的行為、判斷這些行為是否需要激勵。

確定行之有效的‘激勵賞金’

人類做的每一個動作背后都會有一個動機，這些動機又分外部動機和內(nèi)部動機。內(nèi)部動機是那些人類的本能，例如：社交、探索未知等，外部動機則是那些需要外部授予的激勵，如獲得成就、獲得稀缺商品等。

首先，我們來了解一下心理學(xué)上，人類會被什么東西所激勵，我們將引入游戲化思維的模型——八角行為分析法。

試想一下：游戲這些虛無縹緲的東西，竟然可以讓你如此著迷，就知道這八個核心驅(qū)動力是有著多大的魔力啊。

用什么來激勵用戶完成我們想要的行為

究竟為用戶提供什么獎勵才可以激勵他完成我們想要的行為呢，這里其實引申出了激勵機制設(shè)置原則的問題，無外乎就是四方面出發(fā)的激勵手段：榮譽激勵、情感激勵、數(shù)字激勵以及利益激勵。

榮譽激勵上常用的做法就是積分和等級；通常會用社交行為來建成情感方面的激勵，而數(shù)字方面的激勵是比較直觀和震撼的，比如排行榜等；最直接的激勵手段就是利益激勵，從根本上刺激用戶活躍。

我們可以看看很多熟知的產(chǎn)品是如何設(shè)置激勵機制的。

綜上來看，很大程度上產(chǎn)品的激勵機制都是圍繞著產(chǎn)品功能以及用戶的貪嗔癡心理的滿足來設(shè)計的，激勵機制的設(shè)計要制造稀缺感讓用戶為之瘋狂，同時也要考慮用戶成長路徑上各個點的激勵措施。

無論采用何種類型的會員類型、無論搭建什么樣的會員體系框架，都要考慮做風(fēng)控設(shè)計，這樣才可以有效避免羊毛黨的進(jìn)入，保持會員體系對企業(yè)的正效應(yīng)。簡單來說可以從兩方面來設(shè)計風(fēng)控體系：用戶等級/權(quán)益獲取設(shè)置上限、對于異常用戶進(jìn)行監(jiān)控。

用戶等級/權(quán)益獲取設(shè)置上限

這里要考慮到兩個上限設(shè)置：

對用戶每日及一段時間內(nèi)經(jīng)驗提升的數(shù)值要設(shè)置上限。

對用戶每日及一段時間內(nèi)權(quán)益獲取數(shù)值也要設(shè)置上限。

對異常用戶進(jìn)行監(jiān)控

同時還要持續(xù)進(jìn)行異常用戶監(jiān)控，借助IT能力，通過數(shù)據(jù)埋點對用戶行為監(jiān)控，實時發(fā)現(xiàn)異常用戶。一般可以從三方面入手：

通過黑白名單設(shè)計，限制用戶等級提升和權(quán)益獲取

通過人工修正，可以認(rèn)為修正用戶等級及權(quán)益獲得

設(shè)置處罰機制

（未完待續(xù)......)

參考文獻(xiàn)：《數(shù)字突圍》 ，程大剛 邊亞南著，人民郵電出版社。

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