會員體系就是充分利用人類的心理動機與情感來誘導用戶使用產品，對指定操作行為進行激勵，激勵成績對應不同級別，利用不同級別間利益的差異設置，吸引低等級用戶向高等級用戶的轉化。

會員體系的建設可以分為五個步驟：

我們來看看支付寶是如何5步走設計出他的會員體系的。

我們可以看到支付寶的目標絕不是簡單的支付工具，而是成為一個生活金融服務平臺，逐步完善線上、線下、生活、金融、衣食住行多種場景，成為花費、理財、保險多功能化的大平臺。

我們界定支付寶操作中哪些屬于激勵行為。用戶激活相關業務、通過使用支付寶消費、繳費、理財等均可獲得積分，積分可以用于兌換產品、特權等，獲取方式主要如下：

可以看出，支付寶的激勵行為主要分為兩大部分：一次性的獎勵及重復性獎勵。

用戶通過首次激活與日常行為賺取積分，以日常賺取積分的重復性操作為主。積分獎勵數量詳細規則如下：

• 支付寶的積分體系在積分獲取上有以下幾個特點：重點路徑高激勵，比如與微信激烈競爭的線下市場，在積分上采用更高的積分值；
• 重點產品強激勵，與業務目標相結合，針對理財產品如余額寶、定期、基金等金融類產品列入日常積分序列中，激發用戶使用金融產品，提升平臺資金值的增長；
• 新業務模式加強引導，如生活繳費獲取積分操作。如前所述，支付寶要做一個涉及生活各方面的泛生活工具，現在增加的城市服務、醫療健康等板塊，不斷拓展業務范圍。生活繳費是人們生活中比較常見但又繁瑣的一種操作，通過線上引導，讓人們形成支付寶強大的依賴性，逐步轉化生活中其它操作的使用；
• 門檻限度相對合理，如生活繳費部分，按照常規操作，基本上操作頻次≤3次/月，在頻次上按照常規數值設置上限，避免用戶為獲得積分，分多次繳費；
• 各種積分獲取方式無交叉，涵蓋了日常的絕大多數支付寶的金錢操作，對用戶積分積累起到正向的激勵作用。

支付寶等級主要分為四個檔位，升級難度逐步加大。等級積分獲取形式等同于用戶常規賺取積分形式，非日常賺取的積分（如部分積分任務獎勵、抽獎活動、新會員激活等）不計入等級積分列中。

等級與門檻對應如下。用戶點擊等級標識即可查閱個人特權。

支付寶的等級體系設置有以下特點：

• 用戶特權設置上體現平臺特色延伸權益，如頻繁的提現、匯率計算等操作，以及通過對使用場景分析引入相關健康、出行產品、折扣購買等方式，找到用戶需求點進行特權級別的劃分。
• 權益的設計充分運用了用戶的攀比心理，每項特權點開后除看到自身的權益內容外，還可以看到其他級別的會員權限對比，通過等級的權限差異激發用戶獲得更多特權。
• 會員權益以最近12個月的數據為依據，避免了沉默用戶、流失用戶的特權占有率，同時利用人們損失厭惡的心理，讓用戶處于危機意識中。等級設計上不光有升級目標，還有保級設置，避免用戶每個周期結束后完全被打回原形，產生挫敗感，對產品產生不好印象。

支付寶的激勵手段匹配主要利用到了：積分、成長值、經驗值，構建了積分體系和等級體系以及權益體系。

此外，持續的優化調整必不可少，能讓用戶保持活躍和新鮮的玩法需持續運營。

私域流量會員體系搭建系列文章從理論、案例以及實踐中總結出的會員體系建設5步走方案還需要零售業的業務精英們在自己的業務實踐中不斷的摸索、塑型和打磨，切記：用戶激勵體系要有數據說話，用數據持續調整優化。

付費會員體系的玩法還有很多，比如說：以留存為目的，可能很多人會做簡單的連續簽到，但其實簽到可以有很多變種，基本就是鼓勵用戶每天過來做什么，比如說農場澆水、步數兌換、學習打卡等等。

若積分體系搭建完善、商城獎勵吸引、積分感知價值高，就可以用積分來做各種活動的獎勵，怎么玩，都只看運營人員的想象力了（還有技術支持）。

除體系外，產品的細節和營銷文案的優化也對用戶激勵起到重要作用。做用戶激勵體系不要為了交差而做，本質還是要促進用戶活躍，達成我們當前的核心商業目的。

會員體系設計總結來說，關鍵詞無外乎就是這些方面。

目前來看，會員體系風靡市場，大至各個行業，小至街頭小吃美發，都喜歡用會員體系來促進消費、維系用戶關系，不過，隨著市場競爭加劇，會員體系同質化嚴重，效果也自然而然地下降。究其主要原因是創新不足和深度不夠。很多會員體系多是從自身利益出發，沒有考慮到用戶的需求，這就很難讓用戶保持忠誠。

究其基礎是好產品，只有為用戶提供了好的產品和服務，用戶才能產生信任并且成為其會員。

從產品的版本迭代路線來分析，很多產品在早期上線并不會引入用戶會員體系功能模塊，這與用戶會員體系搭建的目的有很緊密的關系。試想如果一款產品在上線之初還在為獲取用戶而發愁，那么就沒有必要在當前階段引入用戶會員體系。

所以，在明確用戶會員體系搭建的目的之后，當你在做產品決策是一定要明確你所負責的產品當前階段是否有必要引入用戶會員體系，在正確的時間做正確的事情，才能保證產品走的更遠。

總結來講會員體系的搭建是一個“長期有耐心”的活，需要持續挖掘，統計，分析，優化。

我的經驗就是要將會員當作一種產品來做，你帶來了怎樣的產品形態，又體現了哪些被用戶認可的價值，只有產生價值才能談到價值交換。

企業應結合自身的產品、服務或用戶類型，以用戶需求為導向，提供用戶容易理解的會員等級和認可的價值特權，并保有持續激勵的手段，才能搭建持久有效的個性化的會員體系。

本文經授權轉載自微信公眾號：數字化程大剛

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