對于廣告媒體的口誅筆伐，例如咒罵某搜索引擎，似乎已經成為了政治正確。坊間似乎更愿意討論媒體變壞了還是變得更壞了，媒體和廣告究竟在多大程度上變得“墮落”和“下作”，但很少關注這背后的邏輯。

但我覺得，站在媒體的角度去思考商業邏輯本身或許更加重要。

我認識的一位百度廣告的資深銷售的朋友，在2015年時已經在百度工作了十年，他告訴我，今年開始（就是當時的2015年），他也得出門見客戶了。

曾經的媒體，尤其是壟斷媒體，是躺著賺錢的。

但這樣的日子終于結束了。今天，即使最順風順水的新貴媒體（比如字節跳動系），他們的銷售也非常aggressive，我們常常能夠接到他們的推銷電話，但理論上，他們應該不缺客的。

媒體的發展周期，與互聯網的變遷周期相應和，不以我們或者他們的主觀意愿而轉移。或許，改變他們的，是今天更嚴酷的流量戰爭.

流量戰爭，來自于今天在流量端的“零和博弈”。

跟十年前不同，那個時候，互聯網用戶量只有今天的三分之一，移動互聯網用戶數量只有不到今天的五分之一，廣告收入，也只是今天的十分之一不到。

互聯網的下半場到了，上半場是占山為王，下半場是搶別人地盤的捉對廝殺。例如下圖所展現的：即時通訊（微信）損失的用戶時間，很明顯的都轉移到短視頻（抖音等）那邊去了。

而且，隨著互聯網內容產品供給的增加、革新的加速，甚至斷代式的進化，造成消費者的碎片化程度急劇加深，而忠誠度則迅速減弱。就算是短視頻，很快也進入用戶增長數量的瓶頸，原生增長逐步枯竭，必須依靠大規模的營銷推廣維持用戶量。

今天的互聯網有意思又殘酷的地方在于，就算是不可一世的BAT，也并不知道每天不斷竄出來“新生命”究竟哪一個會發育成巨人，而新的巨人不斷的成長，就對原來的巨人不斷擠壓，因為大家早已不在一個無垠的廣闊天地，而全部囚禁在一個空間幾乎恒定的幽閉密室——消費者的人數、時間和注意力，真的到了見頂的時候了！

在這樣一個大背景下，媒體也顧不得吃相是否雅觀，廣告主則更加赤裸直白。距離產生美，而擁擠，則只會產生“惡”。

“萬惡impression為首。”

這或許不是一個玩笑。

要提升廣告收入，最直接的方法，就是增加廣告背后的用戶數量，以及用戶觀看廣告的次數（impression）。

但可惜，這個方法本質上也最難。前文說了，消費者的注意力，很難持續保持增長，這意味著增加總impression總是越來越難——對過去的百度如此，對今天的頭條和明天的抖音皆如此。零和博弈的時代到來，新的廣告庫存產生，舊的廣告庫存就會消減——此漲則彼消，再也沒有你做搜索我玩視頻他搞社交井水不犯河水的快活。

如果不能增加自己的原生流量，那么，一個古老而有效的辦法就必然會被使用——對外采買流量。

地主家也沒有余糧呀——大量流量的采購方恰恰不是廣告主，而是媒體自己，這一點都不新鮮。

低買，然后包裝成自己的流量，再然后高賣，這個生意對于很多媒體而言，既實現了廣告主的流量需求，又增加了自己的收入，是一本萬利的好生意。

想起來很美好，操作起來可不是那么簡單。問題是，你自己都沒有流量了，你到哪里去找流量？更何況，還是更加便宜的流量？

地下流量交易市場于是應運而生，或者，它根本都稱不上是一個市場，因為它形態模糊，交易環節復雜，而且“貨物來路不明”。

最典型的被采買的外部流量，就是被稱為“某某某聯盟”的流量（當然，也有類似其他的名稱）。這些流量的來源，理論上，是搜集了無數的真正擁有正常流量的中小微網站和app，然后被中間商收集、轉賣、再專賣……直至到某個媒體的手中，并被媒體混入自己的流量，然后加以銷售。

但是，站長世界早已經完蛋了，連他們的博物館都一并被摧毀了。長尾的真實流量，它們真的還有足夠的余糧嗎？

既然如此，這些外采的流量，就算不是全部都“來路不正”，你也有理由懷疑，它們中有大量不正常的成分，而且外采的規模越大，不正常的可能也就越多。

最后，這些看不見摸不著的流量被銷售給了廣告主，然后廣告主大罵，nnd某某某媒體一點效果都沒有——他還以為真的買的是這個媒體的流量呢！

可悲就可悲在這里，當資源枯竭的時候，偏偏還有無數的廣告主往里涌，這更加劇了廣告庫存危機。

但為什么廣告庫存從來不曾爆倉？

那些更倒霉的廣告主，如果他們拿到的流量剛好完全是外采的，他們肯定會離開。不過，為了盡量避免這種情況，外采流量多少還是要跟原生流量混在一起——你可以想象為勾兌白酒的過程，勾兌的不是不能喝，味道差些罷了。但，有些媒體實在太火爆，原酒實在不夠用，于是……這就是為什么有些廣告主（往往是中小廣告主）的推廣會更加痛苦一些的原因。畢竟你太小，實在照顧不了你，而且，因為你太小，經濟和戰略價值都實在有限，所以只好委屈你——被更早犧牲掉。

這是為什么有些廣告主覺得媒體“越來越壞了”的一個非常重要的原因。

總體而言，總impression不能增加，甚至在減少的情況下，必須想辦法提升eCPM。

eCPM，是媒體衡量自己廣告投產效率的指標，它是指每千次廣告的曝光，能夠給媒體帶來多少的廣告收入。顯然，這個值對媒體越大越好。

很有意思，媒體們曾經并不特別重視eCPM，因為，那個時候的廣告采買，是固定位置固定時間的，只要廣告位置增加，刊例價格增加，單位impression的產出真沒那么重要。

但今天，由于移動化帶來的廣告形式的重大變化，曾經的“王者”固定位置固定時間的廣告反而成為非主流——視頻、app、信息流等等新的主流廣告形式，都不是固定位置固定時間，再加上搜索競價排名也不是固定位置和時間，今天主流的廣告基本上都屬于不固定時間和位置的動態廣告了。

這個變化也促使廣告主曾經強烈要求的按照CPC，或者最底線也得按照CPM結算廣告費用被媒體逐步接受（注：CPA和CPS則仍然不是普遍被媒體接受的方式，這兩種方式對媒體挑戰實在太大，因為涉及到廣告主本身的運營能力，而不是廣告本身，所以媒體不愿意接受是非常合情合理的）。這時，eCPM開始變得極為重要，媒體的邏輯也開始發生變化。

• 其一，為了沖擊更高的eCPM，媒體必然要不斷漲價。包括競價廣告的底價，其實都漲了。
• 其二，為了確保eCPM，媒體開始對自己的廣告資源施加更加復雜苛刻的優先級管理。

媒體一直對自己的廣告資源有優先級，但是彼時的優先級，是對廣告位置而言的，而此時的優先級，則客觀上對廣告主分出了三六九等。

能夠給媒體帶來更高eCPM的廣告主，自然具有更高的優先級。而當你的出價不高（對于信息流之類的競價類型的廣告），而且質量得分又低（質量得分的問題這個文章就不講了，只對按照CPC、CPA和CPS等直接效果類型的廣告有效，且大家理解質量得分的本質就是CTR即可，我這次北京的大課堂要跟大家詳細介紹背后的原理，如果感興趣歡迎參加我的大課堂），你自然被排在更低的優先級。

不僅如此，不同的廣告采買方式也天然劃定了優先級，比如“按時間結算的合約廣告”的優先級肯定高于“按展示結算的合約廣告”，而后者又肯定高于“Prefer Deals”廣告，又高于競價類廣告，等等依此類推.

所以，你的廣告沒有機會被展現，或者沒有獲得足夠的原生流量而被“外采流量”打發，或許，根本上的原因，是你自己在攀登“媒體廣告樹”還處在非常低微的位置所致。既然拿到的是更低優先級的流量，甚至是邊角料流量，當然就要抱怨“現在的媒體太壞了”。

媒體的原生impression（廣告庫存）下降，價格又持續上升，以次充好的道德風險便空前上揚。

但，道德風險不僅僅是我們所說的把impression做大做多這么簡單。

還有其他的風險，比如與個人的幕后交易，又比如讓那些不該做廣告的做了廣告，以及甚至以產業鏈合作的方式，對效果類（CPA類）的廣告有組織的作弊。

但這還只是表面的現象。

廣告交易道德風險的根本原因，是因為廣告本身，是一種極為特殊的商品，它銷售的是普通人的關注，是無法用數量進行精確衡量的。

你說我有監測工具呀。

監測工具監測的是行為，而不是人們的關注本身?，F在的技術，無法幫我們探知到一個消費者是否真正關注到了某一個廣告。而且，我認為在未來的若干年也都不可能。

凡是數字世界中的行為，都可以用數字化的方法模擬出來。

再加上廣告技術本身的進步，在某個階段（希望不要全部過程中），不僅沒有減弱道德風險，反而增加了道德風險。

因為，技術的進步促使廣告的呈現方式更加動態化，而動態化的呈現，意味著你并不一定能看到你自己的廣告（很大程度上不能）。再加上技術天然帶著“信息不對稱”的光環，因此更容易被別有用心的人曲解。技術，讓“洗量”藏的更深，讓異常更難被發現——這兩個特點的綜合，滋生了廣告交易權尋租的空間。

前幾年，這一塊爆了不少雷，相信大家還記憶猶新。這些，哪怕不是媒體一手所為，惡感也被記在了媒體頭上。

所以，廣告主比過去更加敏感了。他們仍然愿意考慮新的技術，但代價是——一切都要看效果。

效果，又成為壓迫媒體使之“變味”的另一根稻草。

20多年前，在互聯網廣告甚至都不能點擊的時代，廣告主是沒有什么效果追求的。

現在，不僅對效果有追求，而且一發不可收拾，到了近乎“迷信”的狀態。這背后有其必然:

• 其一，媒體的成本不斷攀升，廣告如果不能立即產生轉化，就意味著更低的ROI，以及無法證實的所謂“后續效果”或道德風險。因此轉化效果對廣告主而言是最簡單有效的避險方法。
• 其二，消費者興趣和注意力碎片化，捕獲消費者的關注變得更加困難。因此，品牌傳播的難度增加效果減弱，而簡單粗暴的效果類廣告則更順應潮流。
• 其三，數字世界中，可供利用的監測和數據都比傳統世界大很多，這為數字廣告越來越極端的效果化傾向提供了“物質基礎”。甚至很多線下的推廣，也利用線上的數據去衡量實際的效果。例如，某某旅拍的搜索引擎指數，就能反映出它鋪天蓋地洗腦廣告的真實“洗腦效果”.

種種原因，都促使廣告主們（甚至品牌廣告主）尋求即刻的線上轉化——即便不是最終的銷售，也需要是為了實現銷售而必須發生的確定性的行為。

但這使今天那些反復曝光的廣告喪失了審美，而淪為徹底的既惡趣味又反智的轉化工具。

簡單粗暴再一次證明了它強大的生命力。面對丑陋，盡管消費者感覺惡心、深惡痛絕，但是品牌和產品本身已然植入了他們的腦中，哪怕不一定是正面形象的植入。

這種負面的感覺，是否對商品品牌本身有消極作用已然不甚重要，反正他們的銷量大幅度提升了，但對于媒體品牌的消極作用則不能小視，因為過去我們總是認為，媒體是要臉的，他們有底線。

例如，最近在某易新聞客戶端上出現的Jacky Chan的廣告大作，占領了除了開屏之外的所有廣告位，并且無論你如何點擊“x”想去屏蔽它，都會發現那是完全徒勞的。

當然，毫無意外，吃瓜受眾們只會認為，這樣的媒體真的變得“太壞了”。所以，當大家瘋狂嘲笑Jacky的電影“撲街”以外，順帶表達了對于這個媒體的深深的鄙視。

但這個媒體，不過是在“無辜的”履行它的廣告合同，為了達到預定的效果預期而不顧一切的傾其所有罷了。“這樣的媒體甚至是值得同情的。”

媒體的另外一個被詬病的關鍵“罪責”是他們壟斷。

他們的壟斷，不僅僅是來自于巨頭們為自己構建無可匹敵的庫存資源而對各大中小媒體的兼并與收購，還來自于他們事實上對于消費者數據的壟斷。

壟斷資源，廣告主尚能喘息，畢竟手上的預算，略有在寡頭們之間周旋騰挪的資本。

而壟斷數據，廣告主基本上沒有太多話語權了。

并不只是因為今天的數字廣告，沒有數據做投放，難以保證效果——盡管這確實也是一個問題。

更是因為現在很多廣告，如果不用它們（媒體）的數據，你根本就沒辦法投出去，因為廣告越來越智能，傳統的投放平臺早已經徹底進化為依靠數據指揮的新的廣告投放平臺了。

這可能是技術上的進步，卻是廣告主自由度上的巨大退步。某種程度上，甚至連選擇一個第三方代理商的意義都已經大大喪失了（今天的第三方代理商本質上都是各寡頭的附庸）。

資源和數據的雙重壟斷，讓媒體的壟斷地位真正形成，無可撼動。但也讓廣告主處于更加被動的位置，這，或許是他們覺得媒體越來越“面目可憎”的埋藏在潛意識中的原因。

媒體的邏輯從來沒有發生改變。他們的核心追求是創造更多的impression，創造更大的eCPM。

只不過，隨著互聯網下半場的到來，無論媒體還是廣告主的生存境遇都發生了戲劇性的變化.

對于媒體而言，零和博弈使impression的增加更加困難，而要維持收入的增長，無非是提升價格和增加更多impression供應，而后者產生了諸多問題，例如流量摻水，以及毫不顧忌廣告的受眾體驗。

對于廣告主而言，數字廣告價格變高，而流量質量變低，促使他們不得不追求更迅速更可見的回報，卻造成了更為短視的營銷策略和更低劣的廣告創意手段。

廣告市場或許會變得更加讓人反胃，但媒體從來沒有變得“更壞”，凜冬將至，他們只是褪去了美麗的羽毛，露出了趾上的利爪。