在今天，品牌的「生產(chǎn)」產(chǎn)品可以找到服務(wù)國際大牌的代工廠，「銷售」可以找到最高效的渠道，譬如李佳琦、薇婭，「流通」在中國領(lǐng)先世界的物流網(wǎng)絡(luò)體系中暢行無阻。

這套邏輯的透明化，反而惡化了市場格局。廠家開始琢磨避開經(jīng)銷商，經(jīng)銷商思考如何繞開運營方，運營方開始規(guī)劃自己的產(chǎn)品……

留給「品牌」的還剩下什么？

電商和物流基建將「效率」這件事優(yōu)化到了極致，產(chǎn)業(yè)鏈驅(qū)動的時代已經(jīng)結(jié)束了，下一個時代一定是圍繞「顧客需求洞察」。

為了回答這個問題，我們在本次大會請到了《美麗洞察力》的作者 —— 王茁老師。

編者：作為業(yè)內(nèi)老前輩，能否從您的視角帶我們回顧國內(nèi)美業(yè)的發(fā)展歷程？

王茁：改革開放后至今大致可以分四個階段：

第一個階段是改革開放后到1992年，隨著我國放開市場準(zhǔn)入限制，出現(xiàn)了不少民營企業(yè)，整體形成了以國有企業(yè)為主、民營企業(yè)為輔的市場競爭格局。

當(dāng)時的消費者對于產(chǎn)品的追求是「有就行了」，不像現(xiàn)在那樣追求「新東西」、「好東西」。市面上多數(shù)商品定位僅僅是滿足基本的生活需求，同時商品種類也非常有限。

第二個階段是 1992~2000 年，外資企業(yè)大規(guī)模進入中國，不斷地帶來新品類、新風(fēng)格的商品。隨著生活水平的提升，消費需求也升級了，此時在外資企業(yè)和本土企業(yè)的競爭中，本土企業(yè)往往處于劣勢。

第三個階段是 2000~2017 年，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展帶來了全新的市場背景。外資企業(yè)的水土不服，本土企業(yè)蓬勃生命力開始迸發(fā)，特別是在2009年之后，本土品牌在電商上的領(lǐng)先優(yōu)勢非常明顯。

第四個階段是 18 年至今，在中國本土新銳品牌的發(fā)展之外，外資企業(yè)開始逐漸適應(yīng)本土的數(shù)字化環(huán)境，開始重新占據(jù)了上風(fēng)。

編者：為什么外企會重新占據(jù)回上風(fēng)？當(dāng)前本土企業(yè)存在什么通病？

王茁：其一，普遍擁擠在中低端定位的市場里，價格偏低；其二，缺乏原創(chuàng)，模仿、抄襲、甚至山寨的現(xiàn)象很多；其三，只注重營銷而不注重研發(fā)；其四，不注重品牌建設(shè)。

也因此帶來了一個巨大的遺憾，本土品牌難以走出國門開拓世界市場。這與我國美業(yè)發(fā)展歷程較短，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱有一定的關(guān)系，但我認(rèn)為根本原因是從業(yè)者、經(jīng)營者的能力素質(zhì)不高。

一方面是許多企業(yè)家在科學(xué)經(jīng)營的精神以及管理能力上，還有功課要做。
另一方面在對時尚與美學(xué)的感知、把握與創(chuàng)造力上，還需要提升。

編者：這幾年中國興起的許多新銳品牌，比如花西子、完美日記、HFP等等，他們也都各有側(cè)重，有的注重產(chǎn)品、有的注重用戶、有的注重營銷，這符合你所說的能力標(biāo)準(zhǔn)嗎？

王茁：確實這三個品牌有各自的特色和長處，但是要經(jīng)營好一個美妝品牌需要全面能力。除了你提到的這幾個，還有供應(yīng)鏈、品控等等層面也非常重要，對吧？在具備完善能力體系的前提下，品牌在某方面才可以形成突出的特色。

在此之外，我認(rèn)為化妝品永恒的主題，永遠(yuǎn)是創(chuàng)新。這是更重要的競爭維度，而創(chuàng)新的基礎(chǔ)是企業(yè)對于顧客需求的洞察能力。否則就算企業(yè)具備創(chuàng)造力，但方向錯了，即不能理解客戶的真實需求，后面走的每一步都是錯的。

洞察力是基礎(chǔ)，這也是我的書以此為名的原因。

編者：您認(rèn)為國際化妝品巨頭有哪些值得本土企業(yè)借鑒的地方？

王茁：國內(nèi)化妝品行業(yè)重營銷、輕研發(fā)，而國外對于兩者同等重視，而且把研發(fā)作為一個前提條件，這是本土企業(yè)缺失的。

中國化妝品行業(yè)的營銷導(dǎo)向過重，覺得依靠大量的傳播、渠道就能建設(shè)好品牌，這屬于下游思維。

上游思維是什么？首先把握好顧客需求，再針對需求開發(fā)產(chǎn)品，這個功夫做足了，再進行推廣、傳播、渠道層面的發(fā)力。

很多外國的化妝品品牌在全世界有口碑、有影響力，品牌力是更關(guān)鍵的用戶收割機器。然而中國品牌并未建立起品牌力，就算用極好的傳播方式，比如通過奧運會傳播，效果也不會很好，有可能事倍功半，也可能回報偏低，做不到品效合一，這些情況比較普遍。

當(dāng)然外國品牌也存在短板。比如日本企業(yè)非常擅長研發(fā)產(chǎn)品，但它的marketing能力上弱很多，即重研發(fā)、輕營銷。這點放在中國市場上不容易成功。所以企業(yè)需要做好研發(fā)、營銷兩者的平衡，最好是先做研發(fā)、再做營銷。

編者：那么您認(rèn)為有投資價值的美妝品牌，應(yīng)該具備什么特點？

王茁：我從三個維度分析：

• 第一個是人，即創(chuàng)始人和他的團隊。他們是否可以突破短期利益的束縛，是否可以協(xié)調(diào)合力，構(gòu)成全面的能力體系；
• 第二個是價值觀，是否長期主義。團隊價值觀圍繞長期主義的品牌建設(shè)理念，而不是為了短期利益，單純賣貨；
• 第三個是產(chǎn)品力，我認(rèn)為這是基礎(chǔ)。尤其是當(dāng)今雙11時代下，下游的推廣能力不再是決定因素，產(chǎn)品力可能是今后區(qū)別高下的重要維度。

編者：您如何看待私域的價值？以及品牌與私域之間的關(guān)系？

王茁：我認(rèn)為如今私域不單純是企業(yè)的發(fā)展條件，更是一個基本的生存條件，是一種相互成就的關(guān)系。

但其實某種意義上講，我不太贊成「私域」這個叫法。我認(rèn)為私域代表著營銷的方向，是營銷的未來，這是毫無疑問的。但私域不僅僅是一個關(guān)于運營的概念，它的范圍應(yīng)該包括滿足顧客、取悅顧客、服務(wù)顧客。

「私」字在中國的漢語中更多時候是個貶義詞，它有兩個英文翻譯，一個是private，另一個是selfish，selfish是貶義詞。所以當(dāng)中文翻譯成英文后，容易給人不好的聯(lián)想，但現(xiàn)在為了概念的創(chuàng)新，「私域」這個詞的使用已約定俗成、頻繁使用了。

我認(rèn)為應(yīng)該把私域叫做非公域。只是老板似乎就是很喜歡「私域」這個詞，覺得可以私有化、可自己控制，符合老板的人性需求。

這也符合中國傳統(tǒng)的「普天之下，莫非王土」的營商喜好，我覺得這個詞就是為老板量身設(shè)計的。但從第三方、未來以及公正公平的角度看，「私域」這個詞是不合理的。

你把消費者看做何物呢？ 難道消費者是你的私有財產(chǎn)嗎？
 
這個詞的來源有它的歷史合理性，但同時也是不合理的。國外在叫法上以用戶終身的管理為核心詞義，一個特別經(jīng)典的叫「客戶關(guān)系管理」。

但現(xiàn)在也有人在突破這個叫法。有一個哈佛的學(xué)者撰寫了一本叫《意愿經(jīng)濟》的書籍，在書中他認(rèn)為未來的經(jīng)濟不是CRM，也即客戶不歸企業(yè)管理，商業(yè)發(fā)展的趨勢是要將管理權(quán)交給顧客，因此提出了 Vendor relationship management (VRM) 的概念。

所以私域?qū)嶋H上是共域，即共享的領(lǐng)域，更多地包含著common或share的概念，即關(guān)注如何管理企業(yè)與消費者之間交集區(qū)域的問題。我認(rèn)為VRM與CRM在將來會發(fā)生博弈，到最后雙方妥協(xié)，達(dá)成共識。

編者：對于美業(yè)的數(shù)字化你有何建議？

王茁：我認(rèn)為做數(shù)字化需要注意層次的遞進，目標(biāo)層次要分清楚。

數(shù)字化分三個層次，分別是 提高效率層次、獲得效果層次 以及 建立競爭優(yōu)勢的更高層次。企業(yè)要從更高的維度設(shè)置目標(biāo)，但不能好高騖遠(yuǎn)，沒有解決效率的前提下追求所謂的競爭優(yōu)勢，本末倒置，這就是做不到我前面講的層次感。

層次感要求企業(yè)思考當(dāng)前想獲得什么，效率、效果還是競爭優(yōu)勢？然后層層遞進去推動，步步為營。

數(shù)字化是一個流動的概念。就算企業(yè)今天已經(jīng)實現(xiàn)數(shù)字化，但可能過了明天、后天數(shù)字化程度又不夠深入了。我認(rèn)為數(shù)字化要求企業(yè)具備與時俱進、動態(tài)更新的持續(xù)能力。

未來我認(rèn)為可以提出一個叫「化數(shù)字」的概念。即超越技術(shù)手段，追求人性化，讓營銷的各個方面能充分人性化，體現(xiàn)對消費者的尊重、理解、信任和價值的維護。

這一次歐萊雅和李佳琦之間的事件暴露了很多問題，在數(shù)字化層面上歐萊雅已實現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)，但在化數(shù)字的層面上出了偏差，缺乏對消費者基本的尊重。又比如現(xiàn)在銀行過分地使用人工智能來回應(yīng)顧客的需求，這看似可以提高效率，但實際上效果差，顧客體驗很不好。

編者：你怎么看待現(xiàn)今熱議的新消費和DTC？

王茁：新消費是目的，DTC是手段。

新消費是伴隨著人群變化、品類創(chuàng)新、顧客體驗和顧客價值創(chuàng)造而崛起的。新消費代表著滿足新人群的需求，代表著一種品類的創(chuàng)新，代表著一種顧客價值的創(chuàng)造，可以稱為時代的消費。它具有某種影響，與哲學(xué)一樣，體現(xiàn)一種時代風(fēng)尚，我認(rèn)為新消費是非常值得擁抱的。

而DTC是一個手段、模式、機制、觸達(dá)方式，手段的使用是為了支撐目的，不能割裂兩者之間的關(guān)系。企業(yè)不能將新消費和DTC當(dāng)做標(biāo)簽來使用，或者當(dāng)做風(fēng)口來追求，而是注重提高品牌內(nèi)在的價值創(chuàng)造能力。

柯林斯的《選擇卓越》里談到一個理念，我能做得好，是因為我通過主觀的努力，遵守認(rèn)識，把握規(guī)律而實現(xiàn)的，而不是通過追逐潮流，靠外在的力量實現(xiàn)的。

無論是新消費還是舊消費，企業(yè)需要適應(yīng)市場情況，而不是市場來適應(yīng)企業(yè)。

編者：雙 11 暴露出了很多美妝品牌增長乏力的問題，而花西子靠著強大的產(chǎn)品包裝以及 IP 理念維持了良好的增長。你怎么看待這兩種截然不同的現(xiàn)象？

王茁：花西子的競爭力來自于審美特色，比如它苗族風(fēng)格的產(chǎn)品，呈現(xiàn)的精致和審美高度是其他品牌所沒有的。發(fā)力點、差異點是值得充分肯定，雖然存在被模仿、被跟隨的風(fēng)險，但模仿不一定就能成功，你現(xiàn)在打造個品牌專門走土族風(fēng)格，未必能行。

還有幾個品牌也逐漸顯現(xiàn)優(yōu)勢。薇諾娜的產(chǎn)品特別好，十分注重研發(fā)，基礎(chǔ)夯實，內(nèi)容建設(shè)也非常發(fā)達(dá)，華熙、璦爾博士則具有原料優(yōu)勢。

品牌不能沒有原創(chuàng)的、內(nèi)在的上游基礎(chǔ)。

一些國貨在這一輪電商競賽中敗下陣來，是它們的優(yōu)勢只有價格。70年代末中國國際航空公司與李奧貝納廣告公司合作，對方問如何宣傳，結(jié)果我們說除了飛行時間表可以作為宣傳點，就沒有別的值得宣傳的地方了。

如今靠簡單模仿肯定是行不通的。花西子有特色、有原創(chuàng)，具有獨特的審美觀，產(chǎn)品也精致，至少不會給人廉價的感覺，所以它才能成功。去年花西子號稱有 20 億的銷售量，今年估計是 30 億，利潤挺不錯的。

當(dāng)然中國企業(yè)只要一做大就會面臨一些問題：如何管理、經(jīng)營好大規(guī)模的團隊？組織和管理會變得比經(jīng)營業(yè)務(wù)還困難，處理不好就會拖后腿，即使打造好第一個品牌，也未必能做好第二個品牌。

這也是花西子至今存在的不足，它只有一個成功的品牌。任何企業(yè)都要打造多個品牌，當(dāng)你成功做出三個10億規(guī)模的大品牌時，才是安全的，所以在這點上薇諾娜、珀萊雅、完美日記都不算成功。

中國企業(yè)缺乏管理組織能力，特別是在打造第二或第三品牌這件事上。 

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