營銷說 | 數云董亮：后個保法時代，品牌會員運營被重新「定義」
這是，“營銷說”系列的第1篇文章。
個保法實施之后，品牌消費者運營應該如何做？
今天，我們從后個保法時代的品牌消費者經營思考談起——《個人信息保護法》（以下簡稱個保法）實施之后，品牌消費者經營到底應該如何做？
11月1日，個保法正式實施，作為我國第一部個人信息保護方面的專門法律，個保法落地備受關注。對于中國互聯網來說，消費者個人信息大門會從“肆意開放”到“消費者授權確認下有序通行”。
于是，很多人問：后個保法時代對商家的消費者運營有什么影響？
我們帶著這個問題開啟本期“營銷說”，一起聽聽數云副總裁董亮是怎么思考的。
希望能解答你的一些疑問，給你一些啟發。
01、影響：個保法對平臺商家的2大關鍵影響
個保法實施，平臺側也陸續發布公告，平臺相應的部分接口及政策做了調整。
那么，個保法實施對于商家的消費者運營會產生怎樣的影響？
第一點，法規要求：把平臺和店鋪作為不同的實體，來確認其對于消費者個人信息的“處理者”權利。
消費者個人信息的所有權僅屬于本人，其他任何企業只是某個階段的個人信息“處理者”而已。
第二點，店鋪不能繼承消費者之前對于平臺處理其個人信息的“同意”（用戶在注冊平臺賬號時的協議）。
消費者對于平臺個人信息的同意是有效的，對于店鋪的同意需要重新落實。
現在，我們看到在大部分天貓店鋪中都會設置獨立會員入口，方便粉絲快速轉為會員，“同意”授權協議。
店鋪可以重新取得消費者授權，同時也約定了服務商作為受委托者處理個人信息的合法權利。
在會員授權協議中有句約定很關鍵：“您授權淘寶將您提交的信息存儲并提供給店鋪使用，同意此店鋪向您發送郵件、短信、旺旺、致電或專屬客服信息。您授權淘寶將您提交的信息用于傳遞給第三方，用于第三方為您提供服務。”
02、解法：會員成為品牌消費者運營剛需
如何能夠既保障品牌與消費者直連，又取得消費者“同意”呢？
通過品牌會員來與消費者建立“同意”連接。
我們會發現，品牌會員已成為品牌開展消費者運營的剛需，成為品牌取得消費者者同意其“處理其個人信息”的唯一途徑。
這是在特殊環境變化下的產物。
品牌會員天然不是為了取得“消費者同意”，但“消費者同意”的抓手卻天然落到了品牌會員身上。
我們還會看到，不只淘寶天貓平臺，包括抖音在內等平臺都開放了“消費者入會”入口，便于消費者方便地與品牌達成“同意”連接。
03、策略：消費者資產化運營成為重中之重
我們看到，天貓也適時提出了DTC消費者運營策略。DTC，direct to consumer.
那么，對于商家的消費者運營會帶來哪些變化？
第一，商家在開放平臺上的已購客戶，將被區分為游客（tourist）和會員(customer)。
第二，會員資產才是商家真正自行掌握的消費者資產。幾個特點，可收集、可識別、可分析、可運營。通過消費者授權的品牌會員資產將成為最貼切的符合私域消費者范疇的定義。
第三，商家需要特別關注一個指標，會員交易占比（Capture Rate）。比如每天有100單交易，有多少是游客產生的，多少是會員產生的？會員交易占比將成為衡量商家消費者資產化水平的重要指標。
第四，從消費者入會切入，建立完善的會員體系和運營體系。會員運營將覆蓋到消費者從興趣I、購買P到忠誠L的各個生命周期階段。
基于這四點變化，我們認為接下來會有一個趨勢：消費者資產的運營和觸達方式會更加多元化。
04、總結：重新定義“消費者運營”
各平臺推動的“新私域”呼之欲出，消費者運營層次和邊界將被重新定義。
相較于公域而言，私域的關鍵區別在于商家的可控性，包括對于觸達人群、觸達時機和觸達成本上是否可控。
第一，平臺“私域”。
從平臺私域角度來講，覆蓋消費者最多，商家自主可控性比較弱。
除了會員之外，還有一些興趣客戶。具體要看平臺方的開放方式，包括人群、數據、觸達方式。
第二，會員私域。
會員私域覆蓋的消費者數量居中，商家自主可控性比較強。
可以通過運營來提升會員資產占比，capture rate做到80%乃至90%以上已被證明是可行的。隨著商家在會員應用上的深入，個保法對于商家運營消費者帶來的影響，能夠逐漸消化。
第三，微信私域。
微信覆蓋消費者數量比較有限，商家自主可控性強。
微信私域具有兩面性，一方面體驗較好，粘性較高；另一個方面因其社交屬性使得覆蓋消費者的天花板比較明顯。
現在，大部分商家屬于多平臺、多店、多品牌銷售模式。
后個保法時代，平臺對于消費者數據的管理會使得平臺和平臺間變得割裂，但商家出于品牌塑造和消費者體驗一致性的初衷，天然傾向全渠道融合，這就產生了矛盾。
在互聯互通的趨勢下，我們認為CRM的核心價值需要被重新定義。
我們應該以全渠道會員運營為杠桿，撬動各個平臺和客戶觸點的優勢，高效沉淀新客流量和促進老客戶轉化，實現全局效率最優的消費者運營ROI。
品牌更需要發展全渠道會員，以此為杠桿撬動每個平臺的優勢，創造更好的消費者體驗，在提升全域獲客效率基礎上，實現品牌會員資產化運營。
在我們看來，全域經營不僅僅是大品牌、大企業的戰場，也關乎商業世界中的微觀個體。同時，為新入局者提供了更多的可能。
最后的話
回答最開始的問題，后個保法時代消費者運營格局會發生怎樣的變化？
總結一下，就是：
1、 會員成為品牌開展消費者運營的剛性需求。
2、 消費者資產運營方式更加多元化。
3、 重新定義“私域消費者運營”的層次和邊界。
4、 以全渠道會員運營為杠桿，撬動各個平臺和客戶觸點的優勢，高效沉淀新客流量、促進老客轉化，實現全局效率最優的消費者運營成為CRM的核心價值。
最后，品牌會員是必由之路，全域消費者增長是解決一切問題的根源。
