通過閱讀本文你將了解到：1、初創企業是否需要做品牌？如何做品牌？；2、當企業準備規?；l展時要怎么做品牌？；3、基于進化的品牌塑造體系模型

不以品牌價值為核心的營銷規劃就失去了B2B營銷的“靈魂”，今天，我們就來大致談談B2B企業塑造品牌的正確姿勢。

去年有一家深耕某個垂直領域19年的SaaS廠商找到我們，我們發現這家企業產品打磨得精益求精，行業頭部客戶口碑極好，營收也破了億元大關，但其品牌知名度與產品的美譽度比起來就相形見絀。以至于面試銷售總監的獲選人在面試時了解了他們的情況后連連感慨：你們真是行業中的清流！

無獨有偶，ToC的教育行業由于其服務屬性的原因，其營銷規律和ToB行業頗為類似。之前與某家教育企業交流中，創始人遇到同樣的困惑：為什么年營收近3億，員工也近千人的規模，品牌知名度還這么低？兩家企業面臨的都是典型的“大業務小品牌”的困惑，而結果就是企業要加速成長之際，要么面臨從原來主力目標市場下沉過程中獲客及轉化的難度增加，要么在人才吸引方面舉步維艱......

毫無疑問，不管是ToB，還是ToC企業，酒香都怕巷子深，問題是：酒已經證明是香的了，如何才能讓酒香穿越深巷呢？

換言之，企業的產品、服務已經過市場驗證，并積累了一定數量的先鋒客戶，準備迎接規?；l展之際，該如何升級品牌呢？

本著戰略性思考的原則，在解答這一問題之前，我們有必要先回答幾個關于品牌從無到有一直有爭議的幾個先決問題：

• 初創企業要做品牌嗎？
• 活下去與做品牌矛盾嗎？
• 要等到有錢了才應該做品牌嗎？

一個簡單的結論：只要你的企業不是想做一錘子買賣，就應該做品牌！

但初創企業要做品牌嗎？要做！

做品牌與活下去豈不矛盾？不矛盾。沒有品牌才不容易長遠活下去。

“我的企業剛建立，第一步是要先活下來，等有了錢再去做品牌......”這樣的話情有可原也很有道理，實則存在一些關鍵的謬誤。

為什么這么說？凡事要看本質。我們不妨回歸本質來看看“品牌”到底是什么？百度一下就知道品牌這個詞源于古斯堪的那維亞語“Brandr”，原意為“燃燒”，指生產者燃燒印章烙印到產品之上......說到這里您可能恍然大悟，其實品牌不就是印入人感官和心中的一個深刻的烙印嗎？如果在產品/服務剛出現的那一刻我們沒有加上這個“烙印”，結果是什么？我們的產品銷售得越好，我們越是浪費了可以積累品牌價值的機會和時間，從而導致上文提到的“大業務小品牌”的問題。

更為嚴重的是，既然“品牌”就是客戶與我們發生價值交換的全過程中產生的從價值到情感的一個綜合體驗，如果我們不主動給產品和服務一個自己想要的“烙印”，并且用這個烙印的標準來對內定義和規范我們內部提供產品和服務的標準，它就會被目標客戶、合作伙伴等所有與我們打交道的外界貼上他們自己感覺到的標簽。直到若干年后，等企業變大了，當你想著可以有資源去大手筆地做品牌了，才發現那個已經被貼在產品/服務商的標簽可能不是我們想要的，更不是對企業的長遠發展最有利的，這時再想換上我們想要的“烙印”談何容易？那就涉及到艱難的品牌重塑，花費的成本可能遠比原創一個品牌高得多！

打了這個比喻之后，我們總結一下，正所謂：冰凍三尺非一日之寒。不管我們承認與否，從產品和服務面世的那一天起，外界對于我們“品牌”的感知就已經開始產生了，因此我們一定需要在這個時機就用品牌的思想去來規范我們的產品和服務，讓品牌烙刻在客戶心理的形象能夠朝著我們想要的方向發展。因此，品牌就該從企業創始之際著手來做，只不過絕不是我們誤以為的，是用“不差錢”階段的企業一樣財大氣粗地做。

很多企業為什么總是說要等企業大了、有閑錢了才要做品牌？因為很多人把“做品牌”與“打廣告”這樣的大手筆劃上了等號，這是極其錯誤的認知。

我認為品牌的塑造一定要秉持“進化”的觀點，即：一個品牌的發展就像一個有機體的成長一樣有它必經的生命周期，從初創到成熟的不同階段里，就該以最適宜的方式去做那個階段最該做的事，只有經歷了一個必要的周期，我們想打造的品牌才會逐漸成長為一個健碩的“有里有面”、“形神兼備”的存在。

本著這樣的觀點，我們就知道企業初創之際，也應該是品牌發育的起點。在這個階段，企業最需要做的就是給品牌注入我們想要的精神內核、品牌的DNA。而這個DNA并不是獨立于創始團隊價值主張之外的一套東西，它就是我們創業之初秉承的“核心價值主張”——要為什么樣的客戶提供什么樣的價值，而這一主張就會進而衍生出組織初創時的使命、愿景和核心價值觀。這些看似無形的東西恰恰是我們與目標客戶、人才、合作伙伴之間的建立深度關系的精神紐帶。

而此時，我們沒錢也不需要花費額外的成本去做品牌，只要讓每一個組織的員工都成為這個初創品牌的代言人，承載著品牌的“核心價值主張”，比如研發人員要嚴格按照這個核心價值主張去研發產品，我們的銷售人員要嚴格按照這個核心價值主張去與客戶溝通......讓客戶通過與我們每一次的互動感受到我們想給產品/服務印上的那個“烙印”，這就是我們初期做品牌的最正確姿勢。

時間永遠是最好的朋友：一句話說得多了，人們就會記住，一件事做得久了人們就會相信，而我們言行一致久了，品牌的烙印也就自然牢固了。也只要這樣，我們在最初創業的歲月里付出的全部努力就都會積累成未來的品牌價值，一點不被浪費！

前面已經舉例說明了企業初創之際如何做品牌的一些有爭議的話題，現在我們再來回答：等到企業完成產品的市場驗證準備迎接規模化發展的時候，發現品牌力不行，要怎么做品牌呢？

企業到了這個階段的確要發力做品牌，更注重品牌的體系化傳播，甚至有些時候還涉及到品牌內涵的與時俱進地進化。這里針對每個企業的不同情況，真的還有很多不同的思考。今天，我們就先撇開復雜的情境不談，把情境簡化為：之前一直忽略品牌，但產品力不錯，現在需要做品牌升級或者重塑的企業，需要遵循怎樣的邏輯?；疚覀儠ㄗh做一個四步走的規劃：

基于進化的品牌塑造體系模型

• 第一步：明確梳理品牌定位及識別體系：說清楚“我”是誰

如果我們錯過了在初創階段就梳理品牌內涵的關鍵期，這個階段一定要把落下的功課補回來。如果自己都說不清楚“我”是誰，別人只能憑片面印象不夠準確地定義我們是誰，在競爭中如何能體現我們的差異化價值？同時也會大大提高我們與外界溝通時的解釋成本。因此品牌升級或者重塑的第一步就是明確梳理品牌定位及識別體系。

如我們上面的模型的黃色所示，一個品牌塑造體系，最內核的東西就是核心價值主張，并且在此基礎上明確回答了我們的目標客戶是誰、我們提供什么產品和服務、產品和服務的差異化競爭優勢是什么...等等六個關鍵的品牌定位命題。這些問題回答以后，我們就需要在此基礎上進而去規劃品牌的識別體系，即把品牌的內核外化為可以被感知的體系，這其中包括理念體系（企業的使命、愿景、價值觀等）、視覺識別體系（logo、顏色、符號...）以及體驗識別體系（客戶與品牌打交道的時候，我們希望他們獲得什么情感的全方位體驗）。

這里忍不住要插一句話：有些企業等到做大了，會發現招人、留人都不能僅僅靠錢了，于是就花了很多精力和資源去升級一套“企業文化“，但在做品牌的時候，卻要再獨立做一套品牌的核心價值主張。雇主品牌、企業品牌明明是一體的兩面，只是針對不同的對象，卻硬做成了兩套”老死不相往來“的體系，不僅是大浪費，更是認知的根本錯誤。

• 第二步：統一內部認知: 共享品牌故事，成為布道者

《人類簡史》一書中，作者說到:靠八卦能維持的社會單位是150人，再往上就需要故事，無論是宗教故事，民族主義還是公司愿景。我們還知道一個事實：如果我們?己都不相信的事情，更加沒有辦法讓別人相信！而塑造品牌的過程就是通過所有品牌的載體“言傳身教”地講一個能夠打動目標對象的故事，且這個故事是有理有據、有里有面。

但如果沒有身臨其境的布道者，就不會有?悅誠服的信道者。因此，品牌重塑第二步的核心目標就是通過有創意、系統的內部宣貫，讓全員上下都能夠共享關于品牌的故事，能夠成為品牌形象的代?人，成為品牌的布道者。 

• 第三步、對外整合傳播：表里如一

品牌對外傳播一定不能打無準備之戰。在完成了前兩步之后，我們馬上面臨一個任務，就是要按照計劃循序漸進地落地對外的傳播。如前文所述，這個“傳播”絕不是打打廣告、發發公關文，而是首先要發揮“全員品牌代言人”的作用，讓目標客戶和其他的目標對象通過和我們企業接觸的所有觸點，都能表里如?地重新認知到品牌的內涵。其次才是通過系統和有節奏的傳播方式（公關傳播和內容營銷互為表里），不斷強化我們的關鍵信息，確保外部對于品牌的認知更加系統而立體。而只有當外界聽到、看到以及得到的價值是統一的，即我們希望賦予品牌的價值與客戶所感知和獲得的價值一致時，才說明我們對外的品牌傳播真正做到位了。

• 第四步：品牌與營銷聯動：互為助力，品效協同

很多企業的痛點都在于要么是品牌的價值難以體現在業務的發展上，要么就是業務的發展并沒有助力到品牌價值的積累?！傲_馬不是一日建成的”！品牌塑造的努力也不是在一年就能實現所有的目標和使命的，如前所述它需要遵循一個循序漸進的自然的生命周期。等到企業把前面三個步驟的動作都已經落實到位，就是時候該追求“品牌塑造與業務目標相互助力”，實現理想中的品效協同的關鍵跨越時刻了。

這里尤其強調的是，以ToB公司而言，我們都會意識到要以內容營銷為核心手段進行獲客，但卻常常忽略了真正有價值的內容營銷不僅是內容本身是有價值的，這些內容也必須是和品牌發展相應階段需要強調的關鍵信息是協調一致的。就像之前在企業構建內容營銷體系的時候，其實外界可以很容易看到我們做了公眾號文章、做了品牌活動，包括時機成熟的時候后面又做了品牌活動，但同樣是品牌活動或者基于公眾號的內容推送為什么效果會不一樣？那是因為我們在做這些戰術部署之前，經過了對品牌發展各階段的關鍵任務以及需要對外傳播的關鍵信息的深度思考，努力給各個渠道的“內容”注入了一個適應該階段品牌建設目標所需要的內涵。也只有這樣我們才能兼顧獲客，以及通過內容營銷來提升品牌認知的目標。

以上，就是品牌升級或重塑過程會經歷的四個關鍵階段。但平心而論，每個階段從規劃到落地都需要嚴密的戰略思考和執行中的細節關注，知易行難，但這也恰恰是品牌塑造這件事的魅力所在。

本文經授權發布，如若轉載請聯系原作者

如果您想了解更多ToB營銷干貨知識，歡迎訪問36氪企服點評！

專家介紹：