題圖源自電影《無(wú)敵球鞋》

“愛(ài)上丑鞋，究竟是誰(shuí)變了？”

近日，休閑鞋履品牌Crocs公布2021年第二季度財(cái)報(bào)，公司收入達(dá)6.41億美元，同比漲幅達(dá)88%，連續(xù)三個(gè)季度保持了超高的增長(zhǎng)率，公司還預(yù)計(jì)第三季度的銷售額將再增長(zhǎng)60%~70%。

同時(shí)，截至8月4日，Crocs今年的股價(jià)上漲122%，走出了名副其實(shí)的牛股行情。

顏值為證，Crocs實(shí)丑，丑到什么程度？圓頭圓腦酷似鱷魚(yú)頭，布滿洞洞，顯得腳大還略帶笨重感。

為此，Crocs曾被《時(shí)代》雜志評(píng)為史上50項(xiàng)最糟發(fā)明之一。不過(guò)，Crocs公司自己倒是很想得開(kāi)，干脆一度把自己的品牌口號(hào)改成了“Ugly is Beautiful”（丑陋也是美麗的）。

業(yè)績(jī)?yōu)樽C，Crocs實(shí)火，火到什么程度？政客、明星們都免費(fèi)為它出街代言，從小布什到奧巴馬，從波姬小絲到超模肯豆·卡戴珊，Crocs的自來(lái)水皆是一票頂流。

不只是Crocs鞋，人們固有概念里的許多丑鞋紛紛出道，一個(gè)比一個(gè)火。老爹鞋配連衣裙、椰子鞋配西裝，放在十年前，你能想象這樣的穿搭方式嗎？然而，現(xiàn)在的人們?cè)缫蚜?xí)以為常。

丑鞋為何能風(fēng)靡全球，是消費(fèi)者變了還是品牌變了？丑潮的興起，背后折射的是怎樣的一種消費(fèi)趨勢(shì)？除了丑潮，這些品牌還有什么過(guò)人之處呢？

不知從何時(shí)起，人們對(duì)美的定義變得逐漸寬泛起來(lái)。

模特，不再是清一色的骨瘦如柴，大碼模特讓人們看到了更多普通人演繹時(shí)裝的可能性；穿搭，不再是千篇一律的西裝搭革履，也可以是oversize（超大的）西裝配百褶裙，再搭上一雙小白鞋。

總之，對(duì)于時(shí)尚的演繹正變得越來(lái)越多元化。傳統(tǒng)美變成了過(guò)氣和單調(diào)的代表，新式審美開(kāi)始大行其道。

這里不得不提的代表作品就是老爹鞋。

老爹鞋（Dad Shoes）， 指的是那些設(shè)計(jì)繁復(fù)、外觀笨拙厚重，很像是“老爸那個(gè)年代”（即上世紀(jì)七八十年代）工人們穿著的運(yùn)動(dòng)式鞋履。

這不是老爹款時(shí)裝第一次爆紅了。幾年前，工裝褲，又名“老爹褲”就已成為明星出街率頗高的單品之一，松垮的樣式帶著中性氣質(zhì)，女性對(duì)這份帥氣更是趨之若鶩。

無(wú)論是老爹鞋還是老爹褲，最早并沒(méi)有被定義成時(shí)尚單品，卻經(jīng)過(guò)藝術(shù)加工幻化成了時(shí)尚寵兒，引領(lǐng)了一波又一波的新式審美浪潮。

在新式審美中，丑并不是關(guān)鍵，或者換句話來(lái)說(shuō)——丑也要丑得有個(gè)性。

對(duì)于如今的年輕一代，尤其是Z世代來(lái)說(shuō)，他們需要一種個(gè)性的彰顯。轉(zhuǎn)換到品牌方，就是如何打造出與眾不同、富有創(chuàng)意的單品，而這正是變身潮品的最重要因素。

囯潮的興起就是最好的案例。

過(guò)去的國(guó)貨曾經(jīng)走過(guò)一段彎路，一味模仿國(guó)外品牌甚至滿大街的山寨貨，令人對(duì)國(guó)貨產(chǎn)生了“拷貝又走樣”的印象。過(guò)時(shí)的設(shè)計(jì)、老土的配色，讓國(guó)貨長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)一直不受待見(jiàn)。

近幾年，隨著消費(fèi)升級(jí)的全面崛起，人們對(duì)品質(zhì)的要求也在不斷提升，純粹以廉價(jià)仿冒取勝的經(jīng)營(yíng)思路更是無(wú)法持續(xù)，山寨A貨的時(shí)代一去不復(fù)返。

與此同時(shí)，痛定思痛的國(guó)貨品牌們搖身一變，開(kāi)始頻頻以原創(chuàng)性和獨(dú)有的中國(guó)元素示人，令人耳目一新。

中國(guó)李寧走上紐約時(shí)裝周的T臺(tái)圈粉無(wú)數(shù)；漢服、改良旗袍等中國(guó)傳統(tǒng)服飾更是受到了90后、00后的極大追捧。

今年5月，人民網(wǎng)研究院聯(lián)合百度發(fā)布《2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》，近五年中國(guó)品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%，是海外品牌的3倍之多。

其中，中國(guó)服飾品牌的標(biāo)簽詞在十年間從過(guò)去的“代工”“內(nèi)銷”“耐穿耐用”變成了如今的“自主時(shí)尚品牌”“出口海外”“品質(zhì)升級(jí)”。

在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，小眾市場(chǎng)也能大眾化，國(guó)貨也能國(guó)際化，土可以是美，丑也可以是潮。

一旦原創(chuàng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，那么一切皆有可能。

做鞋的企業(yè)何其多，國(guó)際巨頭可謂身經(jīng)百戰(zhàn)。想要?dú)⒊鲋貒珻rocs面前的大山可以說(shuō)是層層疊疊。盡管競(jìng)爭(zhēng)在所難免，但Crocs巧妙地選擇了一條“鬧中取靜”的競(jìng)爭(zhēng)策略。

Crocs品牌創(chuàng)立的初衷是什么呢？

其實(shí)是三位高科技行業(yè)的科學(xué)宅男為了解決自身痛點(diǎn)而想到的。

2002年，美國(guó)的三位創(chuàng)始人想選購(gòu)一雙既適合劃艇等戶外運(yùn)動(dòng)，又能在平時(shí)穿著的舒適實(shí)用鞋，結(jié)果發(fā)現(xiàn)市面上居然沒(méi)有，于是就想到了要打造這樣一個(gè)品牌。

這樣另辟蹊徑的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)讓Crocs找到了鞋履市場(chǎng)里的空白領(lǐng)域，開(kāi)辟了屬于自己的全新賽道。這條細(xì)分賽道乍看之下并不寬闊，但這一畝三分地，只要能耕耘好，照樣能怡然自得。

如果單純地將Crocs的成功歸咎于“丑”，這顯然是一個(gè)天大的誤會(huì)。

假如沒(méi)有供應(yīng)鏈和高科技的加持，Crocs不僅無(wú)法出圈，甚至連大規(guī)模量產(chǎn)送到消費(fèi)者手上都難以維系。說(shuō)句玩笑話，“丑”只是Crocs眾多優(yōu)勢(shì)中最微不足道的一個(gè)。

Crocs的三位創(chuàng)始人都是科技極客，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中80%以上都具有高科技背景。在這樣的高科技團(tuán)隊(duì)中，Crocs化身為“鞋中戴爾”。

一臺(tái)筆記本電腦，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)上市，大約要6~9個(gè)月的時(shí)間。幾乎雷同的是，Crocs的涼鞋，也是用同樣的時(shí)間表打造，從中國(guó)代工廠到各國(guó)消費(fèi)者腳上。

一雙幾百元的Crocs涼鞋，由Crocs的意大利設(shè)計(jì)中心設(shè)計(jì)，塑化原料由臺(tái)聚供應(yīng)，制造與代工則由臺(tái)灣寶成、隆典負(fù)責(zé)，再走進(jìn)90個(gè)國(guó)家。這一實(shí)時(shí)的生產(chǎn)模式，與戴爾的供應(yīng)鏈管理完全一致，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的精細(xì)化管理和高效率產(chǎn)出。

而說(shuō)到Crocs最成功的收購(gòu)，要數(shù)2006年12月收入囊中的Jibbitz，這家公司的專長(zhǎng)是運(yùn)用彩色管理技術(shù)為Crocs生產(chǎn)鞋類配件產(chǎn)品。

2007年1月，Crocs又收購(gòu)了Ocean Minded，這家公司專門(mén)生產(chǎn)適用于沙灘、探險(xiǎn)和運(yùn)動(dòng)的涼鞋，而所用材料正是高質(zhì)量的皮革和EVA，此舉極大地豐富了公司的產(chǎn)品線，推出了包括人字拖、綁帶款在內(nèi)的多種鞋型，大大推動(dòng)了銷售業(yè)績(jī)。

2020年新冠疫情爆發(fā)期間，各廠商都遭遇了不同程度的供應(yīng)鏈危機(jī)，其中一部分供應(yīng)鏈斷層至今都沒(méi)有得到徹底解決。

今年7月，Nike首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）就曾表示，公司預(yù)計(jì)“供應(yīng)鏈延誤和物流成本上升將在2022財(cái)年的大部分時(shí)間持續(xù)存在”。

與此同時(shí)，輕奢鞋履品牌Steve Madden則披露貨運(yùn)中斷削減了利潤(rùn)率，并導(dǎo)致第一季度收入下降約1500萬(wàn)美元。

供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)的生命線，任何環(huán)節(jié)都是牽一發(fā)而動(dòng)全身。為此，商家必然要從多維度強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，保質(zhì)保量。

例如，2020年法國(guó)奢侈品牌Chanel相繼收購(gòu)了意大利皮革廠Conceria Gaiera Giovanni和意大利鞋履制造商Ballin。過(guò)去兩年中，Chanel合計(jì)收購(gòu)了4家意大利公司，持續(xù)強(qiáng)化高品質(zhì)皮革供應(yīng)鏈。

又例如，安踏積極推進(jìn)快速反應(yīng)補(bǔ)款柔性供應(yīng)鏈建設(shè)，主要是采用新訂貨模式（在每次訂貨會(huì)后，針對(duì)暢銷款可以進(jìn)行補(bǔ)單），通過(guò)提前試銷策略，提高補(bǔ)單效率，通過(guò)結(jié)構(gòu)性款式補(bǔ)充，提高應(yīng)季商品的適銷性，從而能夠更好地迎合市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變，減少庫(kù)存壓力。

由此可見(jiàn)，投資供應(yīng)鏈?zhǔn)且还P劃算的買(mǎi)賣，也是必須的買(mǎi)賣。

“我很丑，可是我很強(qiáng)。”

丑歸丑，Crocs的洞洞鞋在實(shí)用能力上做到了無(wú)可挑剔。防水、舒適、耐穿、適合運(yùn)動(dòng)……這些都是Crocs洞洞鞋的核心元素，也是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)甘心為其掏腰包的關(guān)鍵所在。

實(shí)用第一，顏值第二。

正因?yàn)镃rocs的實(shí)用主義，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它成為了醫(yī)務(wù)人員的首選。透氣、易穿脫、好清洗，對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間需要在手術(shù)臺(tái)上奮戰(zhàn)的醫(yī)生護(hù)士而言實(shí)在是貼心的設(shè)計(jì)。

2004年美國(guó)人體工學(xué)協(xié)會(huì)宣稱，穿Crocs鞋相比于赤腳站立，可省下62.6%的力氣。

在日常生活中，Crocs幾乎能滿足一切出行環(huán)境：暴雨、沙灘、海邊都不在話下。

在洞洞鞋問(wèn)世之前，人們遇到暴雨天，出門(mén)能想到最適合的鞋子就是雨鞋和人字拖。但洞洞鞋的出現(xiàn)給了大家一個(gè)看起來(lái)更好的選擇：比起雨鞋，它更透氣、重量更輕；比起人字拖，它又不會(huì)打滑；至于普通鞋會(huì)泡在水里這樣的問(wèn)題，根本是不存在的。

在知乎上有這樣一個(gè)問(wèn)題：“有哪些外行人看起來(lái)很蠢，實(shí)際上卻很精妙的設(shè)計(jì)”，有一個(gè)答案是：“在夏季多雨的華南地區(qū)，大街上幾乎都是Crocs”。

前些年，隨著Crocs的爆紅，市面上出現(xiàn)了不少山寨貨。低廉的價(jià)格曾經(jīng)一度令Crocs承壓。這種現(xiàn)象在業(yè)界也并不少見(jiàn)，Nike、Adidas等品牌每年都要因山寨假貨損失數(shù)億美元。

但很快，許多消費(fèi)者就意識(shí)到，山寨貨抄襲得了樣式，卻抄襲不了內(nèi)核。一雙Crocs洞洞鞋的重量只有250克，只有山寨貨的1/3。而防臭、抑菌這些功能更是山寨貨所不能及的。

放眼未來(lái)，Crocs表示，2030年品牌將實(shí)現(xiàn)零碳排放的目標(biāo)，采取行動(dòng)全面減少排放，涵蓋辦公室、配送中心所使用的能源以及整個(gè)供應(yīng)鏈體系。

Crocs的技術(shù)流還在細(xì)水長(zhǎng)流，而在顏值的世界里做技術(shù)流的遠(yuǎn)不止Crocs這一家。

優(yōu)衣庫(kù)在過(guò)去十幾年中一直致力于成為快消界的科技咖。從2003年開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)與日本纖維制造企業(yè)東麗集團(tuán)開(kāi)展技術(shù)合作，雙方通過(guò)投資創(chuàng)建“次世代原料開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)”，投身新型高功能技術(shù)的研發(fā)， HEATTECH由此誕生。如今，優(yōu)衣庫(kù)230多種產(chǎn)品中都運(yùn)用了此項(xiàng)技術(shù)，兼具自發(fā)熱保暖、輕薄、形態(tài)穩(wěn)定、吸水、透氣、抗靜電、消臭、速干等多種特性。

時(shí)裝的外衣，科技的內(nèi)核，這或許將是未來(lái)服飾界持續(xù)探索的新方向。

隨著時(shí)裝行業(yè)的飛速發(fā)展，人們對(duì)衣著的審美在斗轉(zhuǎn)星移間不斷變化。

如果說(shuō)藝術(shù)是一種主觀的判斷，那舒適、實(shí)用便是客觀的存在。誰(shuí)能將外在與內(nèi)在完美結(jié)合起來(lái)，賦予時(shí)裝更多的高科技和藝術(shù)創(chuàng)造性，誰(shuí)才是未來(lái)T臺(tái)上最閃耀的那顆星。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “新零售商業(yè)評(píng)論”（ID：xinlingshou1001），作者：考拉是只鹿，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。