從電話銷售到私域營(yíng)銷

在之前，歐暢云是通過(guò)一個(gè)協(xié)同excel表格進(jìn)行線索與客戶的管理，市場(chǎng)部將線索更新到表格里，線索的流轉(zhuǎn)方式基本還是“市場(chǎng)分發(fā)手機(jī)號(hào)線索——銷售反復(fù)打電話——告知客戶加個(gè)微”的流程。

對(duì)于銷售而言，他接收到的線索就只是一串沒(méi)有太大意義的手機(jī)號(hào)碼。這串?dāng)?shù)字背后是誰(shuí)，ta的需求是什么、可能會(huì)對(duì)哪個(gè)功能感興趣......這些都是一無(wú)所知的。

這樣的電話銷售必然存在著高流失率、溝通效率低的問(wèn)題。

另一方面，由于客戶都在銷售的個(gè)人微信上，市場(chǎng)和領(lǐng)導(dǎo)很難得知線索的跟進(jìn)情況。

客戶信息基本完全依賴于銷售在表格上的手動(dòng)更新，無(wú)法保證其及時(shí)性不說(shuō)，信息往往也會(huì)有失真、不完整的特點(diǎn)。

比如，表格的客戶數(shù)量上寫(xiě)著“6”，但你不知道這6家客戶具體是哪幾家，這幾家客戶的具體情況是什么。

面對(duì)以上種種問(wèn)題，歐暢云決定：

建立企業(yè)私域，沉淀客戶資產(chǎn)。

方向有了，但他們對(duì)于如何搭建好私域，線索進(jìn)入私域后又應(yīng)該如何管理、分配并沒(méi)有完整的思路與頭緒，直到找到了衛(wèi)瓴。

借助衛(wèi)瓴的先進(jìn)工具和方法論，歐暢云對(duì)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了“優(yōu)化三部曲”，將自身打造成了一個(gè)私域運(yùn)營(yíng)的最佳實(shí)踐案例，最終實(shí)現(xiàn)了線索轉(zhuǎn)化率 15% 的提升。

第一步：

將所有流量收口至企微，建立企業(yè)私域

與衛(wèi)瓴合作后，歐暢云做的第一件事，就是將原本所有獲客渠道的二維碼、表單，都換成了衛(wèi)瓴的智能營(yíng)銷組件。

無(wú)論線上線下，從廣告投放落地頁(yè)、官網(wǎng)到臨時(shí)會(huì)話聊天窗口，再到會(huì)銷現(xiàn)場(chǎng)的大幅易拉寶上，客戶在所有觸點(diǎn)都能一鍵加入歐暢云的企微，將所有線索統(tǒng)一歸口到企微。

在客戶成為好友的那一剎那，ta就會(huì)收到歐暢云早已在后臺(tái)配置好的自動(dòng)歡迎語(yǔ)和相關(guān)文件資料。

且所有進(jìn)來(lái)的線索都帶著客戶畫(huà)像，歐暢云的SDR負(fù)責(zé)人 Hanna表示：“在正式觸達(dá)前，我們就能知道他來(lái)自哪個(gè)渠道、看了哪個(gè)廣告、搜索了什么關(guān)鍵詞、是否看過(guò)官網(wǎng)、看過(guò)哪些頁(yè)面等等。根據(jù)這個(gè)我們可以初步判斷出客戶的興趣點(diǎn)，然后再根據(jù)我們的軟件提供解決方案。”

圖1：客戶在公域中的瀏覽畫(huà)像

對(duì)歐暢云而言，線索的形態(tài)已經(jīng)由電話號(hào)碼，轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘欢魏糜殃P(guān)系。尤其是在公域投放成本每年水漲船高的情況下，一旦產(chǎn)生接觸，潛客就能被沉淀至私域里。

如果說(shuō)電話銷售是一種物理層面的銷售加持，那么私域能力則是化學(xué)層面的放大和倍增，而這種化學(xué)能力的奏效，很大程度上取決于那些真實(shí)、可靠的客戶數(shù)據(jù)是否能在公域和私域、市場(chǎng)和銷售之間流動(dòng)起來(lái)。

第二步：

引入SDR崗位，細(xì)化線索管理

將客戶加進(jìn)企微只是第一步，在后續(xù)的使用中，歐暢云發(fā)現(xiàn)了新的問(wèn)題。

歐暢云市場(chǎng)部得來(lái)的線索，都是直接轉(zhuǎn)交給一線銷售跟進(jìn)，導(dǎo)入的線索未經(jīng)篩選，質(zhì)量偏低，會(huì)拉低銷售的跟進(jìn)效率；

 

銷售第一次聯(lián)系不上后，就會(huì)將線索閑置，很難有精力再去進(jìn)行孵化，導(dǎo)致了大量線索的浪費(fèi)；

 

市場(chǎng)部也不知道銷售部最后的跟進(jìn)情況如何，無(wú)法及時(shí)得到線索質(zhì)量的反饋，就很難對(duì)市場(chǎng)部下一步內(nèi)容、廣告的投放進(jìn)行優(yōu)化。

 

在參考了衛(wèi)瓴關(guān)于SDR崗位的經(jīng)驗(yàn)分享之后，歐暢云決定：

增設(shè)SDR (Sales Development Rep) 的崗位，負(fù)責(zé)承接、清洗、孵化各個(gè)渠道的線索。

線索加到SDR的企微之后，SDR會(huì)第一時(shí)間查看客戶畫(huà)像。

如果客戶多次、主動(dòng)地在互聯(lián)網(wǎng)搜索了歐暢云；或是在剛加上好友時(shí)，主動(dòng)查看了自動(dòng)歡迎語(yǔ)中的資料。那SDR就會(huì)判斷其為高質(zhì)量線索，選擇優(yōu)先觸達(dá)。

每當(dāng)對(duì)方有閱讀動(dòng)態(tài)，小微AI就會(huì)及時(shí)給到SDR提醒，并主動(dòng)根據(jù)客戶的畫(huà)像、跟進(jìn)記錄、標(biāo)簽和所在行業(yè)的痛點(diǎn)給出合適的跟進(jìn)話術(shù)，以及下一步動(dòng)作建議。

圖2：小微AI推送給歐暢云SDR的跟進(jìn)建議及話術(shù)推薦

SDR在與線索有效建聯(lián)后，會(huì)判斷這個(gè)線索是否符合企業(yè)目標(biāo)客戶畫(huà)像，如何確認(rèn)符合，則將其判定為MQL（市場(chǎng)認(rèn)可線索）。

再根據(jù)該線索的需求、所在城市等，在客戶畫(huà)像中@ 相應(yīng)的商務(wù)人員交接客戶信息，將線索和客戶畫(huà)像一起轉(zhuǎn)出給商務(wù)。

而那些非MQL、SQL的線索，最終都重新進(jìn)入了線索池，由SDR進(jìn)行統(tǒng)一的孵化和培育。

對(duì)于這部分線索，SDR會(huì)先給他們打上標(biāo)簽，再利用衛(wèi)瓴的高篩視圖，針對(duì)不同標(biāo)簽組合的用戶進(jìn)行針對(duì)性群發(fā)。

標(biāo)簽1：身份不明確的沉默客戶。

這類客戶可以通過(guò)朋友圈或偶爾發(fā)送節(jié)假日營(yíng)銷活動(dòng)信息，通過(guò)社交媒體活動(dòng)保持聯(lián)系，慢慢引導(dǎo)他們明確需求和身份。

標(biāo)簽2：有意向但尚未準(zhǔn)備好資金或項(xiàng)目啟動(dòng)的客戶。

針對(duì)這類客戶，SDR會(huì)定期詢問(wèn)他們的項(xiàng)目籌備進(jìn)度，并分享專屬的行業(yè)信息。這種策略不側(cè)重于直接推銷產(chǎn)品的賣點(diǎn)和亮點(diǎn)，而是通過(guò)長(zhǎng)期孵化，幫助客戶做好準(zhǔn)備階段的工作。

標(biāo)簽3：高意向且可能正在使用競(jìng)品的客戶。

發(fā)送包含產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的資料，如功能更新、宣傳海報(bào)、展會(huì)邀請(qǐng)，盡可能鼓勵(lì)客戶試圖產(chǎn)品。目標(biāo)是解決客戶可能存在的痛點(diǎn)，探索這些痛點(diǎn)所在，以及我們的產(chǎn)品是否能滿足他們的需求，促使他們從使用競(jìng)品轉(zhuǎn)向我們的平臺(tái)。

圖3：線索的高篩視圖，通過(guò)標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)線索的精準(zhǔn)分層

Hanna表示，“比起商務(wù)團(tuán)隊(duì)，SDR可以有更多的時(shí)間和精力去激活冷線索和沉默線索。此外，通過(guò)高篩視圖，SDR可以對(duì)客戶進(jìn)行更加細(xì)致的分類，能更高效地對(duì)不同客戶進(jìn)行群發(fā)和培育。這讓我們的線索盤活率提升了大概8%。”

第三步：

梳理業(yè)務(wù)流程，精細(xì)化銷售漏斗管理

商務(wù)在接收到市場(chǎng)部分配的線索后，會(huì)在24小時(shí)內(nèi)進(jìn)行首次外呼觸達(dá)，在確認(rèn)了該線索的需求之后，會(huì)在該客戶下建立商機(jī)，并將回訪的記錄更新到客戶畫(huà)像中。

但這樣做又面臨了一個(gè)問(wèn)題——由于在系統(tǒng)中的客戶階段只有“商機(jī)”和“非商機(jī)”2個(gè)狀態(tài)，只能對(duì)最終是否成單這一個(gè)結(jié)果進(jìn)行監(jiān)管，無(wú)法查看到中間的過(guò)程數(shù)據(jù)。

了解到這個(gè)情況后，衛(wèi)瓴的銷售總監(jiān)毛勇梳理了歐暢云原本的工作流程，幫他們重新建立了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)流——

從線索到MQL，再到SQL、產(chǎn)品測(cè)試、贏單、丟單。

圖4：歐暢云根據(jù)不同客戶階段，設(shè)計(jì)出的銷售漏斗

同時(shí)設(shè)計(jì)了每一個(gè)階段都需要填充的信息、以及相應(yīng)的流轉(zhuǎn)方式等。

再將梳理出的商機(jī)階段配置到衛(wèi)瓴系統(tǒng)的中，形成一個(gè)完整的銷售漏斗。

商務(wù)在接到MQL后，如果判定該線索的需求為真，則會(huì)將客戶階段調(diào)整至SQL（銷售認(rèn)可線索）。

反之，則退回給SDR進(jìn)行重新孵化。后續(xù)的跟進(jìn)過(guò)程中，也會(huì)根據(jù)跟進(jìn)情況實(shí)時(shí)地調(diào)整客戶階段。

銷售管理者會(huì)定期查看儀表盤、數(shù)據(jù)報(bào)表，包括每個(gè)商務(wù)人員的線索新建情況、回訪進(jìn)度、商機(jī)數(shù)量、商機(jī)金額等。數(shù)據(jù)的可視化，給了他們管理線索和銷售流程的抓手。

圖5：儀表盤頁(yè)面，每個(gè)商機(jī)階段的情況清晰可見(jiàn)

市場(chǎng)部的Hanna也表示：“每一個(gè)線索的商機(jī)跟進(jìn)情況，不需要商務(wù)人員再通過(guò)表格或者匯報(bào)的形式來(lái)反饋給市場(chǎng)，市場(chǎng)的工作形成了閉環(huán)，通過(guò)客戶畫(huà)像就能清晰地看到有多少M(fèi)QL、多少SQL，以及有多少成交、成交額多少。再根據(jù)這些數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行投放和內(nèi)容輸出方面的調(diào)整。“

歐暢云與衛(wèi)瓴，雖然服務(wù)的客戶群體并不一樣，但是我們?cè)诒举|(zhì)上追求的是一個(gè)相同的目標(biāo)——

賦能私域，幫助客戶成功。

“我們非常期待與衛(wèi)瓴以及行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)一同進(jìn)步，共同促進(jìn)行業(yè)的整體發(fā)展！”