活動營銷是ToB企業開拓市場、建立影響力、傳遞價值、獲取KP（關鍵決策人物）的武器，幾乎每家ToB企業都會有活動營銷這種營銷方式，尤其是面向中大型客戶的解決方案類型企業或者價值主張比較深的的企業，活動更是密集和多樣化。
但這也是痛點和挑戰都很多的營銷方式：跨部門協同多、結果更具不確定性、效果難以精準量化等....ToB市場人如何做好活動營銷？（衛瓴總結了活動營銷的實踐與思考，感興趣的伙伴可以文末點擊領取~）
2023年，衛瓴客戶「有贊新零售」成功舉辦了100多場線上線下市場活動，實現活動催化商機金額千萬級規模。
近期，我們與「有贊新零售」市場團隊溝通交流了他們策劃和執行活動的經驗，并結合衛瓴自身的活動營銷實踐，向大家分享如何利用數字化工具高效主辦活動并衡量活動效果。
層層遞進的漏斗式活動設計
按照活動的作用和目的，活動類型可以分成品牌型、拉新獲客型、育客轉化型、經營型活動。
1. 品牌型活動——行業峰會、產品發布會、解決方案發布會等，該類活動規模較大，主要用于提升品牌知名度和市場影響力。
品牌活動比較適用于公司到一定規模階段，集中全部力量做品牌認知、聲量和影響力，建立客戶信任，受眾結構更加多元，涵蓋媒體、生態伙伴、潛在客戶、成交客戶等。
2. 拉新獲客型活動——區域大會、外部贊助/定制活動，線下中型活動，是ToB市場最常見的活動。
主要解決Leads獲取、MQL（市場合格線索）轉出的問題。通過獲客型活動獲取Leads和MQL，建立初步的品牌和能力認知，讓潛客產生興趣，后期持續運營、觸達和跟進轉化。
3. 育客轉化型活動——線下小沙龍、茶話會、線上專題直播，這類活動受眾更加精準，大多都是進行定向邀約，邀約的是已經與企業有一定接觸，對品牌和解決方案具備一定認知度的企業管理者，進行高價值的知識交流或者圈層交流，核心解決SQL—OPP—Cash轉化問題。
對比品牌和獲客型活動，轉化型活動更需要與銷售協同，從受眾邀請和畫像分析，內容設計，演講嘉賓選擇等方面都更需要精細化和定制化。
4. 經營型活動——產品培訓會、訓練營、私董會、游學，這類活動以增加客戶粘性、提升客戶使用產品的活躍度、經營維護客戶關系為主。
一般邀請成交客戶的KP，規模也比較小，內容設計要求高，以達到能為客戶帶來新的輸入碰撞，與每個參加的客戶都能充分參與和交流的目的。
圖1：活動目的和活動人群匹配 來源：《ToB營銷增長》
據了解，2023年，「有贊新零售」以多種活動形式，打出一套組合拳，快速的對市場進行規劃化的教育覆蓋。
活動一：新零售大會，兼顧品牌宣傳和商機催化的目標，通過大會，快速的提升區域市場目標客群對有贊新零售的認知，活動規模一般在400人以上。
活動二：新零售私享會，以潛客培育、商機催化為目標，聚焦1-2個行業進行活動設計，通過內容分享+標桿商家站臺分享最佳實踐的形式，進一步激發客戶需求，提升對有贊新零售的價值感知，加速商機推進。活動規模一般50人左右。
活動三：新零售茶會，聚集商機催化，圍繞1個行業或深入一個共性經營場景進行活動設計，給客戶展現如何通過工具或者運營方式進行業務增量的提升，活動規模一般20人以內。
活動四：每月舉辦兩期“新零售實干家”直播活動，邀請新零售最佳實踐的業務操盤手做客直播間，分享落地新零售業務的經驗和避雷指南，并通過與有贊新零售運營專家在線互動，深挖品牌業務經營更多的亮點，透傳有贊新零售解決方案價值。通過線上活動形式，更大范圍進行傳播和價值傳遞擴散。
“我們的新簽客單價10萬以上，我們需要通過內容、活動、銷售線上溝通、銷售面訪等方式持續觸達客戶，才能產生商機推進的機會。”「有贊新零售」市場負責人冷面表示。“大會、私享會、茶會、實干家直播彼此之間是層層遞進的漏斗式關系，參加過大會和直播的客戶，我們一般會在接下來的一個季度通過私享會或茶會再做一次觸達；我們會與業務團隊對齊，根據每個區域的客戶具體情況來決定現階段適合舉辦什么類型的活動。”
高客單價的客戶往往需要進行長期的教育和孵化，成交周期一般都需要2個月甚至更長的時間，需要經過多次立體的觸達，才能進一步推進客戶階段。活動營銷對比銷售電聊、微信聊、面訪等多種觸點，還具備以下的優勢：
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銷售人員經驗和能力不一，市場活動邀請的分享嘉賓往往是業務專家，可幫助成長期銷售更好地進行客戶溝通，講解方案，傳遞產品價值
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活動營銷分享嘉賓往往也包含標桿客戶，對比企業自身分享，標桿客戶分享更具說服力，幫助更好地建立對企業的信任度
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活動營銷1V多的模式，讓認知教育、產品價值傳遞更高效
活動三要素：
客戶邀約、內容設計、活動管理
有贊新零售舉辦的100多場活動，以育客轉化為目的的活動為主。育客轉化目的的活動，更需要市場和銷售協同，共同完成目標。確保育客轉化型活動成功、有效果離不開三個要素：
1）客戶邀約，需要銷售具備請客能力；
2）內容設計，要高度匹配擬邀畫像客戶的痛點和需求；
3）以市場部為主導的、圍繞客戶體驗的包含場地選擇、流程設計等在內的會前、會中、會后的活動管理。
客戶邀約是舉辦活動的最重要環節和前提，沒有客戶或者客戶不對，則注定了活動的失敗。有贊新零售過往使用傳統問卷進行活動報名的時候，常常遇到一些痛點：
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市場做完海報通過群聊發給銷售，銷售有無看到海報、有無分發，邀約任務有無分解到每個銷售身上，市場沒有感知
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邀約情況和進度只能通過市場人工統計，再同步到與銷售的溝通群，人工催促和提醒銷售團隊完成邀約任務
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銷售信息滯后，不能及時知曉自己邀約的客戶到底有沒有報名
使用衛瓴·協同CRM活動管理模塊后，這些痛點都得到了解決。市場制作的海報可以通過衛瓴·協同CRM完成海報分發，每個銷售都能收到有自己專屬邀約二維碼的海報，市場和銷售都能實時知曉客戶邀約進度，邀約情況統計歸屬到具體的每位銷售。市場和銷售之間高效協同，大大提高了客戶邀約的效率。
為了實現到場客戶和內容設計的適配，「有贊新零售」的市場和銷售團隊在活動舉辦之前，都會開2次內部信息對齊會議，市場和銷售共同了解報名客戶的詳細情況、所處階段和具體需求，不斷調整和優化活動分享內容。
除了與銷售團隊溝通了解客戶的詳細情況和需求之外，在活動報名表的設計中，還可以預設好客戶想通過活動了解什么內容的多選題供客戶選擇，從而在報名環節了解到客戶真實需求傾向，調整活動內容分享的側重點。
圖3 衛瓴·協同CRM-活動管理-報名表數據分析展示
做過活動營銷的市場同學都知道，以市場部為主導的、圍繞客戶體驗的包含場地選擇、流程設計等在內的會前、會中、會后的活動管理，才真正考驗著市場部的基本功。
盡管已經提前做好場地選擇、流程設計等前置的固定工作，活動現場仍然充滿著各種可能發生的意外情況和不確定性，負責活動的市場人則需要根據現場的情況靈活應變。
比如就活動到場率而言，市場人可能會面臨的情況：到場人數不足怎么辦？還有多少人在路上？活動需要延后10分鐘開始嗎？
盡管充斥著各種不確定性，我們依然可以借助數字化工具讓不確定性變得可以提前掌握。
通過衛瓴·協同CRM，實現數字化簽到，讓活動負責人實時掌握到場客戶情況，還能一鍵通知未到場客戶的邀約銷售，提醒銷售再次確認客戶的到場情況。
市場人實時掌握到場情況后，一旦發現參與人數不足，則可以提前采取應對措施，避免活動現場入座稀疏的尷尬局面，比如讓工作人員進行填充或者減少座椅等。
圖4 小微AI實時提醒 ⌈有贊新零售⌋ 深圳峰會簽到情況
活動閉環和復盤
1）活動后營銷
活動的結束并不代表活動營銷的結束，跟活動本身一樣重要的是活動后的內容分發。
活動后應該借助活動的余熱、參會者的意猶未盡，繼續進行有節奏有質量的營銷。
活動完成后，可以輸出報道和復盤活動的文章，活動內容可以錄屏或者轉化成音頻，市場可以用這些內容在公司官方自媒體、私域里傳播，銷售則可以拿著文章、錄屏、音頻、活動脫敏課件等內容去1V1地精準發給目標客戶。
這些內容可以幫助銷售進行客戶溝通，通過客戶案例分享和業務專家分享的內容進行產品價值傳遞更具備專業度和信任度。（如何利用AI快速實現內容的復用和生產？感興趣的伙伴可以文末點擊領取資料手冊~）
“活動能觸發我們內部形成一套內容生產的機制，比如我們想要邀請商家操盤手來做分享，那前期客戶成功團隊需要進行標桿案例的打造；客戶成功團隊輔導商家業務跑出結果，有了最佳實踐，標桿案例才能打造出來，商家操盤手才能進行分享。商家的最佳實踐既可以用于線上直播，也可以用于線下活動。”「有贊新零售」市場負責人冷面分享到。
通過衛瓴·協同CRM的資料庫發送出去的活動課件、文章等資料，小微AI會實時提醒「有贊新零售」的銷售小伙伴。
客戶開始看內容了，實時提醒客戶將內容再次轉發給其他人了，能知曉客戶瀏覽內容多久、分享給了多少人等信息；客戶在現場的參與度表現、會后的資料瀏覽和分享動作，這些信息則可以幫助銷售更加清晰地判斷客戶意向，并抓住客戶溝通的最佳時機，進一步提升活動的商機轉化效果。
圖5 客戶畫像：記錄客戶參加完活動后的資料閱讀情況
“無論是參與線上活動觀看直播、線下活動報名簽到還是瀏覽文章等內容資料，在我們的理解中這些都是觸點，衛瓴·協同CRM將一個客戶跟企業的所有觸點的互動情況都記錄了下來，這是很好的一個地方。”
“我們最近看到成交客戶的畫像中，這個客戶參加了某場線下活動的觸點被記錄下來，我們也回憶起來當時那場會上這位客戶表現非常積極一直在做筆記，當我們以終為始追蹤成交客戶的時候，能幫我們市場人找到一些成就感：原來我們做的這些市場動作對于這個客戶的商機推進是有幫助的。”「有贊新零售」市場負責人冷面分享到。
圖6&7 客戶報名活動、簽到活動在客戶畫像中實時記錄
圖8 客戶觀看直播的情況在客戶畫像中實時記錄
衛瓴·協同CRM記錄了客戶與企業產生互動的每一個觸點，讓活動營銷效果衡量有據可依。
「有贊新零售」衡量活動營銷效果的指標是活動催化商機金額。如何理解“催化”？
關鍵問題不在于商機來源，而是以商機培育視角來看待，這其中，有可能是線索轉商機，也有可能是商機階段一轉到商機階段二或者階段三等，只要實現了商機階段的推動，都計入活動催化商機金額。
2023年，「有贊新零售」通過活動營銷實現了活動催化商機金額千萬級規模。
2024年，「有贊新零售」仍將活動營銷當做一項重點工作，去到更多城市，與商家分享交流業績增長的思路和落地方案。
衛瓴也定不會辜負所期，將用更智能和專業的活動營銷、內容營銷、客戶管理、小微AI等系統功能模塊全力支持「有贊新零售」市場活動的順利舉辦，預祝新的一年「有贊新零售」活動營銷帶來的商機金額實現跨越式增長！
