自2003年鷗美藥妝第一家連鎖店亮相上海，到如今業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布全國(guó)，其全球旗艦店位于法國(guó)巴黎盧浮宮,在韓國(guó)首爾梨花女大及中國(guó)各大地標(biāo)城市也有一百多家旗艦店，近幾年品牌增長(zhǎng)迅猛，產(chǎn)品更是頻現(xiàn)各大頂流主播直播間，深受白領(lǐng)消費(fèi)群體的喜愛(ài)。

                                                                 （鷗美藥妝盧浮宮店）

為了更加精準(zhǔn)地洞察行業(yè)趨勢(shì)，把握消費(fèi)者需求變化，針對(duì)用戶的細(xì)分需求及膚質(zhì)特征提供針對(duì)性膚護(hù)服務(wù)，鷗美藥妝在今年聯(lián)合星云有客正式開(kāi)始了私域運(yùn)營(yíng)之路。

開(kāi)啟私域運(yùn)營(yíng)后，鷗美藥妝在短短2個(gè)月時(shí)間私域復(fù)購(gòu)率就超過(guò)了50%，社群活躍率提高60%，通過(guò)私域已經(jīng)帶動(dòng)GMV近30%的增長(zhǎng)。

鷗美藥妝在私域中到底做了哪些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作？為何在短短2個(gè)月內(nèi)便做到了其他美妝品牌一年甚至多年才能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)？

今天就為大家拆解一下鷗美藥妝的美妝私域玩法，一起來(lái)看。

01更走心的設(shè)計(jì)

包裹卡是目前成本最低的商家引流手段之一，但很多商家只能做到3%-5%的加粉率，究其原因，除了包裹卡只能依賴于客戶主動(dòng)添加，更多的是部分商家對(duì)客戶需求的洞察能力和營(yíng)銷(xiāo)能力不足。在經(jīng)過(guò)多番測(cè)試和優(yōu)化后，鷗美藥妝將加粉率從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)線的5%大幅提升至40%左右，足足提升了8倍！

引流過(guò)程中，鷗美藥妝采用100%中獎(jiǎng)的策略，并將自身的明星產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品，用戶掃碼添加企微后即可進(jìn)行抽獎(jiǎng)，初期引流效果已經(jīng)達(dá)到行業(yè)平均水準(zhǔn)。為了進(jìn)一步提升加粉效果，星云有客和鷗美藥妝經(jīng)過(guò)多番測(cè)試，對(duì)加粉流程進(jìn)行了2個(gè)關(guān)鍵優(yōu)化：

1）保持100%中獎(jiǎng)的策略不變，將原先的加企微抽獎(jiǎng)改為“刮刮卡”的形式，將抽獎(jiǎng)動(dòng)作前置，并設(shè)置獎(jiǎng)品等級(jí)（如一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)），用戶掃碼添加企微即可領(lǐng)獎(jiǎng)。

2）將傳統(tǒng)意義上的普通方形包裹卡，設(shè)計(jì)替換為與主打產(chǎn)品相似的獨(dú)特造型，引發(fā)用戶注意力和獵奇心。

對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，優(yōu)化后的包裹卡，從原來(lái)的“加企微抽獎(jiǎng)”變成現(xiàn)在的“加企微兌獎(jiǎng)”，營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)變成服務(wù)性質(zhì)，用戶參與度和體驗(yàn)性得到極大增強(qiáng)，自然更愿意采取行動(dòng)（掃碼）。而獨(dú)特造型的包裹卡也大大減少包裹卡被隨手丟掉的概率，最大化對(duì)用戶的觸達(dá)和影響。

事實(shí)上，影響一個(gè)包裹卡加粉率的因素有很多，包括客戶需求、利益點(diǎn)、視覺(jué)設(shè)計(jì)和參與路徑。其中客戶需求是根本因素，視覺(jué)設(shè)計(jì)吸引用戶注意力和產(chǎn)生興趣，利益點(diǎn)激發(fā)用戶參與活動(dòng)的欲望，參與路徑促使用戶行動(dòng)。

星云有客在服務(wù)了眾多消費(fèi)品牌后結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，把私域當(dāng)作公域服務(wù)的延伸是引流成功的關(guān)鍵，客戶會(huì)拒絕營(yíng)銷(xiāo)套路，但不會(huì)拒絕額外的服務(wù)。

在包裹卡之外，鷗美藥妝也在積極探索新的引流方式。例如在視頻號(hào)直播中的背景板中加入企微二維碼、在線上咨詢中引導(dǎo)用戶進(jìn)入企業(yè)微信等等。后續(xù)鷗美藥妝也可以借助星云有客所提供的短信加粉、AI電話等智能加粉功能，在用戶下單、收貨、日常使用等高頻場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)高效引流，為私域注入更多增長(zhǎng)可能。

例如，在用戶下單后的第一時(shí)間，向其自動(dòng)推送帶有短鏈的服務(wù)短信，通過(guò)隨單贈(zèng)品或其他優(yōu)惠、附加服務(wù)，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊短鏈跳轉(zhuǎn)到企微好友添加界面，或是小程序的積分換禮品頁(yè)面。例如用戶消費(fèi)滿xx元，即可在小程序中免費(fèi)領(lǐng)取護(hù)手霜一支，將過(guò)去的公域福利及相關(guān)服務(wù)，變成用戶到私域的利益點(diǎn)，輕松實(shí)現(xiàn)私域流量的精準(zhǔn)增長(zhǎng)。

02貫穿多場(chǎng)景的積分玩法

鷗美藥妝在私域中核心策略之一就是用積分玩法將多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景串聯(lián)起來(lái)。比如，用戶在線上店鋪的消費(fèi)可獲取積分、在社群中互動(dòng)可獲取積分，觀看門(mén)店自播也可獲得的積分，獲得的積分可在小程序商城兌換明星商品，而小程序中又有社群、公眾號(hào)、直播預(yù)約等入口。積分就像一條條絲線一樣，將每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)都串聯(lián)在一起。

例如，鷗美藥妝會(huì)不定期在社群中舉行關(guān)于產(chǎn)品的有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，一方面可以通過(guò)一問(wèn)一答的形式將產(chǎn)品信息、特點(diǎn)、成分自然地科普給用戶，加強(qiáng)用戶對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知；另一方也能通過(guò)公開(kāi)的積分獎(jiǎng)勵(lì)，刺激更多用戶產(chǎn)生消費(fèi)決策因子在私域小程序內(nèi)成交。

目前在雙十一期間，鷗美藥妝更推出了雙十一群積分福利指南，用簽到、群暗號(hào)、訂閱直播間、積分換應(yīng)季美妝好禮等各種活動(dòng)，持續(xù)帶動(dòng)私域活躍。當(dāng)然，星云有客的積分玩法也支持用戶在天貓、抖音、快手等多個(gè)線上電商平臺(tái)下單后，在私域小程序兌換積分，或者在線上消費(fèi)滿x元，輸入訂單號(hào)直接在小程序領(lǐng)取滿贈(zèng)好禮等多種玩法。

03圍繞用戶需求的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

美妝私域從來(lái)都不是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，而是對(duì)品牌現(xiàn)有全域客流和廣告流量的二次承接，因此只有圍繞用戶生命周期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才有可能實(shí)現(xiàn)私域資產(chǎn)的沉淀和長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化。

因此，借助星云有客的標(biāo)簽體系，鷗美藥妝根據(jù)用戶渠道、消費(fèi)行為、膚質(zhì)特征等關(guān)鍵性的用戶標(biāo)簽設(shè)定了差異化用戶SOP及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，如新客的SOP培育計(jì)劃、針對(duì)防曬和過(guò)敏用戶的智能營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等等，讓私域用戶在品牌關(guān)懷中完成自然成交，形成更親密的用戶關(guān)系。

具體來(lái)看，鷗美藥妝會(huì)在新客進(jìn)入私域第1、7、14以及第60天進(jìn)行客戶關(guān)懷，內(nèi)容主要以產(chǎn)品使用建議和護(hù)膚建議為主，美妝產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)周期大約在2-3個(gè)月左右，所以第60天會(huì)為用戶推送老客復(fù)購(gòu)優(yōu)惠，以人性化的溫情問(wèn)候， 形成有溫度的私域場(chǎng)，促進(jìn)老客復(fù)購(gòu)。

這樣一來(lái)，不僅能避免對(duì)私域用戶無(wú)效騷擾，也讓每一次觸達(dá)更有效、更有價(jià)值。為了準(zhǔn)備即將到來(lái)的雙11大促，鷗美藥妝也在聯(lián)合星云有客持續(xù)優(yōu)化這一精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，通過(guò)標(biāo)簽更細(xì)粒度地將用戶群體剖析,輔以短信關(guān)懷、活動(dòng)推送、有獎(jiǎng)激勵(lì)等手段，增加私域用戶的依賴和信任，讓私域能在這場(chǎng)大促中更好地反哺到公域，帶來(lái)更明顯的GMV業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

對(duì)于美妝產(chǎn)品而言，消費(fèi)者一旦形成了品牌忠誠(chéng)度和信任感，她和品牌之間的黏性會(huì)變得很強(qiáng)，其他同類(lèi)品牌很難再搶走。因此，在多場(chǎng)景深度運(yùn)營(yíng)+定向分層營(yíng)銷(xiāo)的雙機(jī)制下，鷗美藥妝的私域60天復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化率很輕松就超過(guò)了50%，并且這一數(shù)值還在穩(wěn)步提升。

關(guān)于星云有客

星云有客作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的公私域一體化智能營(yíng)銷(xiāo)SaaS解決方案服務(wù)商，以“全域數(shù)據(jù)+私域會(huì)員”的創(chuàng)新理念，結(jié)合企業(yè)微信生態(tài)和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力，幫助消費(fèi)品牌解決私域會(huì)員獲取、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、裂變等問(wèn)題，深度連接和服務(wù)用戶，最終實(shí)現(xiàn)全域流量和銷(xiāo)售額提升。