“818洽洽葵花節”圓滿落下帷幕，這是洽洽延續“葵花節”這一節日IP做的第5個年度營銷活動。為了增加用戶的體驗感和參與感，本次直播邀請了安徽電臺主持人朱琳、大胖兩位嘉賓傾情直播。直播以“花開時節洽逢君”為主題，通過沉浸式的新國風場景，洽洽將中國傳統文化深度挖掘，為用戶帶來了一場別開生面的線上購物盛宴，同時，成功塑造了品牌的國潮形象。而月初的8月8日也恰逢是洽洽20歲生日。

成立于世紀交替之際，先后跨越零食產業的四個周期，用11年成為了堅果炒貨行業上市第一股。國民堅果休閑食品行業巨頭洽洽憑借高品質、高創新的產品不斷提高零食行業準入的競爭壁壘，走出了一條全產業鏈運作的差異化道路。與此同時，洽洽充分挖掘不同年齡層消費者的需求變化，進行靈活創新，已然超越了與同行們的同質化競爭，構建起高高的護城河。隨著私域電商的迅速增長，洽洽敏銳地嗅到了私域流量的紅利，攜手愛點擊·暢鱘，共拓私域營收指數級增長。今日，我們就一同去了解洽洽私域轉型的背后故事。

1、激活億級商品包裝袋流量，找到增長的確定性

被稱為“第四餐”的休閑零食行業想象空間巨大，根據商務部發展報告顯示，2020年中國零食行業總產值已超3萬億元，且在未來3-5年內保持10%以上的增長。然而，由于行業入局門檻低，市場集中度不高導致產品同質化非常嚴重，直接導致該賽道“項背相望”。

對于洽洽這樣歷經多次時代變遷依舊保持長紅的品牌來說，危機永遠是最好的機遇。創始人陳先保先生馳騁休閑食品行業20年，始終堅持“以消費者為中心”的營銷理念，不斷自我顛覆，自我革新，帶領洽洽穩坐休閑零食“頭把交椅”。私域流量爭奪戰之下，如何憑借豐富的線下流量資源找到增長的確定性，是洽洽當下最要緊的事。

深耕私域生態七年，愛點擊·暢鱘深諳騰訊生態特點和微信平臺特性，雙方合作伊始，就確定了整合雙方核心資源的優勢。針對大眾消費品類的性質，暢鱘為洽洽量身定制了私域運營解決方案，核心玩法即緊抓商品觸點，將渠道變成體驗的養成系，通過私域聯動運營，激活復購引發增長。利用包裝袋掃碼，接入騰訊一物一碼，將線下用戶引流到洽洽公眾號、企業微信群以及導購企微號實現品牌私域留存，再通過用戶許愿互動、各類跨品牌獎券、跳轉商城核銷等形式引導用戶在小程序商城下單購買，全面激活洽洽億級線下商品包裝袋流量。

基于洽洽品牌市場活動主題，暢鱘開發了互動體驗游戲，如制作煙花、添加祝福、生成海報、獲得禮盒、抽獎得禮券以及商城核銷等，讓用戶體驗鏈路更順暢，直接促進成交轉化。據數據統計，洽洽渠道貢獻銷售占比70%-80%；同時，洽洽品牌公眾號的資源深度綁定，包括菜單欄綁定的固定常態入口、設置自動歡迎語引導新粉絲領取商城優惠券、推文及公眾號設置專屬商品，引流商城購買，直接將公眾號菜單欄及頭條內容推送的銷售占比提到20%-25%。

除此之外，洽洽設立搜一搜品牌專區，建立穩定的品牌流量入口，憑借品牌形象的集中展示，促進商品的轉化效果；通過精準的廣告投放結合微信原生券的設計，強力觸達用戶，促轉化提升復購；借勢騰訊其他生態紅利流量，利用校園人群、商家人群、乘車人群以及平臺主題活動等渠道，整合微信生態全渠道流量資源，最大化搶灘私域生態紅利！

2、理解消費主力，解碼底層私域商業邏輯

托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》中說：“面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業才能成功。”的確，年輕人對消費品的潛力不僅僅體現在銷售數據上，也是品牌傳播的窗口。

從擁有更多到值得更好，從功能滿足到情感驅動，從物質價格到心理價值，這屆年輕人在注重表達自我“Me”的主體化的同時，又在尋找“We”的圈層化歸屬，這也直接改變了休閑食品行業從贏得市場份額逐漸變為創造新需求的目標。

如何精準洞悉用戶需求，如何拉近與用戶的關系，暢鱘找到了與用戶強共情聯動的密碼，即數據驅動用戶精準分層，做有針對性的差異運營。洽洽全面打通公眾號、小程序商城以及企業微信的數據源，通過暢鱘SCRM系統多維標簽驅動用戶精準分層，發現核心價值用戶，實現精細化與批量化的差異運營。同時，建立差異化的公眾號內容矩陣，通過企業官方公眾號和品牌公眾號的差異定位運營，在品牌內容傳播的同時，分流粉絲，篩選出高價值的忠誠用戶。

在社群運營方面，洽洽也同步做了分層分組的社群運營，通過企業微信給用戶添加標簽建群，包括福利粉絲群、活動閃購群、直播群、VIP群等；結合裂變營銷、內容種草、社群專屬商品/活動、群友曬單以及群游戲等多樣化的運營動作，持續維護用戶社群活力；同時，基于用戶分層的洽洽導購號運營，做有溫度的用戶觸達，核心價值用戶通過企微1V1私聊，精準推送，建立用戶信任，利用有節奏的觸達完成用戶變現轉化。

國潮崛起的大環境之下，洽洽對場景的邊際化探索，對用戶的精細化運營，不僅只是為了抓住年輕人，更是讓所有年齡層的消費者都能感受到產品的價值。利用線上與線下多維度的國風元素強融合形式進行突圍，在傳承中華民族傳統的基礎上運用時下流行的傳播方式-直播去弘揚國風文化，成功與消費群體構建了一種年輕的溝通方式，逐步實現了向上或向下滲透。

3、向供應鏈要效益，去顛覆、去革新 

隨著市場的變遷以及新消費的轉型升級，在通訊、交通、互聯網的完善普及下，如何塑造面向未來的供應鏈新能力，如何將自己的產品以最快的速度送到消費者手里，對品牌方而言也是一個必須思考且下重本的環節。目前大部分零食廠家已在著手完善自己的供應鏈，并采用多種營銷手段，不斷加深自己在消費者心中的品牌認知，即“我能做的你都能做，但你不是我”。

但品牌的價值絕非一朝一夕之功，而是日積月累的點滴積累。除了產品品質的把控與提升，還需要大量的資源投入以及一系列品牌化的運營方式。暢鱘整合并推動洽洽跨品牌私域流量之間的交叉互導，通過聯合發券、組合抽獎、社群互推，綜合獎品池、聯合直播、公眾號聯合營銷等，擴大私域流量池，提升品牌銷量。同時，整合更多高階資源，推動跨品牌聯名合作，如：洽洽*春紀瓜子臉面膜、洽洽*雪花啤酒聯名禮盒、洽洽*江小白聯名禮盒 ，在小程序商城限量發售。

從產品創新到品類創新再到營銷創新，在瓜子堅果雙輪驅動之下，洽洽也在不斷打破圈層，在營銷上制造“新驚喜”。通過“跳起洽洽快樂一下”抖音全國挑戰賽等線上線下相結合的活動，將這種創新延續到了洽洽從傳統品牌到長紅品牌的升維上。

總結

在我國供給側結構性改革的推動下，休閑零食行業正在加快轉型升級。基于產業升級，聯系上下游產業，企業間加強協同合作，利用先進科學生產技術，上游企業加強食品質量監管，制造商提升生產工藝，引進標準化、數字化管理系統，下游提升產品流通效率，才能推動休閑零食行業新業態。回顧洽洽20年歷程，從單純的國民零食品牌到中國零食文化名片，洽洽之所以能夠長紅，正是因為每一步都踩在時代的節拍上。