“818洽洽葵花節(jié)”圓滿落下帷幕，這是洽洽延續(xù)“葵花節(jié)”這一節(jié)日IP做的第5個(gè)年度營(yíng)銷活動(dòng)。為了增加用戶的體驗(yàn)感和參與感，本次直播邀請(qǐng)了安徽電臺(tái)主持人朱琳、大胖兩位嘉賓傾情直播。直播以“花開(kāi)時(shí)節(jié)洽逢君”為主題，通過(guò)沉浸式的新國(guó)風(fēng)場(chǎng)景，洽洽將中國(guó)傳統(tǒng)文化深度挖掘，為用戶帶來(lái)了一場(chǎng)別開(kāi)生面的線上購(gòu)物盛宴，同時(shí)，成功塑造了品牌的國(guó)潮形象。而月初的8月8日也恰逢是洽洽20歲生日。

成立于世紀(jì)交替之際，先后跨越零食產(chǎn)業(yè)的四個(gè)周期，用11年成為了堅(jiān)果炒貨行業(yè)上市第一股。國(guó)民堅(jiān)果休閑食品行業(yè)巨頭洽洽憑借高品質(zhì)、高創(chuàng)新的產(chǎn)品不斷提高零食行業(yè)準(zhǔn)入的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，走出了一條全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的差異化道路。與此同時(shí)，洽洽充分挖掘不同年齡層消費(fèi)者的需求變化，進(jìn)行靈活創(chuàng)新，已然超越了與同行們的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建起高高的護(hù)城河。隨著私域電商的迅速增長(zhǎng)，洽洽敏銳地嗅到了私域流量的紅利，攜手愛(ài)點(diǎn)擊·暢鱘，共拓私域營(yíng)收指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。今日，我們就一同去了解洽洽私域轉(zhuǎn)型的背后故事。

1、激活億級(jí)商品包裝袋流量，找到增長(zhǎng)的確定性

被稱為“第四餐”的休閑零食行業(yè)想象空間巨大，根據(jù)商務(wù)部發(fā)展報(bào)告顯示，2020年中國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值已超3萬(wàn)億元，且在未來(lái)3-5年內(nèi)保持10%以上的增長(zhǎng)。然而，由于行業(yè)入局門(mén)檻低，市場(chǎng)集中度不高導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，直接導(dǎo)致該賽道“項(xiàng)背相望”。

對(duì)于洽洽這樣歷經(jīng)多次時(shí)代變遷依舊保持長(zhǎng)紅的品牌來(lái)說(shuō)，危機(jī)永遠(yuǎn)是最好的機(jī)遇。創(chuàng)始人陳先保先生馳騁休閑食品行業(yè)20年，始終堅(jiān)持“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念，不斷自我顛覆，自我革新，帶領(lǐng)洽洽穩(wěn)坐休閑零食“頭把交椅”。私域流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)之下，如何憑借豐富的線下流量資源找到增長(zhǎng)的確定性，是洽洽當(dāng)下最要緊的事。

深耕私域生態(tài)七年，愛(ài)點(diǎn)擊·暢鱘深諳騰訊生態(tài)特點(diǎn)和微信平臺(tái)特性，雙方合作伊始，就確定了整合雙方核心資源的優(yōu)勢(shì)。針對(duì)大眾消費(fèi)品類的性質(zhì)，暢鱘為洽洽量身定制了私域運(yùn)營(yíng)解決方案，核心玩法即緊抓商品觸點(diǎn)，將渠道變成體驗(yàn)的養(yǎng)成系，通過(guò)私域聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，激活復(fù)購(gòu)引發(fā)增長(zhǎng)。利用包裝袋掃碼，接入騰訊一物一碼，將線下用戶引流到洽洽公眾號(hào)、企業(yè)微信群以及導(dǎo)購(gòu)企微號(hào)實(shí)現(xiàn)品牌私域留存，再通過(guò)用戶許愿互動(dòng)、各類跨品牌獎(jiǎng)券、跳轉(zhuǎn)商城核銷等形式引導(dǎo)用戶在小程序商城下單購(gòu)買，全面激活洽洽億級(jí)線下商品包裝袋流量。

基于洽洽品牌市場(chǎng)活動(dòng)主題，暢鱘開(kāi)發(fā)了互動(dòng)體驗(yàn)游戲，如制作煙花、添加祝福、生成海報(bào)、獲得禮盒、抽獎(jiǎng)得禮券以及商城核銷等，讓用戶體驗(yàn)鏈路更順暢，直接促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，洽洽渠道貢獻(xiàn)銷售占比70%-80%；同時(shí)，洽洽品牌公眾號(hào)的資源深度綁定，包括菜單欄綁定的固定常態(tài)入口、設(shè)置自動(dòng)歡迎語(yǔ)引導(dǎo)新粉絲領(lǐng)取商城優(yōu)惠券、推文及公眾號(hào)設(shè)置專屬商品，引流商城購(gòu)買，直接將公眾號(hào)菜單欄及頭條內(nèi)容推送的銷售占比提到20%-25%。

除此之外，洽洽設(shè)立搜一搜品牌專區(qū)，建立穩(wěn)定的品牌流量入口，憑借品牌形象的集中展示，促進(jìn)商品的轉(zhuǎn)化效果；通過(guò)精準(zhǔn)的廣告投放結(jié)合微信原生券的設(shè)計(jì)，強(qiáng)力觸達(dá)用戶，促轉(zhuǎn)化提升復(fù)購(gòu)；借勢(shì)騰訊其他生態(tài)紅利流量，利用校園人群、商家人群、乘車人群以及平臺(tái)主題活動(dòng)等渠道，整合微信生態(tài)全渠道流量資源，最大化搶灘私域生態(tài)紅利！

2、理解消費(fèi)主力，解碼底層私域商業(yè)邏輯

托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》中說(shuō)：“面對(duì)群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來(lái)的商業(yè)才能成功。”的確，年輕人對(duì)消費(fèi)品的潛力不僅僅體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上，也是品牌傳播的窗口。

從擁有更多到值得更好，從功能滿足到情感驅(qū)動(dòng)，從物質(zhì)價(jià)格到心理價(jià)值，這屆年輕人在注重表達(dá)自我“Me”的主體化的同時(shí)，又在尋找“We”的圈層化歸屬，這也直接改變了休閑食品行業(yè)從贏得市場(chǎng)份額逐漸變?yōu)閯?chuàng)造新需求的目標(biāo)。

如何精準(zhǔn)洞悉用戶需求，如何拉近與用戶的關(guān)系，暢鱘找到了與用戶強(qiáng)共情聯(lián)動(dòng)的密碼，即數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用戶精準(zhǔn)分層，做有針對(duì)性的差異運(yùn)營(yíng)。洽洽全面打通公眾號(hào)、小程序商城以及企業(yè)微信的數(shù)據(jù)源，通過(guò)暢鱘SCRM系統(tǒng)多維標(biāo)簽驅(qū)動(dòng)用戶精準(zhǔn)分層，發(fā)現(xiàn)核心價(jià)值用戶，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化與批量化的差異運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，建立差異化的公眾號(hào)內(nèi)容矩陣，通過(guò)企業(yè)官方公眾號(hào)和品牌公眾號(hào)的差異定位運(yùn)營(yíng)，在品牌內(nèi)容傳播的同時(shí)，分流粉絲，篩選出高價(jià)值的忠誠(chéng)用戶。

在社群運(yùn)營(yíng)方面，洽洽也同步做了分層分組的社群運(yùn)營(yíng)，通過(guò)企業(yè)微信給用戶添加標(biāo)簽建群，包括福利粉絲群、活動(dòng)閃購(gòu)群、直播群、VIP群等；結(jié)合裂變營(yíng)銷、內(nèi)容種草、社群專屬商品/活動(dòng)、群友曬單以及群游戲等多樣化的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，持續(xù)維護(hù)用戶社群活力；同時(shí)，基于用戶分層的洽洽導(dǎo)購(gòu)號(hào)運(yùn)營(yíng)，做有溫度的用戶觸達(dá)，核心價(jià)值用戶通過(guò)企微1V1私聊，精準(zhǔn)推送，建立用戶信任，利用有節(jié)奏的觸達(dá)完成用戶變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

國(guó)潮崛起的大環(huán)境之下，洽洽對(duì)場(chǎng)景的邊際化探索，對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不僅只是為了抓住年輕人，更是讓所有年齡層的消費(fèi)者都能感受到產(chǎn)品的價(jià)值。利用線上與線下多維度的國(guó)風(fēng)元素強(qiáng)融合形式進(jìn)行突圍，在傳承中華民族傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上運(yùn)用時(shí)下流行的傳播方式-直播去弘揚(yáng)國(guó)風(fēng)文化，成功與消費(fèi)群體構(gòu)建了一種年輕的溝通方式，逐步實(shí)現(xiàn)了向上或向下滲透。

3、向供應(yīng)鏈要效益，去顛覆、去革新 

隨著市場(chǎng)的變遷以及新消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，在通訊、交通、互聯(lián)網(wǎng)的完善普及下，如何塑造面向未來(lái)的供應(yīng)鏈新能力，如何將自己的產(chǎn)品以最快的速度送到消費(fèi)者手里，對(duì)品牌方而言也是一個(gè)必須思考且下重本的環(huán)節(jié)。目前大部分零食廠家已在著手完善自己的供應(yīng)鏈，并采用多種營(yíng)銷手段，不斷加深自己在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知，即“我能做的你都能做，但你不是我”。

但品牌的價(jià)值絕非一朝一夕之功，而是日積月累的點(diǎn)滴積累。除了產(chǎn)品品質(zhì)的把控與提升，還需要大量的資源投入以及一系列品牌化的運(yùn)營(yíng)方式。暢鱘整合并推動(dòng)洽洽跨品牌私域流量之間的交叉互導(dǎo)，通過(guò)聯(lián)合發(fā)券、組合抽獎(jiǎng)、社群互推，綜合獎(jiǎng)品池、聯(lián)合直播、公眾號(hào)聯(lián)合營(yíng)銷等，擴(kuò)大私域流量池，提升品牌銷量。同時(shí)，整合更多高階資源，推動(dòng)跨品牌聯(lián)名合作，如：洽洽*春紀(jì)瓜子臉面膜、洽洽*雪花啤酒聯(lián)名禮盒、洽洽*江小白聯(lián)名禮盒 ，在小程序商城限量發(fā)售。

從產(chǎn)品創(chuàng)新到品類創(chuàng)新再到營(yíng)銷創(chuàng)新，在瓜子堅(jiān)果雙輪驅(qū)動(dòng)之下，洽洽也在不斷打破圈層，在營(yíng)銷上制造“新驚喜”。通過(guò)“跳起洽洽快樂(lè)一下”抖音全國(guó)挑戰(zhàn)賽等線上線下相結(jié)合的活動(dòng)，將這種創(chuàng)新延續(xù)到了洽洽從傳統(tǒng)品牌到長(zhǎng)紅品牌的升維上。

總結(jié)

在我國(guó)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的推動(dòng)下，休閑零食行業(yè)正在加快轉(zhuǎn)型升級(jí)?；诋a(chǎn)業(yè)升級(jí)，聯(lián)系上下游產(chǎn)業(yè)，企業(yè)間加強(qiáng)協(xié)同合作，利用先進(jìn)科學(xué)生產(chǎn)技術(shù)，上游企業(yè)加強(qiáng)食品質(zhì)量監(jiān)管，制造商提升生產(chǎn)工藝，引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化管理系統(tǒng)，下游提升產(chǎn)品流通效率，才能推動(dòng)休閑零食行業(yè)新業(yè)態(tài)?；仡櫱⑶?0年歷程，從單純的國(guó)民零食品牌到中國(guó)零食文化名片，洽洽之所以能夠長(zhǎng)紅，正是因?yàn)槊恳徊蕉疾仍跁r(shí)代的節(jié)拍上。