CRM包括8個部分：功能、業務、行業、交付管理、組織適配、運營效率和業務價值監控、數字化技術、演進迭代。

Figure1 數字化時代CRMX.0

如上圖所示，CRMX.0描述了數字化時代如何構建CRM【全景視圖】。

之所以叫全景視圖，是因為他是立體的，他從甲方客戶、CRM軟件廠商、CRM咨詢商和CRM實施商四個層面的訴求闡述了CRM，包含了由八部分組成：1、CRM功能，2、CRM對應的業務，3、CRM行業化應用，4、CRM交付方法，5、組織如何適配CRM，6、建立對運營效率和業務價值監控的評估體系，7、數字化技術應用，8、版本迭代演進。之所以叫X.0，是因為他會與時俱進，不斷迭代演進，產生新的版本。

上圖中紅色邊框圈出的部分就是筆者專注的領域—【營銷和服務數字化轉型】。 其中包括：1、B2B中的市場、銷售和服務管理，以及B2C中的服務管理；2、業務模式、組織、崗位、考核和流程的設計；3、行業的最佳實踐設計；4、全生命交付周期方法的設計；5、驅動數字化轉型的自演進組織設計；6、運營效率和業務價值監控評估體系設計。

下面就對數字化時代CRMX.0的八個主要組成部分做介紹：

（一）  功能

1、B2B模式

• 銷售管理

筆者之前介紹了B2B銷售由大客戶管理，銷售過程管理和銷售支撐體系三部分組成，并且介紹了大客戶管理的ESP+模型，銷售過程管理的TAS+模型，銷售支撐體系的MCI模型，和構建企業核心關系能力BRM模型等詳細內容。

Figure2 數字化時代B2B銷售管理模型概覽

• 市場管理

在B2B模式下，CRM里有沒有市場管理這一塊一直是很爭議的地帶。很多人認為B2B沒有市場管理這塊。筆者認為有，但不是傳統意義上的市場推廣。針對B2B模式，市場管理這塊應該是由五部分組成：

1、銷售計劃管理

2、市場預算管理

3、費用管理

4、市場活動管理

5、市場活動評核管理

• 服務管理

B2B生意不同于B2C，尤其是大項目，由于交付過程非常復雜，有很多定制化，往往是哪個團隊交付，哪個團隊負責服務。所以B2B服務往往聚焦兩塊：

1、服務適配機制：即根據不同客戶，不同項目提供不同服務資源和服務標準；

2、服務產品化和定價機制：即要把服務打包成可以銷售，并且客戶愿意付費的產品，使服務成為持續盈利的手段。

• 合作伙伴管理

B2B企業往往是解決方案式銷售，渠道往往叫合作伙伴，合作伙伴也經常根據負責的解決方案、行業和地區等不同而采用不同方式管理，例如有針對行業的合作伙伴，有針對某一解決方案的合作伙伴，有針對某一地區的合作伙伴，有針對某一大客戶的合作伙伴。B2B合作伙伴管理要點是建立最佳合作伙伴分類和覆蓋機制，建立合作伙伴的共享和培訓機制，建立合作伙伴的商機報備機制等。這一塊不在營銷和服務數字化轉型里，筆者就暫不做詳細介紹。

2、B2C模式

B2C營銷往往和新零售相關聯，這一塊的研究很多很深入了，筆者只對其中服務管理這塊做一下詳細討論。

• 服務管理

服務數字化轉型涉及到如何規劃設計轉型，以及如何從服務方式、盈利模式、服務人員能力、服務支撐體系、社群生態運營和數字化工具六個方面進行創新，以及如何利用C端用戶賦能B端。

• 市場、銷售、渠道和會員管理

       B2C的市場、銷售、渠道和會員管理往往和新零售相關聯，這一塊的研究很多很深入了，筆者就不做介紹。

（二）  業務

任何CRM項目光有功能是上不了線的，他一定涉及到業務。業務是由模式、組織、崗位、考核和流程這5個方面決定的，他應該在出詳細功能前就制定。

Figure 3 項目規劃階段

（三）行業

每個行業的特色都是不相同的，也不存在某個CRM可以滿足所有行業的可能，所以我們在設計CRM方案時，一定要設計有行業特色的。但另一方面，我們一定要同時考慮跨行業的借鑒。有些痛點在本行業中是沒有解決方案的，因為本行業標桿企業也無法解決；所以這時候我們必須跨行業去找解決方案，因為有可能在其他行業里，你的痛點是有方法可以輕松解決的。

（四）交付管理

目前，各個公司CRM交付方法與20年前筆者在Siebel工作時使用的交付方法大同小異。20年前，我們把CRM可以看成一個軟件，上線后只要能共享數據和自動化流程就可以；但20年后數字化時代的今天，企業普遍把CRM當成在客戶管理、市場推廣、銷售服務、渠道管理等各個領域的數字化轉型、模式變革和流程創新，企業普遍要求業務價值的產出。所以在數字化時代的今天，我們CRM交付方法也需要與時俱進。

Figure4 全生命周期CRM交付法

上圖是CRM全生命周期交付法簡介。CRM切記不要只管生不管養，把錢都投到軟件上線階段；以及只關注SOW功能，忽略了業務價值。

（五）組織適配

傳統的IT部門是以軟件項目上線和軟硬件安全和正常運行為目的建立的，他和業務部門融合性較差，又往往由于是成本中心，在業務部門也沒有話語權。我們要想做數字化轉型，讓CRM產生業務價值，就得在企業內構建能驅動數字化轉型的架構和機制。

（六）運營效率和業務價值監控

CRM上線后，如何評估項目是否成功是非常困難的，也一直沒有標準出來。

（七）數字化技術

涉及到CRM的各種技術，是云的還是本地安裝的，采用了什么技術架構，采用了什么數字化技術，如移動、大數據、AI、物聯網、社交軟件、云、人臉識別、地圖、區塊鏈等。這些技術細節不是筆者介紹的重點。

（八）  演進迭代

前面說到，CRMX.0之所以叫X.0，是因為他會與時俱進，不斷迭代演進，產生新的版本。我們起始版本從V1.0開始。

（本文來源于：楊峻 - CRM咨詢，《營銷和服務數字化轉型 CRM3.0時代的來臨》一書作者。微軟資深數字化轉型專家，曾任海爾全球服務數字化轉型和信息化建設總負責人，IBM GBS 客戶關系管理數字化創新解決方案中國區總負責人，世界上第一個BS CRM平臺產品-Siebel 7.0核心開發工程師之一，北大講師。）