內(nèi)容來(lái)源：2021年7月1日，F(xiàn)BIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇（第8屆）。

對(duì)話嘉賓： 簡(jiǎn)愛聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席市場(chǎng)官劉睿之，北京硬核支點(diǎn)餐飲管理有限公司CEO欒毅，恒天然大中華區(qū)數(shù)字總經(jīng)理董浩宇，主持人陳傳洽。 

筆記達(dá)人 | 阿互 

輪值主編 | 智勇

責(zé)編& 值班編輯| 玉茹 

主持人：請(qǐng)各位闡述一下，你們?cè)鯓佣x私域？

劉睿之：騰訊智慧零售給私域的定義叫“有產(chǎn)權(quán)的流量”。我對(duì)私域的看法可能和市場(chǎng)上大部分定義不太一樣。

我更想把私域看成是一個(gè)品牌可以和用戶平等地交互、可以維系用戶關(guān)系、增強(qiáng)用戶黏性、增進(jìn)用戶愛好度和忠誠(chéng)度的社區(qū)。我們把150萬(wàn)用戶當(dāng)成家人來(lái)看待，最后形成了一個(gè)有溫度的家庭社區(qū)。

欒毅：我對(duì)私域有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是和公域相對(duì)比，私域是我的信息想觸達(dá)一個(gè)人的時(shí)候，就能觸達(dá)到這個(gè)人；公域是我想觸達(dá)一個(gè)人，但卻觸達(dá)不了。二是私域是那部分愿意為你花錢的朋友。

董浩宇：我們是否可以給私域的定義叫做“有產(chǎn)權(quán)的流量”?品牌是否有產(chǎn)權(quán)呢？我覺得對(duì)于品牌和品牌主而言，并沒有對(duì)觸達(dá)消費(fèi)者的流量擁有產(chǎn)權(quán)，品牌和品牌主有的只是和消費(fèi)者的溝通權(quán)。

品牌和消費(fèi)者一對(duì)一或一對(duì)多私下對(duì)話的能力，無(wú)法對(duì)消費(fèi)者有產(chǎn)權(quán)，消費(fèi)者一旦不喜歡你，就會(huì)自動(dòng)拒絕你對(duì)他的溝通，比如退群。這就是我對(duì)“私”的定義。

要理解“域”的概念，不能只停留在品牌單向和消費(fèi)者對(duì)話的方面，而是要和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，也就是能夠用簡(jiǎn)單的方式和消費(fèi)者平等地實(shí)現(xiàn)溝通。

比如，哪里買不到你的商品、哪里需要你的商品，這些信息能夠在消費(fèi)者和商家之間產(chǎn)生雙向共振的反饋，形成了“域”的概念：消費(fèi)者貢獻(xiàn)內(nèi)容的同時(shí)，品牌與消費(fèi)者之間能產(chǎn)生情感的鏈接。

主持人：從自身所在企業(yè)和運(yùn)營(yíng)工作的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，你們是怎樣看KPI、用戶總量、復(fù)購(gòu)率、購(gòu)買頻次，甚至是留存率等轉(zhuǎn)化指標(biāo)的？哪個(gè)是私域運(yùn)營(yíng)最關(guān)鍵的指標(biāo)？怎樣綜合思考這件事情？

劉睿之：我們做私域關(guān)注三個(gè)指標(biāo)：復(fù)購(gòu)頻率、客單價(jià)（單個(gè)用戶貢獻(xiàn)）、企業(yè)微信和社群的活躍度。

三個(gè)指標(biāo)的核心關(guān)鍵，在于三個(gè)驅(qū)動(dòng)：第一個(gè)驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)說不可替代；第二個(gè)驅(qū)動(dòng)，內(nèi)容是用戶感興趣；第三個(gè)驅(qū)動(dòng)，提供公域或其它銷售渠道不能提供的服務(wù)。

如果我們有更多讓消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，那就能在用戶的活躍度上有更好的表現(xiàn)；如果我們的產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)更高，有超乎用戶期望的服務(wù)，那么就會(huì)在客單價(jià)或復(fù)購(gòu)頻率上的更好。

欒毅：我一直身處一線，想和大家聊聊用戶從哪里來(lái)的問題。我們通常會(huì)犧牲掉流水的30%的利潤(rùn)在公域上引流，然后將引流產(chǎn)生的用戶沉淀到私域，再由兩個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)跟進(jìn)：

第一個(gè)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)讓用戶喜歡。這個(gè)團(tuán)隊(duì)是沒有KPI考核的，就是讓用戶喜歡我們的產(chǎn)品及品牌。第二個(gè)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)成交促單。怎樣做呢？在公域里吸引客戶這個(gè)流程里，我們犧牲掉了30%的流水。那我們的利潤(rùn)就很少了。

但在私域中，給到促單團(tuán)隊(duì)10%的折扣權(quán)限，用折扣權(quán)限去吸引顧客聊天，并給這個(gè)負(fù)責(zé)和客戶聊天的工作人員5%的流水作為激勵(lì)，這樣我們就有了流水15%的利潤(rùn)。然后用賽馬的思維，把團(tuán)隊(duì)里會(huì)聊天的人留下來(lái)，那么這個(gè)人就會(huì)越掙越多。

最后就是廣泛招人。只要團(tuán)隊(duì)里會(huì)聊天的人越多，業(yè)績(jī)收入就會(huì)更多。但前期產(chǎn)品排兵布陣得做好，哪個(gè)產(chǎn)品去公域、哪個(gè)產(chǎn)品去私域，都要安排好。公域里就是去負(fù)責(zé)吸引流量，私域里就是聊天轉(zhuǎn)化成交，把這件事做好了，私域就能夠做下去。

董浩宇：消費(fèi)者的私域運(yùn)營(yíng)，更多是品牌和消費(fèi)者談戀愛的過程。當(dāng)品牌和消費(fèi)者“談戀愛”的時(shí)候，剛見面就直接和對(duì)方說我們明天去領(lǐng)證，自然消費(fèi)者就對(duì)你會(huì)產(chǎn)生反感。他們到底能忍受你去收割他們幾次才會(huì)退群呢？

行業(yè)中有同仁針對(duì)這個(gè)問題，做過一個(gè)測(cè)試，測(cè)試的結(jié)果是5.8次。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在你的私域中看到內(nèi)容，和你產(chǎn)生初次鏈接，然后買了你的產(chǎn)品，5.8次之后，他的再次復(fù)購(gòu)率就會(huì)急速下降。所以，要不要在私域里直接做轉(zhuǎn)化，和品牌、產(chǎn)品與品類的特性相關(guān)。

舉個(gè)例子，安佳是一個(gè)有著136年歷史的新西蘭品牌，在烘焙領(lǐng)域我們有很多美食應(yīng)用內(nèi)容。

其中，安排品牌現(xiàn)在在抖音平臺(tái)、騰訊視頻號(hào)上有著幾百個(gè)菜譜以及做披薩、蛋糕等食品的小視頻，提供給到烘焙領(lǐng)域的愛好者去學(xué)習(xí)。

我們發(fā)現(xiàn)品牌以利他主義的精神去服務(wù)消費(fèi)者，讓他們通過烘焙教學(xué)使用我們的產(chǎn)品，給家人和自己帶來(lái)足夠的幸福感、分享感和滿足感。那么在私域里，我們就真的是在和消費(fèi)者談戀愛。

還有一個(gè)問題我覺得也需要討論，就是在哪里轉(zhuǎn)化？

在公域轉(zhuǎn)化，在消費(fèi)者會(huì)去購(gòu)買東西的地方轉(zhuǎn)化。比如說消費(fèi)者購(gòu)買黃油，可能是去京東、阿里，也許線下超市購(gòu)買，但此時(shí)消費(fèi)者會(huì)首先想到自己是我們?cè)谒接蛑薪虝?huì)他如何做蛋糕、蛋撻、披薩的。

這時(shí)候，品牌在私域中對(duì)他的影響力，可能會(huì)成為他在其它渠道選擇我們的理由。當(dāng)我們走出私域的窄概念，到更大的市場(chǎng)去做私域的時(shí)候，會(huì)有更大的意義。

主持人：不是每個(gè)人都會(huì)愛上你，那怎樣通過私域來(lái)建造品牌？

欒毅：據(jù)我看，大多數(shù)國(guó)內(nèi)的品牌還沒有找到自己真正的品牌內(nèi)核，大家知道一個(gè)品牌，大多是因?yàn)榻?jīng)常見到這個(gè)牌子。

“老能看見”變成了品牌的標(biāo)準(zhǔn)，但品牌真正比別的其他同類品牌好在哪里，大多數(shù)消費(fèi)者是不知道的。做私域的話就有了更長(zhǎng)的機(jī)會(huì)和時(shí)間，能夠讓消費(fèi)者了解品牌的內(nèi)核。

我認(rèn)為私域的標(biāo)準(zhǔn)是“愿意掏錢的朋友才是品牌的私域流量”，你這輩子能成多大的事是別人多希望你成事，為什么他們?cè)敢饽愠墒拢瑑蓚€(gè)原因：一是因?yàn)槟愠墒潞蟮睦婧退麄兿嚓P(guān)，二是你招他們喜歡。

所以有必要在私域里犧牲掉一部分利益，輸出更多的產(chǎn)品價(jià)值，甚至是讓客戶獲得一些知識(shí)，或者讓客戶心情愉悅。

劉睿之：我很贊同欒毅總的觀點(diǎn)，就是私域能幫客戶解決什么問題。私域是一個(gè)能給品牌和用戶平等對(duì)話的平臺(tái)，同時(shí)用戶能在品牌方的激發(fā)之下，產(chǎn)生更多的內(nèi)容，還能幫品牌產(chǎn)生更多口碑。

通過這些口碑，品牌就可以相對(duì)低成本地滲透更多的新用戶，也就間接解決了客戶忠誠(chéng)度、喜好度和口碑三個(gè)方面的問題。

但私域也有一個(gè)解決不了的問題，如果品牌經(jīng)歷過波動(dòng)甚至細(xì)小的負(fù)面新聞的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)只有私域，或者只有私域里數(shù)百萬(wàn)用戶，品牌知名度是比較脆弱的。

因?yàn)樗接蚴且粋€(gè)品牌和用戶直接對(duì)話的平臺(tái)。而品牌的信任是一個(gè)非常復(fù)雜、多元的問題。我們的消費(fèi)者或者忠誠(chéng)用戶群體，也需要其他不是消費(fèi)者群體的人對(duì)品牌的好評(píng)，私域永遠(yuǎn)替代不了公域?qū)ζ放频男湃伪硶蔡娲涣似放频膹V泛知名度。包括其他的品牌公關(guān)和品牌大規(guī)模傳播等問題，這也是私域解決不了的。

主持人：私域不活躍了，品牌還需要做私域嗎？做的話怎么做，不做的有什么建議嗎？

劉睿之：首先，私域還是要做的。第二點(diǎn)，對(duì)于品類下的品牌或者公司來(lái)說，如何利用好私域這個(gè)工具或平臺(tái)，去賦能自己的生意，以及涉足私域的深淺度，我認(rèn)為是有區(qū)別的。1

剛才董總分享的烘焙市場(chǎng)上，做私域就做的不用那么深，因?yàn)樗鼪]有期望在私域的平臺(tái)上馬上有轉(zhuǎn)化。

美善品的私域就運(yùn)營(yíng)地非常好，讓我欽佩。他們每個(gè)社區(qū)只有100個(gè)用戶，但每次是有80個(gè)用戶可以看它的直播，其中直播80分鐘，客戶甚至可以平均看到45分鐘以上。

為什么？雖然它不在私域轉(zhuǎn)化，復(fù)購(gòu)頻率也非常低，但教用戶制作料理的內(nèi)容是和產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)的。私域的運(yùn)營(yíng)，通過內(nèi)容來(lái)傳播品牌價(jià)值，來(lái)傳播料理機(jī)的使用方式，從而把這些內(nèi)容滲透到更多用戶的心智里，未來(lái)這些用戶就會(huì)成為它的潛在客戶。

但簡(jiǎn)愛就是一個(gè)用戶高頻使用、高頻復(fù)購(gòu)，圈層的話題濃度很高的品牌，它適合做全鏈條運(yùn)營(yíng)，從產(chǎn)品、差異化的私域到內(nèi)容，都要運(yùn)營(yíng)。

我不認(rèn)為私域是風(fēng)口，風(fēng)口意味著某一年是風(fēng)口，未來(lái)就不是了。我認(rèn)為私域是一個(gè)風(fēng)道，是一個(gè)和消費(fèi)者建立親密關(guān)系的風(fēng)道。它需要品牌順著它走，持續(xù)地去精耕細(xì)作。產(chǎn)品其實(shí)需要選擇一個(gè)合適的私域方式，并建立好組織架構(gòu)，并有長(zhǎng)期主義和長(zhǎng)期投入的信心。

欒毅：我贊同長(zhǎng)期主義的說法，產(chǎn)品特性決定了到底要在私域上投入多少，到底是高頻還是低頻，這是建私域之前要品牌方想明白的事情。

私域的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一個(gè)是品牌能夠想觸達(dá)就觸達(dá)到的流量。公域流量越來(lái)越貴，一個(gè)已經(jīng)購(gòu)買過產(chǎn)品的客戶，你的信息要再一次觸達(dá)，還要在公域里花錢，這是不劃算的。第二個(gè)是品牌要有交朋友的能力。所以，私域肯定是要做的。

如果用戶給品牌身上打的標(biāo)簽就是“一個(gè)領(lǐng)優(yōu)惠券的地方”，那這個(gè)私域就不高級(jí)，我更希望我的用戶打的標(biāo)簽是“一個(gè)有意思、有價(jià)值的朋友”。招人喜歡，有趣，其次該領(lǐng)優(yōu)惠券的時(shí)候也能夠領(lǐng)，這才是一個(gè)高級(jí)的標(biāo)簽。

董浩宇：這兩年私域變得異常火熱，但其實(shí)在座很多朋友都是品牌方，我們都是做營(yíng)銷的，最早的會(huì)員營(yíng)銷是什么時(shí)候開始做的？上個(gè)世紀(jì)70年代末。當(dāng)時(shí)是美國(guó)的航空公司開始做積分體系，開始做用戶運(yùn)營(yíng)。

回顧這段歷史，對(duì)比現(xiàn)在的私域，相同點(diǎn)都是在做用戶運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在是用內(nèi)容的方式、用微信、小程序、CRM（Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理）等新興的體系來(lái)做用戶的運(yùn)營(yíng)，在這個(gè)時(shí)代我們叫“私域”，核心還是在做用戶運(yùn)營(yíng)。

我談三個(gè)小觀點(diǎn)：

第一，品牌和產(chǎn)品是否有深度用戶運(yùn)營(yíng)的基因。剛剛劉總和我已經(jīng)提到這個(gè)問題了，我就不再贅述了，需要提醒的是并不是所有品牌或產(chǎn)品都適合做深度用戶運(yùn)營(yíng)或私域的。在做之前要去考慮和評(píng)價(jià)自己的品牌或產(chǎn)品能不能做。

第二，不要太狹隘理解私域的概念。品牌不一定要上一套私域的解決方案，上一套百萬(wàn)的小程序、一套系統(tǒng)去解決私域的問題，私域的核心還是做用戶運(yùn)營(yíng)這個(gè)最基礎(chǔ)的事情。

那么，如何去做好用戶運(yùn)營(yíng)，“內(nèi)容+運(yùn)營(yíng)”是最核心的東西。如何和消費(fèi)者產(chǎn)生長(zhǎng)期互動(dòng)，很多品牌主上來(lái)就說要建一套系統(tǒng)去做管理，其實(shí)并不是，先去想好如何把用戶運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容和能力建設(shè)起來(lái)，這才是關(guān)鍵的。

第三，私域不要只局限在微信這一平臺(tái)嗎。很多品牌的用戶運(yùn)營(yíng)方案就是利他主義：把內(nèi)容做好了，放到各個(gè)平臺(tái)上。能在不同的渠道上（無(wú)論線上還是線下）和消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的互動(dòng)，把品牌的內(nèi)容、知識(shí)、使用方式教會(huì)消費(fèi)者。

商業(yè)最核心的服務(wù)就是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，為消費(fèi)者提供便利，在消費(fèi)者體驗(yàn)到你產(chǎn)品提供的便利和價(jià)值之外，他就會(huì)對(duì)你的品牌好感度有所提升，那他在購(gòu)買的同類產(chǎn)品時(shí)候，無(wú)論是在線上還是線下，他就能想起在哪里見過你，就會(huì)選用你的產(chǎn)品。

主持人：第一，私域是產(chǎn)權(quán)、使用權(quán)還是交朋友的場(chǎng)地？第二，是找一兩個(gè)比較好的媒體渠道作為私域工具，還是品牌自建一個(gè)APP比較好，或者是在線下進(jìn)行互動(dòng)？第三，從渠道的角度，私域應(yīng)該怎么做？

董浩宇：關(guān)于問題二，我們除了自有的體系外，也在消費(fèi)者更經(jīng)常使用的一些平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容與粉絲運(yùn)營(yíng)。

我們安佳在這上面的角色是內(nèi)容的提供方與共創(chuàng)生產(chǎn)者，比如提供烘焙的菜譜、解決方案。我們打造了“安佳烘焙學(xué)院”，有幾百道烘焙與簡(jiǎn)餐菜譜可以提供給各種平臺(tái)，然后在這些平臺(tái)上和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，與他們交朋友。

關(guān)于品牌要不要自建平臺(tái)或系統(tǒng)的問題，可能要考慮生意體量，還有生意原有的模式是怎樣的，還有就是產(chǎn)品的特性是不是高頻復(fù)購(gòu)，甚至產(chǎn)品有高毛利可以去支撐運(yùn)營(yíng)。如果沒有高毛利，可以把轉(zhuǎn)化的部分交給渠道的合作伙伴去完成，自己只做內(nèi)容和用戶運(yùn)營(yíng)。

欒毅：我們是一家小公司，我們公司的名稱叫硬核支點(diǎn)。硬核體現(xiàn)理科思維，支點(diǎn)出自那句經(jīng)典的，給我一個(gè)支點(diǎn)就可以撬動(dòng)地球。

我們喜歡干以小博大的事情，所以我們肯定不會(huì)建自己的APP。因?yàn)槭忻嫔夏軌蛱峁╊愃品?wù)的供應(yīng)商已經(jīng)很多了，我們不去干上游的事情，如果干了上游的事情，所有的上游都是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

一定要用消費(fèi)者習(xí)慣和喜歡的方式去鏈接，比如微信，微信是一個(gè)大家都習(xí)慣使用的工具。我們用微信從來(lái)不在群里解決問題，因?yàn)槭謾C(jī)里的群一大堆，群里的消息能夠打開的概率太小了。我們永遠(yuǎn)是一對(duì)一去分發(fā)消息。

也可以借助一些別的渠道，朋友中有一些大佬，也有自己的私域，我們把關(guān)系特別好的行業(yè)伙伴的私域也叫做我們的私域，它的流量就是我的私域，無(wú)非是怎么分錢的問題。

我平均每天大概會(huì)花一個(gè)小時(shí)的時(shí)間做行業(yè)社交和行業(yè)伙伴聊天，真的去喝酒、吃飯、交朋友，大佬真正能夠給到品牌的流量，才是有效的流量。

甚至有的看上去粉絲特別多的IP，私底下告訴我他們的轉(zhuǎn)化也就那樣。了解這些情況之后，投的廣告才真正有效。這些看上去沒有那么高大上的方法，卻真的好使，這是很多沒有在一線干的人不知道的關(guān)鍵點(diǎn)。

包括我們用的SaaS收銀系統(tǒng)（Software-as-a-Service軟件即服務(wù)：通過網(wǎng)絡(luò)提供軟件服務(wù)）是包含CRM系統(tǒng)的（Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理）。和行業(yè)伙伴聊聊天，他們就告訴我哪個(gè)SaaS軟件好，可以談一個(gè)很好的價(jià)格。具體價(jià)格就不細(xì)說了，反正不到一萬(wàn)元就建好了。

劉睿之：我的答案和欒毅總是一樣的，肯定要用微信，而且我認(rèn)為用淘寶、抖音搞私域是不切實(shí)際的。

私域是一個(gè)品牌和用戶平等對(duì)話的社區(qū)和平臺(tái)，社區(qū)的主要屬性是討論和分享，只有在微信里，討論和分享在淘寶里卻是非常不自然的，在抖音里更不用說了。

基于這兩點(diǎn)，如果要做私域，還是要用微信這個(gè)工具。

至于說做輕做重，要看品牌是什么樣的期望，如果只是賦能整個(gè)品牌的傳播，或者聚集一部分高頻的典型用戶，去獲得一些更深度的洞察，去改善產(chǎn)品和服務(wù)，那么可能只需要一些社群、企業(yè)微信一對(duì)一就解決了。

如果是全鏈條的，那么就需要找一些市場(chǎng)上通用的解決方案，但是沒有必要做APP。

聽眾提問：怎樣衡量投放對(duì)品牌的影響，甚至對(duì)公域轉(zhuǎn)化的影響？

劉睿之：去調(diào)研一下，看看品牌的知名度來(lái)自哪里。我們做過調(diào)研，知道我們品牌的人信息來(lái)源都是社交媒體，其中40%的人來(lái)源于微信，那就說明基本上都來(lái)源于私域的裂變、傳播，還有一些效果廣告等等。

但是今年做了大規(guī)模的分眾廣告后，調(diào)研的數(shù)據(jù)肯定就變了，20%來(lái)源于分眾，因?yàn)榉直姷挠|達(dá)效率太廣了，就掩蓋了一些社交媒體的投放，但是還是會(huì)發(fā)現(xiàn)微信是社交媒體上不可忽略的來(lái)源。所以說，品牌的知名度來(lái)源是比較好歸因的。

董浩宇：從媒介的角度來(lái)看，效果廣告整個(gè)鏈路都應(yīng)該是打通的。看品牌好感度的提升、客戶從哪里了解的品牌、客戶對(duì)品牌的好感度的提升來(lái)自于什么渠道，這個(gè)是非常容易歸因的。

每年我們做調(diào)研都有相應(yīng)的維度去做評(píng)估。現(xiàn)在沒有辦法直接通過廣告的鏈接去做觸達(dá)歸因，但是通過調(diào)研的數(shù)據(jù)，就能夠完整地回答相應(yīng)的問題。

關(guān)于效果廣告，鏈條是完整的，包括很多第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司，也幫助我們提供了類似的歸因服務(wù)。

欒毅：之前我是老飯骨的產(chǎn)品總監(jiān)，老飯骨在薇婭公司投了一次廣告，效果還是挺好的，從薇婭那邊導(dǎo)的粉絲也達(dá)到了我們滿意的數(shù)量，這是找大的KOL做的情況。

我們的門店只能輻射周圍5公里的區(qū)域，所以投分眾還是有用的。因?yàn)榉直娍梢源螯c(diǎn)（單點(diǎn)定位），從美團(tuán)后臺(tái)數(shù)據(jù)就可以看到哪幾個(gè)小區(qū)貢獻(xiàn)的訂單更好，我們就會(huì)重點(diǎn)打哪幾個(gè)小區(qū)。

有些小區(qū)的屬性是一樣，我們也會(huì)去著重打相似小區(qū)。我們認(rèn)為分眾的投入產(chǎn)出和品牌效應(yīng)還是挺好的。

因?yàn)椴惋嬍且粋€(gè)高頻的東西，回家的時(shí)候在地鐵里看到廣告，如果你沒有準(zhǔn)備晚飯，定外賣是一件順理成章的事情。

所以說，在哪兒投廣告這件事不能偷懶，這件事情一把手一定要想明白，不能大家都投什么地方，我就去投什么地方。

生意就這么簡(jiǎn)單，換位思考，你身為一個(gè)消費(fèi)者會(huì)不會(huì)在這個(gè)地方看到這個(gè)廣告，有沒有購(gòu)買的欲望和沖動(dòng)。

聽眾提問：除了促銷之外，可以在私域內(nèi)給到用戶什么樣的服務(wù)呢？

欒毅：換位思考，我們加了很多友商的群，有一些友商把私域的群標(biāo)簽就打上發(fā)優(yōu)惠券的群，但是也有一些友商的群玩得很好。這個(gè)世上最有效的方法就是抄作業(yè)，去他們的群里看看他們是怎么做的。

所以說，有時(shí)候品牌要發(fā)一些有趣的東西。我手機(jī)里有幾個(gè)群發(fā)的段子確實(shí)逗，我就一直留著。我們是基于本地生活，比如最近天氣怎么樣也可以發(fā)，這是最底層接地氣的方法。

董浩宇：在我們品牌的私域里，會(huì)把美食的小視頻發(fā)到群里去，鼓勵(lì)群友學(xué)著做，去號(hào)召消費(fèi)者的品牌內(nèi)容共創(chuàng)。如果消費(fèi)者真的做了，會(huì)給他們相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

我們也征集私域里的群友或者消費(fèi)者，讓他們提供內(nèi)容，也是讓消費(fèi)者和品牌真正產(chǎn)生互動(dòng)。而不是單向地做傳播，畢竟單向發(fā)優(yōu)惠券這個(gè)事情，其實(shí)還是停留在所謂的1.0時(shí)代，互動(dòng)起來(lái)，把這個(gè)域真正構(gòu)建起來(lái)。

劉睿之：你說的是做電商服務(wù)的電商公司，從公域轉(zhuǎn)私域，上來(lái)就發(fā)優(yōu)惠券，我覺得也很正常，因?yàn)樗隙ㄔ诠蚶锊毁嶅X，到了私域以后想賺錢，認(rèn)為這個(gè)地方能夠快速賺錢，韭菜還沒有熟就割了，所以肯定天天發(fā)券了。

實(shí)際上，我認(rèn)為大部分品牌方也不是認(rèn)識(shí)不到內(nèi)容和服務(wù)的價(jià)值，內(nèi)容其實(shí)就像欒毅總講的，把他當(dāng)作朋友一樣去聊天，你可以把經(jīng)常在私域里去維系消費(fèi)者關(guān)系的客服不看成客服，當(dāng)成品牌的形象大使，當(dāng)成首席的聊天官，要會(huì)和消費(fèi)者交互。

我經(jīng)常和我們的用戶聊天，很多是媽媽，關(guān)注一下你家孩子每天什么時(shí)候喝奶，有什么意見等等。包括和我們產(chǎn)品不相關(guān)的，最近有沒有什么問題，這些問題是孩子使用什么產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)了的，有沒有一些新的需求。把他們當(dāng)成平等的人，當(dāng)成朋友和家人去看，自然地和他們?nèi)ソ换ゾ涂梢粤恕?/p>

另一方面就是服務(wù)，服務(wù)這件事也比較簡(jiǎn)單，就是超出用戶期望。比如你是一個(gè)直接賣給消費(fèi)者的品牌，或者像我們這種是通過to B再to C，我們這些傳統(tǒng)的快消品品牌是不做服務(wù)的，都是賣給盒馬，盒馬賣給消費(fèi)者，我們是不會(huì)做服務(wù)的，只會(huì)做產(chǎn)品。

但現(xiàn)在在私域里要做服務(wù)，要關(guān)注消費(fèi)者在里面的反饋，一言一行。舉例來(lái)說，可能消費(fèi)者突然有一天說喝某品牌下面的某個(gè)種類的酸奶時(shí)，孩子撒了一身，因?yàn)樾∨笥烟〔粫?huì)用勺子。

品牌可以給這個(gè)消費(fèi)者叫一個(gè)58同城到家上門去服務(wù)一下，給消費(fèi)者創(chuàng)造一些驚喜。

在私域里，要么做好服務(wù)，要么做好內(nèi)容，但是為什么這兩塊大家都不追求呢？是因?yàn)檫@兩塊都需要長(zhǎng)期投入，它真正反哺到品牌價(jià)值或者反哺到實(shí)際銷售額的快速增長(zhǎng)，是需要一定時(shí)間積累的。

而大部分從公域轉(zhuǎn)到私域的，可能他原來(lái)的那條腿已經(jīng)跑得很累了，已經(jīng)不賺錢了，血都供不上了，那么到私域這邊肯定是非常急躁的。

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