內(nèi)容來源 ： 2021年7月，由廣告門舉辦的金瞳獎內(nèi)容盛典。 

分享嘉賓： 李理，微播易副總裁。 

高級筆記達(dá)人 |  阿悅 

輪值主編  |  智勇

值班編輯&責(zé)編 | 金木研 

筆記君邀您思考：

• 新消費品牌，如何引爆？

• 新消費品牌如何做好推廣？

大家好，我今天要講的主題是《新消費品牌從0-1引爆密碼》，聽名字特別像抖音上教大家怎么發(fā)財?shù)呢敻粚?dǎo)師，可能我講的東西會更實在一點，更多是來自我們實際工作中的一些經(jīng)驗總結(jié)。

講之前給大家看一個微博截圖。新消費品牌從去年開始就是一個非常熱門的大話題，很多主流媒體都在關(guān)注。

這讓很多品牌從0-1花了很少時間，于是，很多行業(yè)人士開始總結(jié)，這些品牌崛起是不是有一些方法論、有一些捷徑？當(dāng)這一條微博內(nèi)容出現(xiàn)在我的朋友圈的時候，我當(dāng)時的感受特別深刻。

它簡單描述了一些新消費品牌做了哪些事情，聽上去還挺有道理的。但后來再想，做好這些就能夠做出一個品牌嗎？帶著這樣的思考，我們就開始想，平時在跟這些品牌合作的時候到底做了些什么事情。

從大環(huán)境來看，新消費品牌為什么會被熱議？這些東西大家都不陌生，整個行業(yè)、整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到這樣一個階段，中國需要一批新的國貨。

新的品牌崛起代表中國的價值觀，也代表了行業(yè)、社會對于這個賽道的關(guān)注。實際上我們來拆解這幾句話，無非是品牌建立的三步：建立認(rèn)知，達(dá)成認(rèn)同，最后收獲消費者。

這像蛋炒飯一樣，看上去很簡單，但做好很不容易。很多品牌照著這樣的方法論去做，大部分都是賠錢賺吆喝。

回到最開始說的爆款密碼，看上去簡單，如果我們要把它真正落地，取得有效的反饋并不容易。

當(dāng)我們做一個品牌時，需要考慮3個因素：人、貨、場。今天，我們更多講人和場。

1.人，消費者的遷移

由于消費者的代際遷移，使得在目前市場環(huán)境下，KOL已成為新一代影響力的焦點。大量的95后已經(jīng)成為核心的消費人群，一方面能夠向上影響年紀(jì)稍微大一點的人，另一方面TA又是更年輕的消費者的榜樣。

這些人在消費者中的影響力已經(jīng)超過了很多傳統(tǒng)媒體，他們不僅能種草一個新品牌，而且還能直接帶貨。這些人不僅影響了消費者，還影響了大量的小KOL，這些KOL最終組成了核心消費者關(guān)注的焦點。

所以我們把這些人拆成了幾個梯度：

首先，頭部達(dá)人不僅能夠帶貨，還能夠幫助品牌在行業(yè)里做一定的定調(diào)。緊接著，腰部達(dá)人承接了頭部達(dá)人的影響力，在各個垂直領(lǐng)域里用自己的公信力做進(jìn)一步的種草，最后，大量的KOC進(jìn)行影響力的滲透，讓更多人接觸這些品牌。

回顧前面的三部曲，僅僅找?guī)讉€達(dá)人傳播就想建立品牌的操作，已經(jīng)不適用了。我們必須對這些人進(jìn)行分級，并且實現(xiàn)他在這個層級起到的效果。

2.場，達(dá)人分布的平臺

建立一個品牌，大步驟分為三步：認(rèn)知、認(rèn)同、轉(zhuǎn)化。

但在實際應(yīng)用中，我們拆成了六步。在認(rèn)知的過程中，實際是測和埋的動作；認(rèn)同的時候是挖和拓的工作；轉(zhuǎn)化的時候是割和留的工作。

① 測，是為了測目標(biāo)受眾的核心圈層在哪里

測，首先要確定平臺，因為每個平臺都有自己的內(nèi)容屬性和人群屬性。當(dāng)一個新品出來時，我們首先要確定這個品牌的核心圈層到底分布在哪個平臺。

確定之后，才進(jìn)入下一步，去找到這些平臺里面一些所謂的KOC（消費者）。為什么選擇KOC？為了在目標(biāo)消費人群精準(zhǔn)采樣。

選擇KOC的三個標(biāo)準(zhǔn)：

第一，性價比，性價比包括價格的穩(wěn)定性、合作費用的合理性，還有CPE（注：CPE，Cost per Engagement，按參與付費/每次體驗收費）等關(guān)鍵參數(shù)；

第二，成長性，他的漲粉率、輿情健康的情況，以及粉絲的穩(wěn)定性；

第三，匹配度，他的內(nèi)容是不是跟我吻合，他的人設(shè)是否與我吻合。

② 埋，是為了以后的爆炸

測完之后，我們大概知道品牌適合在哪些平臺傳播，跟KOL進(jìn)行內(nèi)容合作選擇什么樣的切入點和視角。

這時，我們需要做一些埋伏，埋在一些相對來說有影響力的頭部資源里，這里既包括頭部的KOL，也包括明星和頭部的綜藝節(jié)目。埋進(jìn)去之后，我們要把品牌的調(diào)性做一個提升，最后再把它挖出來。

③ 挖，是為了做內(nèi)容和營銷的活動

在不同的平臺，挖的方式不一樣，比如，在微博，我們會做一些話題和優(yōu)惠的活動；在B站，我們會做一些生活分享；在小紅書，我們會做攻略、測評；在快手，我們會做接地氣的內(nèi)容等。

不同平臺傳播方式和內(nèi)容沉淀的方式不一樣，也決定了我們在挖的時候動作不一樣。挖的動作更多講的是怎么做一些內(nèi)容、營銷的活動。

誰來挖呢？這時需要用到第二步，即垂直腰部的KOL。

這里，我們也要考慮KOL的幾個參數(shù)：商業(yè)質(zhì)量、匹配度、粉絲質(zhì)量、傳播質(zhì)量、成長質(zhì)量、性價比，每一個參數(shù)之下再細(xì)分，最后確定我們在挖的動作里找哪一類KOL來做可能更高效。

④ 拓，是為了出圈

挖完之后要讓更多人知道，即我們現(xiàn)在講的出圈。全域擴(kuò)散型的KOL去做內(nèi)容出圈，引爆大眾的觀點。我們最開始在挖的時候可能更多關(guān)注的是內(nèi)容，比如美妝找美妝博主、美食找美食博主。

出圈的過程中更多是看目標(biāo)受眾除了關(guān)注美妝之外，是不是還關(guān)注了一些生活方向、搞笑內(nèi)容，把這些內(nèi)容提煉出來，跟KOL的內(nèi)容場景做結(jié)合，實現(xiàn)更大范圍的出圈，讓更多的人看到這個內(nèi)容。

這個類型的KOL怎么選呢？

在挖的時候，更看重KOL的內(nèi)容、粉絲粘性；在拓的時候，可能就要看爆文率。

⑤ 割，是為了最終實現(xiàn)銷量

拓完之后，當(dāng)然就是收割，因為用錢投票才是消費者對于一個品牌的認(rèn)同。

怎么收割呢？找一些達(dá)人做帶貨加小黃車。現(xiàn)在在做KOL的時候都會看所謂的帶貨指標(biāo)，有的時候，一條視頻可以帶幾百萬的貨。這些指標(biāo)代表了KOL的價值，同時也讓品牌形成一個正向循環(huán)。

除此之外，平臺也在力推自己的店播。在直播帶方面建議品牌可采用FACT方法，通過Filed品牌自播和構(gòu)建Alliance達(dá)人矩陣穩(wěn)定日常銷量，再利用Campain營銷活動和Top-KOL頭部大V實現(xiàn)規(guī)模化的品效爆發(fā)。

選擇帶貨類的主播，有三個標(biāo)準(zhǔn)：

首先看KOL的商品轉(zhuǎn)化率，例如：商品的場均點擊數(shù)、點擊率、訂單量、GMV、粉絲激活率等結(jié)果指標(biāo)。

其次是長尾效果，我們有可能一次性賣不了很多貨，但是獲得用戶之后可以持續(xù)的產(chǎn)生銷量，或者能夠成為二次轉(zhuǎn)化的一些種子。

最后，還要看主播本身的軟性指標(biāo)，現(xiàn)在直播不是純粹地賣貨，直播內(nèi)容也有很強(qiáng)的傳播價值。

⑥ 留，是為了構(gòu)建自己私域?qū)Я鞯穆窂剑瑢崿F(xiàn)用戶長效價值

做了一輪收割、銷售之后，我們再回來把這群用戶留下來，這就是我們說的私域，即構(gòu)建自己私域?qū)Я鞯穆窂剑瑢崿F(xiàn)用戶長效價值。

比如，元氣森林構(gòu)建了自己的私域承接陣地。有一篇分析報告指出，元氣森林差不多有20%～30%的銷量來自于私域，這對于一個快消品來說是不可思議的。

私域的沉淀讓新消費品牌更加立得住，并且讓他們的商業(yè)模式變得更加健康。

拆解到此為止，聽上去非常內(nèi)卷，但其實這只是一個開始。我們有了傳播的方法論，有了實操的步驟，在這個過程中，內(nèi)容到底應(yīng)該怎么做？

內(nèi)容是核心，所有的渠道、步驟是承載內(nèi)容的一個工具。在今天我們做新消費品牌社交媒體傳播的時候，要知道，觸達(dá)不一定有效，一定要觸動。

切、轉(zhuǎn)、定、優(yōu)

1.切

內(nèi)容一定要有程序，要能夠切準(zhǔn)人性的入口。

為什么紅人、達(dá)人能夠吸引很多粉絲？因為他們的表達(dá)非常有情緒、有個性，經(jīng)常“沖沖沖”等非常激烈地表述。

KOL的內(nèi)容從本質(zhì)上將要能夠有效激發(fā)粉絲用戶的求知、感官、利益、幻想、好奇、觀點、共鳴等多層級精神需求。

2.轉(zhuǎn)

我們切中了一個情緒入口，獲得一些有情緒的內(nèi)容之后，還要去做一些轉(zhuǎn)。

首先，他要從自己相對比較熟悉、他的粉絲比較認(rèn)可的一些內(nèi)容形式上切入，去做內(nèi)容轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)的好，其實就是自下而上、說人話、場景化。

很多時候，品牌方希望KOL按照自己的說法來做，但我覺得這樣不如自己拍一條廣告片更有效果。因為你讓他幫你說話，你需要的是尊重，或者利用他的說話方式，實現(xiàn)更好地跟他的粉絲溝通。

前面講了那么多在傳播上的步驟，最終我們關(guān)注的是一個長效ROI（注：ROI，return on investment，投資回收率）。

種草這件事情不是今天種了明天就能割，種草是需要時間生長的。并且一個用戶被品牌獲取之后，他的生命力周期越長，對品牌來說越有價值。

3.定

大量的社交媒體內(nèi)容已經(jīng)形成了比較大的內(nèi)容池，這些社交媒體的搜索價值也逐漸被粉絲，或者被品牌看到。粉絲看到是很多的用戶會去搜索，直接找到對自己有用的內(nèi)容；而品牌看到這樣的行為，當(dāng)然要去占位。

說到搜索，在我們的內(nèi)容上就要確定能夠觸達(dá)、抓住消費者的一些關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞包括根詞、衍生詞，還有最終通過這些詞的匯總確定品牌投放的關(guān)鍵詞。

根詞是跟品牌直接相關(guān)的，包括產(chǎn)品、品牌名稱、產(chǎn)品功能；衍生詞包括競品，口碑上討論的詞，產(chǎn)品成分，以及消費者對于這個產(chǎn)品所得的一些反饋。

最后，形成詞包，這個詞包植入到不同的KOL的內(nèi)容里，讓你的品牌能夠更容易在內(nèi)容池里做沉淀。

布局這些關(guān)鍵詞時，有幾個策略。首先要看到未來，即我們要關(guān)注一些熱度在上升的詞，提早預(yù)判。比如，一些美妝品牌、護(hù)膚品牌某個成分被消費者關(guān)注了，我是不是要提前占坑？

另外就是軟硬皆施，除了與品牌直接關(guān)聯(lián)的詞，還有軟性定義的詞。甚至可以在某些垂直細(xì)分領(lǐng)域去拆的更細(xì)化的詞。

對于新品牌來說，可能需要蹭一些熱門的、行業(yè)的詞，對于成熟品牌來說，一定要把自己品牌本身的坑站穩(wěn)。

4.優(yōu)

優(yōu)化不僅包括前期選擇KOL，還要注意每一個傳播步驟很細(xì)節(jié)的工作方法。

前段時間我看到在朋友圈里面流行的一張圖，圖里摘選了抖音和小紅書上的選號標(biāo)準(zhǔn)，大概40多條。我們現(xiàn)在選擇一個KOL不像以前看粉絲數(shù)和內(nèi)容標(biāo)簽就夠了，40多條指標(biāo)等著大家去選，這個工作量非常巨大。

為什么這么做？現(xiàn)在KOL太多了，內(nèi)容太分散了，如果不能做精細(xì)化的操作，可能我們花出的錢就浪費了。

以上就是我的分享，謝謝大家。

本文來自微信公眾號 “筆記俠”（ID：Notesman），作者：李理，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。