“怕上火喝王老吉”

“高端零食良品鋪?zhàn)?rdquo;

“0糖0脂0卡元?dú)馍?rdquo;

“做中國好茶，做好中國茶（小罐茶）”

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清晰品牌定位、精準(zhǔn)聚焦細(xì)分品類的食品飲料品牌，往往可以更快地占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在千萬品牌廝殺的“食品戰(zhàn)場”，讓消費(fèi)者一眼就愛上，或者更好地“入眼入心”，增強(qiáng)品牌記憶度。

隨著消費(fèi)者需求更加細(xì)分、食品飲料市場入局者越來越多，品類也被無限細(xì)分，功能性、養(yǎng)生、0糖0脂0卡、輕鹽、清潔標(biāo)簽……食品飲料賽道，迎來了品類的“覺醒時代”。

所有值得被宣傳、被重視的點(diǎn)，仿佛已經(jīng)被搶先入局的品牌“瓜分殆盡”，如何找到令人眼前一亮的品類，變得愈發(fā)困難。

不斷細(xì)分的飲料品類 圖片來源：FBIF制作

品類覺醒，食品飲料品牌，如何在消費(fèi)者心智中建立不一樣的“記憶點(diǎn)”？

食品飲料賽道品類無限細(xì)分，品牌如何找到精準(zhǔn)的品類入局？曾指導(dǎo)品牌創(chuàng)新成長的定位和品類理論，在新時期如何更好地幫助品牌切準(zhǔn)賽道？隨著國內(nèi)品牌的快速興起與成長，我們會誕生本土世界級營銷理論嗎？帶著這些問題，我們和里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國合伙人肖瑤聊了聊。

隨著技術(shù)進(jìn)步、基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善、人們需求升級等市場環(huán)境的變化，為品牌開辟新品類創(chuàng)造了更多的機(jī)會和條件。在人們高頻需求的食品飲料賽道上，最近幾年也是誕生了很多比如元?dú)馍帧㈢娧Ω摺⒆脏隋仭⑾膊璧乳_辟并引領(lǐng)品類的品牌。

新品類不斷開辟并取得快速發(fā)展，吸引了更多的品牌的涌入。為尋求更好地占領(lǐng)消費(fèi)者心智，品牌們也是絞盡腦汁，希望切入一個更新的或者更細(xì)分的品類，使自身品牌占據(jù)優(yōu)勢，這就帶來了食品飲料賽道的品類越來越“細(xì)”，我們不禁要問，未來品牌如何找到更好地切入點(diǎn)呢？

定位理論創(chuàng)始人艾·里斯先生認(rèn)為，定位的落定是品類，品類戰(zhàn)略并不是定位理論的替代品，而是定位理論的最新發(fā)展。他表示，品類細(xì)分，對于每一個企業(yè)來說都是品牌定位中至關(guān)重要的一步，不同的時代，品牌切入細(xì)分品類的要求不同。[1]

在定位理論里，里斯先生提出商業(yè)發(fā)展有三個階段：工廠時代、市場時代和心智時代。工廠時代，品牌致勝的秘訣是其生產(chǎn)力是領(lǐng)先的，能做出來別人做不出來的東西。市場時代，要求品牌的渠道或者洞察是領(lǐng)先的，能滿足別人還尚未滿足的需求。

元?dú)馍珠_創(chuàng)“0糖氣泡水”品類 圖片來源：China中華網(wǎng)

在心智時代，更重要的不僅是生產(chǎn)和市場端的滿足，而是在認(rèn)知層面，要想占據(jù)優(yōu)勢，就要去開創(chuàng)一個新品類，而且這個品類和原先的品類有明顯的“類”上面的區(qū)別，讓消費(fèi)者認(rèn)為他要選擇一個新的東西，這個品牌就代表這個品類。就像元?dú)馍郑鼊?chuàng)造了一個新的“0糖氣泡水”的品類并做到了品類引領(lǐng)，元?dú)馍志痛頍o糖氣泡水。

“怕上火”是涼茶品類的定位 圖片來源：王老吉官網(wǎng)

“找準(zhǔn)定位，在今天可能還不夠，更重要的是開創(chuàng)新的品類，”肖瑤表示，品牌要重視品類創(chuàng)新，以期開辟新的賽道，并讓自己成為新賽道的引領(lǐng)者。比如元?dú)馍帧⑿」薏璧龋鼈冊诟偁幖ち业娘嬃虾筒枋袌觯ㄟ^開辟新的品類，帶來了品類領(lǐng)導(dǎo)者品牌的快速成長。

就像當(dāng)年王老吉，它是一個涼茶，它和原來的飲料不一樣，而“怕上火”其實(shí)是涼茶品類的定位，而不僅僅是王老吉的定位。所以今天品牌再通過找一個小的需求、一個功能，可能是不夠的，需要開創(chuàng)一個品類，才能更強(qiáng)地建立消費(fèi)者認(rèn)知，給品牌帶來相對穩(wěn)定的發(fā)展。

針對現(xiàn)在市面上一些品牌，在產(chǎn)品上做一些特殊功能的添加，比如酸奶添加膠原蛋白、玻尿酸，肖瑤認(rèn)為，開創(chuàng)新品類，產(chǎn)品上的創(chuàng)新是必須要有的，但是要在認(rèn)知層面上去做完備。比如芝士味的酸奶和芝士酸奶是兩個概念。芝士口味可能只是眾多酸奶中的一種口味，還有草莓味、榴蓮味等。但芝士酸奶告訴消費(fèi)者說，芝士是有營養(yǎng)的，是不一樣的，十斤鮮奶提煉一斤芝士，芝士酸奶就意味著是酸奶里面相對高端的一個細(xì)分品類。

小罐茶通過“小罐”和“制茶大師”開創(chuàng)新品類 圖片來源：小罐茶官網(wǎng)

比如說小罐茶有很好的品類創(chuàng)新點(diǎn)，無論是它的品類“小罐”和借助茶飲大師背書的這種心智資源，都是有很好地做高端茶的基礎(chǔ)。瑞幸，則很好地把住了“中國本土咖啡品牌”這個概念，“中國品牌”是一個大趨勢，瑞幸順應(yīng)并抓住了這個趨勢。

隨著冷鏈、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，以及人們消費(fèi)需求升級和細(xì)分，在食品飲料行業(yè)，更多的新品牌在接連誕生，更多的新賽道被不斷開辟，食品飲料品類被無限細(xì)分，滿足著消費(fèi)者不斷變化和細(xì)化的需求。肖瑤認(rèn)為，兩方面因素促進(jìn)了現(xiàn)在新品類的不斷誕生。

一方面是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，從渠道和媒介等，給新品牌創(chuàng)造了更好的土壤；另一方面是認(rèn)知，今天的消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者，更愿意接受新的品牌，他們的認(rèn)知是更開放的。

食品飲料品類被無限細(xì)分的商業(yè)背景下，未來品牌要想做到更好地區(qū)分，需要在產(chǎn)品、渠道、洞察，尤其是消費(fèi)者心智上做到更好地區(qū)分。

肖瑤表示，品牌有兩個任務(wù)：把產(chǎn)品鋪入市場和把品牌鋪入用戶心智。在今天做產(chǎn)品相對更容易的環(huán)境下，品牌要花費(fèi)更多心力，去建立獨(dú)特的消費(fèi)者認(rèn)知。就像世界上沒有相同的兩片樹葉，品牌要找到自己的“唯一”和“第一”，并不斷強(qiáng)化。

選好品類，對于品牌來說，就像賽車開進(jìn)正確賽道一樣重要。但有些品牌在某個細(xì)分品類的形象根深蒂固，或者由于定位太過細(xì)分，有時可能會限制了自身的發(fā)展。那么，品牌如何找準(zhǔn)自身的品類定位，不至于把自己“定死”？

比如，康師傅大家對其方便面品牌印象很深刻，它再做別的品牌，消費(fèi)者可能很難實(shí)現(xiàn)認(rèn)知上的轉(zhuǎn)變。一些新品牌如果把自己“定得”太細(xì)，會不會限制了別人對它的想象力？比如鐘薛高雪糕品類做的很成功，但是它推出的“理想國”（水餃品牌），市場反響并沒有雪糕那么好。

針對我們的疑問，肖瑤表示，其實(shí)康師傅和鐘薛高分別代表品牌的兩個不同階段。

消費(fèi)者看到康師傅，首先想到的是方便面 圖片來源：羊城晚報

康師傅，無論是消費(fèi)者認(rèn)知還是市場占有率，都是一個成功、強(qiáng)大的品牌，尤其是對于方便面品類的主導(dǎo)力。由于它太代表方便面，所以很難再代表別的品類。如果康師傅要去做其他品類，就應(yīng)創(chuàng)立新的品牌，尤其是在那些代表新趨勢的品類，會有更多的品牌進(jìn)入，康師傅要用“新名片”入場。

鐘薛高產(chǎn)品 圖片來源：鐘薛高天貓旗艦店

鐘薛高或者其他開創(chuàng)新品類的新銳品牌，它們現(xiàn)階段的任務(wù)更重要的是為品類定位。因?yàn)樗_創(chuàng)了一個新的品類，需要做的工作是把品類做大。品類的增長意味著品牌的增長，就像做蛋糕和切蛋糕，目前更重要的工作是做蛋糕。對于鐘薛高，更應(yīng)該去把它開創(chuàng)的品類做大，做好高端的雪糕這一品類，讓更多的人接受它，讓消費(fèi)者常規(guī)性、持續(xù)性的去選擇購買這個品類。

對于起步階段的品牌來講，更重要的任務(wù)是做大品類，而不是強(qiáng)調(diào)品牌在品類里是什么樣的，更不是急著去做下一個品牌。因?yàn)樗钠奉惖挠绊懥推放频挠绊懥Χ歼€是剛剛起步。

在食品飲料戰(zhàn)場上，近期有很多品牌都在推出子品牌或兄弟品牌，參考國際品牌的成長歷史，如何看待品牌在成長期的這種布局？

肖瑤表示，開創(chuàng)新品類的第一個品牌對于品類的主導(dǎo)是非常重要的。當(dāng)然品牌需要有多品牌、多品類的布局，但是第一個品牌能做到多高，很大程度上決定了它后面發(fā)展的潛力。這些新創(chuàng)品牌，在產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品迭代、鋪貨渠道等方面，其實(shí)都還應(yīng)該有更深的布局。

近幾年，一些新創(chuàng)品牌通過直播電商平臺上網(wǎng)紅主播的推薦、明星代言、社交媒體KOL種草等營銷玩法，在做產(chǎn)品相對容易的時代，迅速通過打造品牌的心智概念而走紅。但是在肖瑤看來，新創(chuàng)品牌們還有很長的路要走，不能滿足于一時的成功。

網(wǎng)紅主播只能陪伴品牌走一段 圖片來源：淘寶直播截圖

直播或者社交電商的興起，更快地讓一些品牌實(shí)現(xiàn)從0到1，但是這個渠道對于所有品牌都是公平的，也就意味著可能有更多的品牌在爭奪相對少的直播大V的資源。“品牌怎么走紅的，就可能怎么黯然失色。今天是你迅速成為網(wǎng)紅，明天就成為他”，肖瑤表示，跨過從0到1的鴻溝之后，品牌從網(wǎng)紅到長紅，最終還是要建立消費(fèi)者認(rèn)知，這是品牌比較穩(wěn)固的護(hù)城河。

在今天這個去中心化的環(huán)境里，一個人、一個品牌很難去“控制”流量為它賦能，因?yàn)榱髁恳苍跒槠渌放瀑x能。在“術(shù)”的層面，比如直播、社交媒體種草，可能帶來品牌一時的銷量火爆。只有建立消費(fèi)者認(rèn)知，品牌才能不至于曇花一現(xiàn)，很快被消費(fèi)者忘記甚至拋棄。

包括薇婭、李佳琦他們也在不斷地更新，所以他們把新創(chuàng)品牌帶到一個位置之后，接下來品牌新階段的發(fā)展，就要尋找新的路徑，每個階段有每個階段的任務(wù)和需求。品牌最終需要打造的核心是消費(fèi)者的心智。“認(rèn)知”是定位理論思想的出發(fā)點(diǎn)，心智是品牌的最終“戰(zhàn)場”。

比如自嗨鍋品牌創(chuàng)始人蔡紅亮曾表示，自嗨鍋初創(chuàng)時期通過做大量的媒體平臺營銷，主打品牌的知名度，知名度建立以后，則把更多的精力用在針對不同媒體平臺的屬性和消費(fèi)者圈層上，做更多有針對性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來打造品牌的美譽(yù)度，更好地?fù)屨枷M(fèi)者心智。

品牌創(chuàng)新的故事一直在講述，新的品類也不斷被開辟。

當(dāng)“所有的生意都值得重做一遍”被一再提及，大家關(guān)注的是“下一個超級品牌將在哪里誕生”。有著龐大市場潛力的食品飲料賽道，將會在哪一個品類誕生新的超級品牌呢？

在肖瑤看來，下一個超級品牌將可能在大健康或者順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)升級趨勢的品類中誕生。

主打“0糖0脂0卡”的元?dú)馍郑槕?yīng)了“健康化”這個消費(fèi)者不斷升級的、對于健康更加關(guān)注的消費(fèi)趨勢。健康化之下，還會有其他品類和品牌的出現(xiàn)，比如說運(yùn)動飲料、功能飲料。滿足消費(fèi)者不斷升級的消費(fèi)需求的品類，都有可能誕生下一個超級品牌。

基于龐大的人口基數(shù)和歷史悠久、豐富燦爛的中華文化，肖瑤認(rèn)為中國品牌的崛起有很大的機(jī)會，中國也有很多“強(qiáng)心智”資源的品類，比如茶、養(yǎng)生、地方美食等。

中國風(fēng)茶飲 圖片來源：全網(wǎng)資訊

茶，不只是原來我們概念里面的茶葉、茶粉、茶末去沖泡，而是基于“茶”這個強(qiáng)大的心智資源，去做品類創(chuàng)新，肖瑤表示，可能會推動更多新品牌，甚至一個超級品牌的誕生。咖啡、酒等飲品市場，都有國際巨頭品牌，中國茶飲，也有很大的潛力，誕生新的巨頭品牌。

但是這些概念，最終還是要把它們變成品類，如果只是概念的話，甲可以說，乙也可以說。趨勢是大家都能看到的，怎么把握住這個趨勢，去創(chuàng)造一個只屬于“你”的消費(fèi)者認(rèn)知里面的概念和事實(shí)上的差異化的產(chǎn)品，是最重要的。

市場上不斷會誕生新的品類，新的品類的目標(biāo)和要求就是顛覆傳統(tǒng)品類，這樣才能為自己贏得市場的準(zhǔn)入和立足。

包括百年老店在內(nèi)的傳統(tǒng)大品牌，也要隨著市場和消費(fèi)者的變化，不斷地創(chuàng)新升級，適應(yīng)新時期消費(fèi)者的需求。像可口可樂、雀巢、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等相應(yīng)品類巨頭，每年都會推出一些創(chuàng)新舉措，比如更新迭代自身產(chǎn)品，或著不斷開辟新的品類、推出新品牌。

對于已經(jīng)取得初步成功的品牌如何創(chuàng)新，肖瑤建議從兩個方向入手，一個是進(jìn)化，一個是分化。進(jìn)化，是指在原有的軌道上做進(jìn)化、優(yōu)化，還是用原有的品牌，不斷地對產(chǎn)品進(jìn)行迭代創(chuàng)新；分化，是指創(chuàng)造新的品類，最好是創(chuàng)造新的品牌。

農(nóng)夫山泉旗下部分品牌 圖片來運(yùn)：農(nóng)夫山泉天貓旗艦店

我們看到，國內(nèi)飲用水巨頭農(nóng)夫山泉，近幾年相繼推出茶飲品牌“茶π”、運(yùn)動飲料“尖叫”，以及碳酸咖啡新品“炭仌”、含鋰型天然礦泉水“鋰水”等，不斷擴(kuò)展品牌版圖，維持了品牌的生機(jī)活力與較強(qiáng)的市場競爭力。

肖瑤強(qiáng)調(diào)，新品類要成功，是需要顛覆老品類的，是需要搶老品類的消費(fèi)者心智份額和市場份額的。像大象轉(zhuǎn)身或者讓大象跳舞就很難，但是讓螞蟻轉(zhuǎn)身或者讓更靈活的小動物轉(zhuǎn)身，就很方便。這是大企業(yè)和小企業(yè)不同的特點(diǎn)和區(qū)別。

大企業(yè)要有勇氣“顛覆自己”，不然別人就會來顛覆你。

目前，國內(nèi)各品類新品牌雨后春筍般接連誕生，尤其是與人們息息相關(guān)的食品飲料市場，結(jié)合中國人獨(dú)特口味和飲食習(xí)慣，新老品牌“你方唱罷我登場”。在此基礎(chǔ)上，我們會誕生屬于自己的類似定位、品類等世界級品牌戰(zhàn)略理論嗎？

“我們覺得大概率是會有的”，肖瑤很堅(jiān)定地回答。

隨著中國市場與品牌的快速成長，我們在品牌實(shí)踐、品牌成長路徑探索、消費(fèi)者溝通觸達(dá)等領(lǐng)域，均做出領(lǐng)先世界的實(shí)踐成就，不僅反哺和充實(shí)著包括定位在內(nèi)的品牌戰(zhàn)略理論，也為中國本土理論的誕生，培育了很多品牌成長案例。

定位，這一被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，誕生在上世紀(jì)六十年代，廣告狂人、營銷巨擘在彼時接連誕生，他們用定位理論，指引了一批美國品牌的快速成長。同時，也深深影響著中國品牌營銷市場，指導(dǎo)著越來越多的中國品牌開創(chuàng)了“勝出競爭”的營銷之道。

定位理論部分相關(guān)書籍 圖片來源：天貓APP

今天的市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，定位理論本身也在不斷地進(jìn)化，從“定位”到“商戰(zhàn)”，從“聚焦”到“品類”，尤其是今天的品類創(chuàng)新，理論和實(shí)踐上都已提升到了企業(yè)戰(zhàn)略的層級。

品牌戰(zhàn)略的理論來源于品牌創(chuàng)新的實(shí)踐，并反過來指導(dǎo)更多品牌。今天中國的品牌創(chuàng)新，在很多領(lǐng)域尤其數(shù)字化創(chuàng)新和品類創(chuàng)新領(lǐng)域，走到了世界的前列，為本土理論的誕生，創(chuàng)造了土壤。伴隨中國誕生了越來越多的世界500強(qiáng)企業(yè)，我們也有可能誕生世界級的品牌戰(zhàn)略理論。

肖瑤分享說，還有一個過去很少出現(xiàn)，但是今天放在我們面前的很大的機(jī)會，就是中國品牌正快速走向全球，通過挖掘“中國”這一心智資源，然后在全球去放大，去建立全球影響力，收獲全球市場，對于中國品牌來說，是一個非常大的機(jī)會。

日本品牌、美國品牌、德國品牌，都走過這樣一個全球化的歷程，中國品牌未來也會有這么一個升級成長的空間。肖瑤表示，我們的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，也會被世界其他市場所引進(jìn)和采納，中國市場誕生世界級的營銷理論是有主客觀的基礎(chǔ)的。

理論的適用性，有兩方面的評判標(biāo)準(zhǔn)，一是看解釋力度夠不夠？一是看它能不能推動產(chǎn)生成功案例。品類創(chuàng)新，對于今天很多的商業(yè)案例仍有很強(qiáng)的解釋力，以及可以助力品牌不斷成長。

從目前來看，品類創(chuàng)新，在今天依然有著很強(qiáng)的生命力，且是被市場廣泛采納應(yīng)用的品牌戰(zhàn)略理論。品類創(chuàng)新，在理論層面的豐富、完善，以及方法論上的優(yōu)化，都在持續(xù)進(jìn)行，這也是定位理論對自己的升級，創(chuàng)新。

“江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年”，品牌市場亦是如此。但對品牌來說，“其興也勃焉，其亡也忽焉”，尤其是在人們高頻需求的飲食市場，對品牌和產(chǎn)品更新迭代的要求更高。品牌的起伏興衰，更為常見。

只有順應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者的時代需求，主動創(chuàng)新求變，才能保證品牌的長盛不衰，不被更新的品牌“拍在沙灘上”或者被消費(fèi)者所拋棄。在競爭激烈的的品牌商戰(zhàn)戰(zhàn)場，選準(zhǔn)賽道再出發(fā)，可以使品牌少走很多彎路，方向比方法更重要。

不同的理論有不同的理念和方法，“兵無常策，戰(zhàn)無定法”，無論是定位，還是品類創(chuàng)新，食品飲料品牌，要想更好地自我創(chuàng)新或開拓新的品類，“最佳途徑仍然是努力成為消費(fèi)者心智中的品類代表，這對于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展來說，是最可持續(xù)的競爭力”，肖瑤最后說道。

參考來源

[1]對話艾·里斯：為什么定位的落定是品類？2018年12月28日，《中國廣告》雜志

本文來自微信公眾號 “FBIF食品飲料創(chuàng)新”（ID：FoodInnovation），作者：Pupu ，編輯：Yanyan ，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。