奢侈品牌正掀起新一輪“漲價潮”。

7月3日零點起，法國奢侈品牌Chanel正式上調(diào)中國手袋價格。這是自2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，Chanel第三次官方漲價。

與此同時，奢侈品牌Louis Vuitton先后4輪漲價，Gucci、Dior、Prada、Burberry等在過去一年均明顯上調(diào)產(chǎn)品價格。

今年年初，媒體稱，在疫情的沖擊下，2020年全球個人奢侈品市場交易額同比大跌23%，只有最先恢復(fù)的中國奢侈品消費(fèi)逆勢上升，激增48%至3460億元，相比2019年26%的增速幾乎翻倍。

中國成為全球奢侈品市場唯一正增長國家，和國際奢侈品牌接連漲價勾連起來，一個問題被擺上“臺面”：奢侈品牌在加速收割中國人？

奢侈品漲價，絲毫沒有影響中國買家的消費(fèi)熱情。

媒體前往現(xiàn)象級奢侈品商場北京SKP探訪，發(fā)現(xiàn)不少奢侈品牌門店排起長隊，其特有的限流進(jìn)店服務(wù)正在發(fā)揮作用。

即便如此，漲價幅度還是讓一些買家忍不住吐槽。

消費(fèi)者Sunny對媒體直言：“這也太夸張了，一個包居然要6萬元！而且1年能漲3次！”

已經(jīng)購買的消費(fèi)者中，有的買家覺得漲得“太離譜”，有人的想法卻恰恰相反，比如一位網(wǎng)友直呼后悔，“去年買包花了30萬元，最近發(fā)現(xiàn)好多牌子都漲價了，還是買少了”。

后者是奢侈品消費(fèi)中的一種獨特心態(tài)。分析人士Drizzie認(rèn)為：“已經(jīng)購買熱門單品的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商品漲價后，往往會認(rèn)為自己足夠幸運(yùn)，以及他們的消費(fèi)決策得到了市場的肯定。”

對于想買進(jìn)卻遲遲沒能入手的買家，心態(tài)更復(fù)雜，正如一位網(wǎng)友在社交網(wǎng)絡(luò)吐槽：“訂了一個多月的TODS，現(xiàn)在告訴我沒貨，哭死了，誰能理解這種非限量奢侈品排隊都買不到的感覺……”

不難看出，奢侈品消費(fèi)的過程中，不乏供需掌控、心理拿捏，而這場博弈的“主角”，無疑是頭部奢侈品牌。

對于漲價，Chanel首席財務(wù)官Philippe Blondiaux說得相當(dāng)坦白：“奢侈品的象征價值高于使用價值，這為其賦予了具有想象力的溢價空間。換言之，奢侈品的高溢價是建立在稀缺性上的。”

維持品牌稀缺性，正是奢侈品牌頻繁漲價的主要原因。

在Drizzie看來，當(dāng)可負(fù)擔(dān)得起熱銷系列產(chǎn)品的人群達(dá)到一定閾值之時，就是奢侈品牌漲價的好時機(jī)，奢侈品牌必須保證它們的消費(fèi)群體只有一小撮人，從而保證品牌的稀缺性，因為稀缺性的下降直接影響著消費(fèi)者對奢侈品的渴望。

這意味著，理想狀態(tài)下，奢侈品牌要將產(chǎn)品定價控制在中間階層需要付出一定努力才可得到的水平，進(jìn)而在這場人性欲望的游戲中永遠(yuǎn)掌握主動權(quán)。

除了維持稀缺性，疫情沖擊帶來的業(yè)績壓力，也是奢侈品牌漲價的一大動因。

以LVMH集團(tuán)為例，2020年營業(yè)收入446.51億歐元，同比下降16.8%，凈利潤83.05億歐元，同比暴跌36.3%。從這個角度看，LVMH集團(tuán)旗下奢侈品牌Louis Vuitton先后4輪漲價，就不難理解了。

業(yè)績承壓的同時，卻也有一抹亮色。

LVMH集團(tuán)的全球表現(xiàn)中，除去日本的亞洲市場銷售額占全球市場的比例在不斷攀升，2020年為39%，與2019年相比提升8個百分點。

這一增長背后，中國市場舉足輕重。LVMH集團(tuán)坦承，由于中國疫情得到有效控制，其旗下多個奢侈品牌第二季度均開始出現(xiàn)反彈趨勢。

確然如此，中國漸漸成為頭部奢侈品牌最重要的“角力場”。

之所以說中國市場“最重要”，首先是漲價幅度比其他市場要大得多。

舉個例子，Dior在今年2月漲價后，small book tote在中國漲了3000元，英國只漲了250英鎊（約合2207元人民幣）；小號saddle在中國漲了5000元，英國漲450英鎊（約合3973元）。

媒體感嘆：“中國人的錢就是這么好賺！”

事實上，國際奢侈品牌差異化深挖中國市場，在疫情之前便是“習(xí)慣動作”。

其中，美國輕奢品牌Coach較為典型。從2011年開始，Coach在華售價和在美國本土市場的售價存在明顯差距，有時價差達(dá)到驚人的40%。

這一策略，效果甚佳。據(jù)時尚商業(yè)快訊監(jiān)測，2008年，Coach初入大中華市場時的年銷售額僅5000萬美元，10年后，Coach大中華區(qū)的營收已經(jīng)突破7億美元，暴漲14倍之多。

頭部奢侈品牌采取這種策略，根本原因是中國消費(fèi)群體的變化。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國富裕階層人數(shù)增多，新興消費(fèi)人群大量涌現(xiàn)，這些人不再像老一輩人那樣保守，而是非常重視身份彰顯和個性體驗，他們更喜歡時尚、新奇、能最大限度表達(dá)自我的消費(fèi)。

得益于中國買家消費(fèi)能力和個性追求的極大提升，中國奢侈品市場的重要性日益凸顯，成為持續(xù)十多年的社會熱潮，而全球深受疫情困擾的2020年，中國更是以一己之力撐起全球市場。

戰(zhàn)略咨詢公司貝恩發(fā)布的報告《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》顯示，僅僅一年時間，中國奢侈品市場的規(guī)模就從全球總額的11%躍升至20%。報告預(yù)計，只需再過五年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場。

新冠疫情的發(fā)生，也對中國奢侈品買家的消費(fèi)觀念、購買習(xí)慣和生活方式產(chǎn)生了令人意想不到的影響。

據(jù)羅德傳播集團(tuán)與精確市場研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2021中國奢華品報告》顯示，65%的內(nèi)地受訪者和48%的香港地區(qū)受訪者表示，新冠疫情以來會傾向于購買更高質(zhì)量的奢侈品，內(nèi)地59%和香港地區(qū)49%的受訪者表示會購買更多的奢侈品來更好地對待自己。

換句話說，奢侈品的質(zhì)與量，都將是中國買家的“著力點”。

為了承接中國買家蓬勃的消費(fèi)需求，眾多奢侈品牌展開了全方位、立體式廣告轟炸，比如拍攝“土味”廣告片，試圖用形象落差來貼近中國買家，或在抖音、小紅書、微信視頻號等平臺進(jìn)行海量曝光，以提高品牌聲量和影響力。

這些操作，最終還是由買家來承擔(dān)。正如研究者指出的，大多數(shù)時候，奢侈品消費(fèi)者支付的并不是產(chǎn)品價格，而是在為品牌付出的廣告費(fèi)買單——這被認(rèn)為是奢侈品暴利的原因所在。

為吸引中國買家，奢侈品牌不惜發(fā)布虛假廣告。

上個月，LV關(guān)聯(lián)公司路易威登（中國）商業(yè)銷售有限公司被罰20萬元，主要是因為商品配件缺失，“網(wǎng)頁宣傳的產(chǎn)品信息與實際不相符”；去年11月，Chanel同樣因為虛假廣告的問題，被市場監(jiān)管部門處以20萬元罰款。

當(dāng)國際奢侈品牌用各種策略在中國市場奮力掘金時，另一場“戰(zhàn)役”已經(jīng)拉開序幕。

這場戰(zhàn)役，即新品與二手商品的博弈。

因為奢侈品生意持續(xù)火熱，一級市場和二級市場之間的“隔閡”已經(jīng)被擊破。

相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，二手奢侈品市場已進(jìn)入急速增長階段，全球二手奢侈品交易規(guī)模2025年或?qū)⒊^600億美元。

具體到中國市場，《2021年中國二手奢侈品行業(yè)概覽》提到，我國二手奢侈品2020年銷售額173億元，預(yù)計到2025年，中國二手奢侈品市場規(guī)模約348億元，復(fù)合增長率達(dá)15%。

背后力量，正是商家追逐的Z世代。

國內(nèi)二手奢侈品交易平臺紅布林2020年的數(shù)據(jù)報告顯示，該平臺有超過70%的消費(fèi)人群為90后、00后。也就是說，Z世代作為一個龐大的消費(fèi)群體，在二手奢侈品領(lǐng)域發(fā)揮了重要作用。

Z世代的圈層特征，在奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域，表現(xiàn)也很突出：買新品的人基本上不會買二手，但可能會頻繁賣出；另一邊，大批年輕人想要買好包，又無力或者不想多花錢。

這一現(xiàn)象，得到歐洲最大二手奢侈品網(wǎng)站Vestiaire Collective證實，據(jù)其發(fā)起的調(diào)查顯示，奢侈品賣家中，70%的人不會購買二手奢侈品，而買家中，71%的人因無法負(fù)擔(dān)新品的費(fèi)用而選擇二手。

兩個圈層的人，受主流消費(fèi)人群和消費(fèi)觀念的變化影響，奢侈品新品、二手之間的“接力賽”開始頻繁上演，二手奢侈品平臺層出不窮。

這被視為是“價值主義抬頭”，當(dāng)價值主義被徹底挖掘，性價比潮流崛起，新中產(chǎn)階層對于二手奢侈品的需求隨之加大，二手奢侈品市場將逐步擴(kuò)張。

甚至有分析人士認(rèn)為，二手奢侈品電商平臺“或?qū)⒔^殺一手奢侈品電商平臺”。

新零售商業(yè)評論覺得“絕殺”言過其實，畢竟，一手奢侈品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，在新品、二手的“接力賽”中，仍然掌握最大主動權(quán)。

這正是多數(shù)奢侈品牌不接受二手的“底氣”所在，Chanel就因包袋真?zhèn)螁栴}“手撕”美國二手奢侈品平臺The RealReal。

不過，面對二手奢侈品市場的快速增長，奢侈品牌的態(tài)度也在發(fā)生變化。

Vestiaire Collective得到開云集團(tuán)領(lǐng)頭的融資，股份占比5%，這是二手奢侈品首次獲得一級市場認(rèn)可。The RealReal也與Gucci達(dá)成合作，出售由品牌提供的二手Gucci產(chǎn)品。

頭部奢侈品牌的“接納”，看似一種妥協(xié)，但這番行動，能夠幫助解決二手奢侈品市場最受詬病的問題——假貨，也可以通過控制一手市場的貨源為二手市場增值，達(dá)到夯實自身護(hù)城河的目的。

只是，在更大的范圍內(nèi)，二手奢侈品交易產(chǎn)生的數(shù)據(jù)造假、貨不對版、貨源灰色、退貨難等問題，也會反噬品牌。

這種背景下，加上疫情的沖擊，對于頭部奢侈品牌而言，如何維持自身的稀缺性，長久獲得中國消費(fèi)者的青睞，比以往任何時候都更緊要。

參考資料：

1.《1年漲價3次，奢侈品店門前依舊排長隊，東西都賣給了誰？》，中國經(jīng)濟(jì)周刊

2.《Dior一夜?jié)q價，奢侈品越貴越好賣？》，LADYMAX

3.《Z世代奢侈品消費(fèi)觀：表現(xiàn)成就、依賴KOL推薦》，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)

4.《奢侈品電商正在失去打工人？》，互聯(lián)網(wǎng)江湖

5.《奢侈品和二手奢侈品的對立》，每天學(xué)點經(jīng)濟(jì)學(xué)

本文來自微信公眾號“新零售商業(yè)評論”（ID:xinlingshou1001），原標(biāo)題《誰給了奢侈品漲價的勇氣？》，作者：響馬，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。