有一種邏輯說，用傳播謠言的思維傳播真相，用游戲的思維設計數學課程。很顯然，謠言與游戲更加符合大眾傳播與信息接收的邏輯。

在營銷傳播領域，也在出現越來越多的融合與創新，你很難用傳統標準定義，這是品牌廣告，這是效果廣告，這是賣貨，這是品牌精神等等。

在傳統標準中對立的東西，開始在新環境中慢慢融合。

今天試圖談談——品牌廣告與效果廣告的融合。

大品牌或互聯網品牌應該知道，品牌廣告與效果廣告完全是兩個部門，市場部奮力做品牌精神與價值觀，而增長部門的效果廣告，或許就是通用的退休老教師和祖傳老中醫的套路。

但從消費端看來，這是同一個品牌的廣告，會顯得非常割裂，相信很多市場部都為此苦惱過。

有品牌發現，為什么不把兩者結合起來。用效果廣告的路徑做品牌廣告，用品牌廣告的內容做轉化。

所以我傾向認為，未來的營銷內容很難區分開品牌還是效果，就如同一個營銷戰役中，公關與廣告也正在更加融合。

為什么品牌與效果可以融合，以及如何融合？

以下，enjoy：

多年前有家互聯網品牌的廣告語叫：“我要的現在就要”。

當時看非常超前，但現在這句話，精準的描述了新一代用戶習慣。

我們購買2分鐘一個產品介紹的直播帶貨；觀看15秒一條的短視頻；玩10分鐘一局的游戲；用左滑右滑的方式社交。

所有這些產品背后，都傳遞出某種快。

互聯網的便利性，信息反饋路徑與消費路徑越來越短和快，這導致新的消費習慣是，此刻產生的需求，馬上就要得到滿足，至少馬上出現反饋。

那么反饋在營銷策略上就是：此刻需求，此刻滿足。

基于此再回看我們的廣告傳播，品牌廣告與效果廣告在很多組織構架中，被劃分的涇渭分明，品牌只要精神價值觀，效果只管轉化不顧內容。

一開始這樣設立分類，是為了消費者的體感。

品牌認為在談精神價值觀時帶貨，會破壞整體的創意結構與表達，甚至要把logo刻意縮小隱藏。

而效果廣告的內容，通常可以降低審美或道德底線，以更具誘惑力的方式，使用戶點擊跳轉。

從新的消費洞察來看，品牌廣告是看到了不能馬上得到，而效果廣告像是騙我消費。

舊邏輯并不適配新習慣。

我傾向認為的趨勢是——品牌廣告效果化。

以品牌廣告的內容，得到效果廣告的轉化效率，甚至更高。

這里的邏輯并不是“品效合一”，效果轉化的目的，是為了得到更加完整的消費體驗，從而讓消費者對品牌心智有更深的理解。品牌是目的，效果是結果。

當消費者看到品牌廣告，并且以最佳轉化路徑馬上得到。從看到廣告到完整的消費體驗，才能對品牌有更加深刻的了解與認知，所傳遞的品牌心智才得以建立。

所以消費體驗，是建立品牌心智的關鍵。

從消費者的體感上，品牌要做的是：激活需求，并即刻滿足或反饋，讓消費者得到某種爽感。

比如你在看歐洲杯時，賽前貼片看到美團外賣，你拿起手機點了夜宵，上半場還沒結束外賣就到了，這就是即時滿足帶來的爽感。

接下來我們進入案例，談談具體的方法。

歐洲杯剛剛結束，作為全民關注的中心化資源，很多大品牌都借勢歐洲杯做了營銷戰役。接下來我們談談美團外賣歐洲杯，基于夜宵場景的營銷戰役。

從去年夏天開始，美團外賣開始做夜宵，到現在已經一整年。在正餐之外開拓新的外賣場景，以求整體的增量。經過一整年的深耕，夜宵場景心智已經基本形成，此次歐洲杯戰役，可作為最后的心智鞏固。

我們基于此次歐洲杯的夏日夜宵戰役，談談一個外賣場景，如何被一步步滲透與塑造出來。

從三個方面談這個案例：一是場景化精細化的廣告投放；二是更短的心智路徑快速轉化；三是產品端高于預期的承接。

以此梳理品牌廣告效果化，新消費場景的心智建立。

這里是精細化投放，不是精準。

精準投放只針對人群，精細包含更多標準，比如時間、場景、內容、人群、需求點等等。

美團外賣做夜宵，首先這是一個有時間限制的場景，大概就是晚上八九點直到凌晨的時間。

在廣告投放時段上，只選擇晚上時間。比如之前綁定夜間劇場貼片，夜間短視頻信息流等等。

此次歐洲杯的賽事，恰好都是北京時間的夜間，是夜宵的精準時間場景，而熬夜看球，又是夜宵的需求高峰時段。

夜宵場景跨界歐洲杯賽事，接下來是去哪兒曝光的問題。

此次廣告投放深度合作愛奇藝歐洲杯項目，投放直播貼片廣告，同時直播歐洲杯的衍生綜藝，精準觸達歐洲杯觀賽人群。愛奇藝作為歐洲杯的官方轉播平臺，幾乎全量覆蓋歐洲杯球迷，在賽事直播前貼片時提醒大家，是否要點個夜宵邊吃邊看。

另外在歐洲杯期間還投放抖音、快手等短視頻信息流，投放虎撲、懂球帝等球迷社區。針對歐洲杯與夜宵場景，進行互聯網精細化投放。

效果廣告的轉化路徑，是跳轉鏈接。我們要談的，是心智層面的跳轉。

比如在大屏幕或電腦上看歐洲杯，轉化路徑是拿起手機打開美團外賣，不是通過鏈接跳轉完成。

品牌廣告效果化的策略中，心智路徑更重要。

心智路徑的達成，更多需要內容上的引導。不僅投放精細化，內容也要精細化。

首先定位清楚內容，這是一條硬廣，最短的時間內將信息表達清楚，并引導用戶下一步行動，觸發心智路徑。在內容場景上，為歐洲杯定制的廣告，融入足球場景，不至于太跳戲。

在信息表達上，門鈴到開門，外賣員送餐場景觸發行動欲望。最后在行動引導上，體現“現在”點單可獲得的福利優惠。以此最大化引導行動。

由于是心智路徑，需要用戶在打開產品后，馬上能看到與廣告對應的信息，并獲得高于廣告信息的預期服務，以此獲得更好的體驗與場景心智。

在產品端，為歐洲杯定制專屬夜宵會場，提供豐富夜宵產品的同時，上線猜球活動，提升站內引流效率，站外同步打造反向猜球事件“天棄之子”：歐洲杯淘汰賽全猜錯，外賣一年免單，在一眾猜球活動中跳脫出來。

延續“袋鼠耳朵”IP，繼小耳朵杯蓋、小耳朵筷子架后，開發小耳朵眼皮貼，聯合流量藝人在歐洲杯期間制造聲量。

以上所有動作，在表達夜宵場景同時，都在盡力向站內引流。

如夜宵這種即時場景，僅曝光是不夠的，需要即時提供服務，消費者獲得體驗，這個場景才成立。所以在投放節點，投放點位，內容引導，產品承接的各方面，為獲得成交服務。

場景心智的形成，是比較長期的過程。從去年夏天到今年夏天，美團外賣以品牌廣告效果化的策略打法，將夜宵場景非常牢固地與美團外賣綁定，成為外賣正餐之外的新需求。

基于此案例，總結品牌廣告效果化的邏輯是：即時效果為品牌心智服務，而品牌心智的形成，是為可持續的長期效果服務。

在很多營銷戰役中，純粹的曝光越來越沒有價值，必須與消費者產生更強的連接，才能建立品牌心智。

首先從洞察談起，互聯網的便利性帶給用戶快速滿足的獲得感，在內容消費上從長視頻到短視頻，在商品消費上從電子商務到O2O，都是在變得越來越快。

在消費者習慣上可總結為——此刻需求，此刻滿足。

在回到營銷策略上，長期以來我們習慣區分品牌廣告與效果廣告，習慣認為品牌廣告不用負責效果，而效果廣告可以降低內容質量。在此策略下，品牌廣告的記憶度在減弱，而效果廣告的跳轉率也不斷下滑。

基于此，美團在內的領先品牌試水策略創新，可簡單總結為——品牌廣告效果化。

塑造品牌心智共識的基礎上，同時進行效果轉化，進一步鞏固心智共識，兩者互相輔助與成就。對于消費者而言，實現更短的消費路徑：看到廣告-激活需求-即刻滿足。

在具體的方法上，不同品類的品牌或有不同，我們基于美團外賣的案例，簡略分成三個部分分別是：媒介精細化投放-內容塑造心智路徑-產品專題活動承接。

首先是基于場景的精細化投放，精準的概念是設置精準人群然后規模化投放，而精細的概念則更多標準：歐洲杯節點+夜宵場景需求+精準內容綁定+定制化廣告內容，構成媒介的精細化投放。

而心智路徑，則是區別于過去效果廣告的鏈接跳轉。簡單理解為在任何位置看見廣告，在智能手機實現效果轉化。比如在電視或投影看歐洲杯，接下來的心智路徑是拿起手機，打開相應的APP實現轉化。

當然，在內容層面要體現即時性，即刻感，馬上就可以行動，或許還有福利優惠的內容引導，并提示如何抵達。比如打開美團，比如在什么端內搜索什么關鍵詞等等。

最后是產品承接，這里要強調的是，提供高于預期的，甚至有驚喜的產品或服務，讓消費者獲得最大化滿足，才能得到更深刻的心智記憶。

最后，在移動互聯網時代，營銷的各種界限都被打破。公關與廣告，品牌與效果，線上與線下，邊界都在越來越模糊，越來越融合。

而品牌廣告效果化，也將成為更加明顯的趨勢。

以上。

本文來自微信公眾號 “楊不壞”（ID：yangbuhuai01），作者：楊不壞，36氪經授權發布。