前幾天，我在晚點(diǎn)LatePost 一篇寫阿里 P9 “失落”的文章中看到這樣一句話：
（關(guān)于人才爭奪戰(zhàn)）除了字節(jié)和快手，B 站、Shopee（又稱蝦皮電商）的增長勢頭都顯現(xiàn)出前所未有的吸引力。
在這句話中，我看到了一家我不熟悉的公司—— Shopee 。
蝦皮是啥？什么公司竟然的增長勢頭竟然能和字節(jié)、B站相提并論？
帶著強(qiáng)烈的好奇心，我仔細(xì)上網(wǎng)查了查，發(fā)現(xiàn)“Shopee 蝦皮”是 2015 年在新加坡成立的一家「跨境電商」。
根據(jù) App Annie 的數(shù)據(jù)顯示，2020 年 Shopee 躋身為全球購物類App下載量第三，并斬獲東南亞及中國臺灣市場購物類 App 年度總下載量、平均月活數(shù)、安卓用戶使用總時長三項冠軍。
而 Shopee 的母公司 Sea 于 2017 年在紐交所上市，從 15 美元漲到了如今的 307 美元，5 年時間股價翻了 20 倍，旗下還有游戲公司 Garena 和金融公司 Seamoney 有 “東南亞小騰訊” 的稱號。
非常巧的是，Shopee 這家公司，騰訊也投資占股 40%。
看到這里我突然想起，很久以前，我的大學(xué)好友想要換工作，他們也在群里提到了“蝦皮”這個互聯(lián)網(wǎng)公司。于是我翻出了聊天記錄：
我一看這聊天記錄，這是什么神仙公司啊：每天 7 點(diǎn)下班，假期多到常在國外旅游，公司股票 2 年翻好幾倍？
緊接著，我到知乎上搜“在蝦皮工作是種什么樣的體驗？” 看到了一個匿名網(wǎng)友的回答：
雙休，3 個月轉(zhuǎn)正就有 15 天年假 + 14 天帶薪病假；
一般 7 點(diǎn)下班，加班不嚴(yán)重；
各種節(jié)假日、大促禮物收到手軟，零食飲料無限量，主題活動多到爆；
……
Shopee 這家公司到底有什么魔力能席卷東南亞？又是為什么能在短短 5 年時間內(nèi)增長如此迅猛？今天我們就來扒一扒 Shopee 成功的秘密。
Shopee 在短短 5 年內(nèi)異軍突起，橫掃東南亞 （新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、越南，中國臺灣地區(qū)） ，成為了該地區(qū)用戶最受歡迎的購物類 App，現(xiàn)在也進(jìn)軍了巴西和墨西哥，著實有種“殺瘋了”的味道。
為了研究它，我翻墻下載了個馬來西亞版的 App，分別打開了 7 個不同地區(qū)的 Shopee 官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)：這個 Shopee 還真·有點(diǎn)東西。
在東南亞，Shopee 不僅人氣超過了我們比較熟悉的海外電商品牌，比如亞馬遜、eBay、速賣通，且下載量也超越了本土的電商品牌 Lazada （阿里持股） 。
Shopee 的業(yè)務(wù)模式是從 C2C 起步向 B2C 延展，商品來源比較廣，價格也相對較低。和那些成熟偏高端的電商品牌定位相比，Shopee 堅定地走起了 “接地氣”的路線。
一打開 Shopee 的 App，大塊的紅色、橙色引入眼簾，每個功能模塊都用顏色區(qū)隔明顯，有著極強(qiáng)的視覺沖擊力。
仔細(xì)瀏覽商品陳列后，我發(fā)現(xiàn) Shopee 的風(fēng)格很像早期的淘寶。
商品的圖片并沒有那么精美，要素過多，看上去也比較雜亂，但最重要的關(guān)鍵信息，例如 折扣力度、配送方式、產(chǎn)品銷量 ，都一目了然。
而東南亞另一個比較知名的電商平臺 Lazada 的畫風(fēng)，就略顯高端。UI 頁面比較干凈，產(chǎn)品展示也是較為精美的風(fēng)格。
兩者一對比，Shopee 明亮的顏色對比、具有沖擊力的視覺效果， 會更容易激發(fā)用戶的購買欲 （淘寶京東拼多多都選擇鮮艷的紅橙色作為主色調(diào)，不是沒有原因的） 。
跟 Shopee 呈現(xiàn)出來的視覺效果匹配的是，它上面商品的價格也確實非常便宜。
拿馬來西亞地區(qū)的產(chǎn)品舉例子，一條褲子原價 64 林吉特 （馬來西亞貨幣） 打 3.7 折，折后 24 林吉特，換算成人民幣大概 36 元。
這樣的商品價格本來就已經(jīng)非常劃算了，若是再加上 Shopee 的優(yōu)惠券或者采用 ShopeePay 的方式付款，用戶還能再得到 10% 的返現(xiàn)。最后折算下來，一條褲子到手價 竟然只要 32 元 ！ （便宜到令人無法相信）
對比在 Lazada 上的商品，一條相似的褲子就要賣 40 RM （人民幣 61 元） ，近 Shopee 價格的 2 倍。
當(dāng)我打開了 7 個不同地區(qū)的 Shopee 官網(wǎng)后，我發(fā)現(xiàn)每個網(wǎng)站上的產(chǎn)品風(fēng)格差別非常大，而且 還很有「地域特色」 。
比如，印度尼西亞 Shopee 上，有穆斯林專區(qū)，可以看到傳統(tǒng)服飾：
再來看看巴西 Shopee 上的性感風(fēng)：
而中國臺灣 Shopee 上的服飾風(fēng)格，就更偏純情臺妹風(fēng)：
讓我覺得最稀奇的是，我可以在這個 Shopee 上面砍價。只要開啟聊天窗口，選擇你想要的商品，就能自己出價，提交給賣家。
這種感覺，像極了在市集攤販上，“瘋狂殺價”的買家和“堅守底線”的賣家。
此外，在 Shopee 上，我發(fā)現(xiàn)評價一個店鋪的好壞，還會用到一個特別的指標(biāo)，叫做 「聊天回應(yīng)率」 。
聊天回應(yīng)代表賣回復(fù)聊天與出價的頻率。
聊天回應(yīng)率會基于過去 90 天的數(shù)據(jù)來計算，一共有兩個維度：
一是看賣家是否能回復(fù)信息：接受或者拒絕用戶提出的價格 offer;
二是看賣家回復(fù)的速度：只有在 12 個小時之內(nèi)回復(fù)的，才能被算到聊天回應(yīng)率里。
用戶可以根據(jù)這個數(shù)值的大小，對店鋪的服務(wù)有個初步預(yù)期。 因為越高的回復(fù)率，賣家的服務(wù)態(tài)度就可能就越好，砍價的成功性也會更高。 自然，用戶就會更傾向于在聊天表現(xiàn)高的店鋪購買商品。
更關(guān)鍵的是，在交流的過程中，你也根本不用擔(dān)心因為語言不通而無法交流。只要你輸入完整的句子，軟件就可以自動幫你翻譯。對于跨境做交易的買賣雙方來說，可謂很貼心了。
2015 年才成立的 Shopee 在電商領(lǐng)域里，絕對是新秀，但它在短短 5 年的時間里，做到了東南亞購物類App 下載量第一。
Shopee 增長迅猛的原因，離不開對「本土用戶」的“深度洞察”、「產(chǎn)品移動端」的“深度研發(fā)”、大規(guī)模的「品牌傳播」，“下沉式”的運(yùn)營打法，以及對「新人賣家」的有力扶持。
東南亞從整體而言，都具有一定的相似性，但具體細(xì)分到不同的國家和市場，又截然不同。比如馬來西亞用戶和泰國用戶愛用的產(chǎn)品、人口結(jié)構(gòu)和風(fēng)俗習(xí)慣就不一樣。
所以 Shopee 采取了高度本地化的運(yùn)營策略，以滿足不同國家和地區(qū)用戶的需求。
首先，Shopee 會在不同的國家和地區(qū)獨(dú)立開發(fā) App ，而不是在同一 App 內(nèi)下切換地區(qū)。你要是在 Google Play 上搜“Shopee”，就會彈出好幾個一模一樣的 App。
目前 Shopee 在 7 個國家和地區(qū)都有單獨(dú)運(yùn)營的 App。
其次，Shopee 官網(wǎng)也會根據(jù)地區(qū)來單獨(dú)運(yùn)營。 進(jìn)入主頁面前，你需要點(diǎn)擊你所在的國家/地區(qū)，進(jìn)入到不同的頁面。
進(jìn)入到不同的頁面后，進(jìn)入眼簾的主頁面彈窗廣告就大不相同。語言不同是基本操作，更重要的是 Shopee 會根據(jù)當(dāng)?shù)氐墓?jié)日、熱門商品和優(yōu)惠折扣定制化彈窗廣告。
不僅如此，很多細(xì)節(jié)之處也能看出差異。比如在分類引導(dǎo)欄上，不同國家/地區(qū)在分類項目、位置排序、甚至具體圖標(biāo)都不相同。
馬來西亞和菲律賓的引導(dǎo)欄上，就能看出男性和女性服飾的位置有所改變；在 Home appliannce （家電） 這一項，馬來西亞用的是吸塵器圖標(biāo)，而菲律賓用的是榨汁機(jī)。
由于沒有數(shù)據(jù)做支持，我們無法知道這些改變是否在轉(zhuǎn)化率上有效果，但細(xì)微之處可以看出，不同的團(tuán)隊在針對細(xì)分人群做出了不一樣的細(xì)節(jié)調(diào)整。
最后，Shopee 在每個國家和地區(qū)還會單獨(dú)建立自己的團(tuán)隊和辦事處，招聘本土員工。背后的原因，也是為了洞察當(dāng)?shù)厥袌鎏厣陀脩袅?xí)慣。
根據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩公司的調(diào)查報告，東南亞地區(qū)有 3.6 億互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中 90% 的人主要通過手機(jī)連接互聯(lián)網(wǎng)。
造成這一現(xiàn)象的原因，有一部分可能還要?dú)w功于「中國制造」的手機(jī)助力。
東南亞很多市場直接跳過了 PC 端，直接進(jìn)入到了移動端。有很多以高性價比著稱的中國品牌手機(jī)，例如小米、OPPO，進(jìn)入東南亞市場后，給當(dāng)?shù)厝嗣裉峁┝烁噙x擇，也促進(jìn)了移動端購物的發(fā)展。
根據(jù)市場咨詢公司 Canalys 今年 Q2 的數(shù)據(jù)顯示，東南亞智能手機(jī)的市場占比，前五名中除了三星，其他的都是中國品牌，小米手機(jī)以 22% 的市場占有率排名第一。
Shopee 看準(zhǔn)了東南亞用戶的使用習(xí)慣，從創(chuàng)立之初就 深耕在移動互聯(lián)網(wǎng)上，先做移動端的 App 并不斷優(yōu)化。
據(jù) Shopee 提供的數(shù)據(jù)，平臺上超過 95% 的訂單現(xiàn)在都是在移動設(shè)備上完成的。
買家可以在 App 上瀏覽產(chǎn)品、訂購、付款和跟蹤交貨狀態(tài)；同時，賣家可以使用在 App 上面拍照、創(chuàng)建列表、監(jiān)控商店績效、接收付款并通過集成的物流和支付工具跟蹤交付。
而作為對比，Lazada 等其他電商平臺，都是從網(wǎng)頁端開始，再做移動端。Shopee 盡管起步晚，但更理解消費(fèi)者用戶習(xí)慣，在移動端上鉚足勁開發(fā)，才把握住了機(jī)會，實現(xiàn)彎道超車。
在品牌傳播上，Shopee 顯得非常“財大氣粗”，請明星代言、舉辦購物節(jié)，都是常規(guī)操作。
為了充分發(fā)揮名人效應(yīng)的作用，一方面，Shopee 會邀請 全球知名度 都很高的明星作為品牌形象代言人，打開品牌整體知名度；
另一方面，針對不同的國家/地區(qū)/市場，Shopee 還會邀請 當(dāng)?shù)刂?/strong> 很高的網(wǎng)紅、電視名人等做傳播，實現(xiàn)全方位的滲透。
2018 年在雙十二大促之前，Shopee 就宣布韓國爆火的女團(tuán) Blackpink 擔(dān)任首位區(qū)域品牌代言人，為品牌吸引了大量的流量。
而在全球品牌形象代言人上，Shopee 則選擇了足球巨星 C·羅納爾多。
同時，針對每個地區(qū)，Shopee 也會找當(dāng)?shù)丶t人品牌大使。比如說，在菲律賓，Shopee 就找了 7 位當(dāng)?shù)氐钠放拼笫梗ㄅ輪T、歌手、電視名人、拳擊手兼參議員、網(wǎng)紅、視頻博主等。
通過這種方式，Shopee 逐漸滲透到各個地區(qū)和不同圈層的用戶。
俗話說，不會造節(jié)的電商品牌不是一個合格的互聯(lián)網(wǎng)公司。
在東南亞，Shopee 也有固定的電商大促節(jié)，這些節(jié)日主要集中在下半年，且每個月一次。每個節(jié)日還非常好記，比如 88 購物節(jié)，9.9 Superday，雙10、雙11、雙12。
到了大型電商節(jié)慶，Shopee 也會通過舉辦超級晚會，增加品牌的曝光度來引流。
例如，2019年，Shopee 在印度尼西亞舉辦了 12.12 晚會，邀請眾多明星為 Shopee 12.12 生日大促造勢。節(jié)目在 NET、GTV 等主流頻道播出，覆蓋 2.6 億印度尼西亞人口。
詳細(xì)研究了 Shopee 的運(yùn)營方式，我發(fā)現(xiàn) Shopee 簡直是汲取了國內(nèi)電商平臺的運(yùn)營打法“精華”，針對東南亞地區(qū)的用戶來了一波「降維打擊」。
在拉新策略上，Shopee 除了會在社交媒體上做廣告投放，還會通過熟人社交，用 “蝦 皮幣”進(jìn)行拉新返“現(xiàn)” （拼多多模式 +1） 。
這里的返“現(xiàn)”準(zhǔn)確來講是返“蝦皮幣”，可以理解為積分。用戶每成功拉一個新用戶，就能得到 1000 個蝦皮幣。
這些蝦幣可以兌換不同的衣食住行各個方面的優(yōu)惠券，每一張大約需要 50 ~200 個蝦皮幣兌換，那么 1000 個蝦幣就能兌換 5~20 張。
比如在兌換區(qū)里，我就看到可以用 50 個蝦幣兌換 OYO 酒店的 4 折券一張。OYO 酒店 在馬來西亞大概 RM 150 一晚，打 4 折就是 RM 60，節(jié)約了 RM 90，相當(dāng)于人民幣 137 塊， 折算下來 1 個蝦皮幣 = 2.74 元 。
在用戶的促活留存上，Shopee 也有自己的一套打法。
Shopee 非常擅長開發(fā)一些趣味小游戲來促進(jìn)用戶活躍度，并且「因地制宜」，真正做到“有效”。
據(jù)第一財經(jīng)報道，印度尼西亞的早晚高峰堵車嚴(yán)重，Shopee 印尼 App 就推出了搖金幣游戲，用戶可以在這個時間段搖到“蝦皮幣”兌換折扣，拿到折扣后，用戶就有概率進(jìn)一步下單，從而提升整體的活躍度。
國內(nèi)電商 App 的標(biāo)配玩法「用戶成長體系」，Shopee 也學(xué)得很到位，還很好地結(jié)合了自己“蝦皮幣”的積分體系，全方面引導(dǎo)用戶活躍和留存。
比如用戶可以每日簽到賺取蝦幣，還可以通過看 Shopee Live 直播來贏得獎勵。
另外 Shopee 列出一些任務(wù)或者小游戲讓用戶去完成，盡可能給到用戶“實惠”。用戶開通會員、抽獎，就可以得到蝦皮幣或者折扣券，從而大力促進(jìn)了App 的轉(zhuǎn)化效果。
Shopee 和其他電商平臺最大的不同，是非常重視社交內(nèi)容。
雖然淘寶去年才開始做淘寶逛逛，但早在 2015年 10 月， Shopee 就上線了社區(qū)內(nèi)容分享功能「Feed」，頁面非常像 Instagram 或者微博。
用戶不僅可以在商家發(fā)的動態(tài)下面評論，還能自己拍照發(fā)圖，發(fā)動態(tài)到社區(qū)。
最后，Shopee 不僅在 C 端深耕，在賣家方面，也給予了很多支持，讓賣家在 Shopee 上有得賺、操作也更加方便。
Shopee 平臺沒有店鋪的注冊費(fèi)用、租金、押金，平臺收取的只有店鋪的銷售傭金，最高也就 6% 。還有一個優(yōu)勢就是前三月免收傭金，還有快遞費(fèi)用的補(bǔ)貼。
對比目前國內(nèi)天貓、京東、網(wǎng)易考拉等本土電商平臺，前期入駐都需要繳納保證金、軟件服務(wù)年費(fèi)和傭金，三項費(fèi)用算下來一年也要花個 30 ~ 50 萬。
這些費(fèi)用對于中小型商家來說，首先在啟動資金上就設(shè)了一重障礙，其次在已經(jīng)成熟的國內(nèi)市場，想要“干掉”其他商鋪，難度升級。 因此，對于不少中國賣家來說，Shopee 可能是做貿(mào)易的另一個藍(lán)海市場。
為了幫助賣家更好地運(yùn)營自己的店鋪，Shopee 也很貼心地提供了「輔助性工具」，幫助賣家更好地發(fā)展自己的小生意。
在中國賣家市場上，Shopee 就做了很多工作。比如針對了每個地區(qū)開設(shè)了 Shopee 的官方公眾號，上面有“蝦皮大學(xué)”、“幫助中心”、“運(yùn)營干貨”、“物流咨詢”等欄目，幫助中國做跨境電商的賣家更好了解 Shopee 的運(yùn)營規(guī)則。
看到這里，或許你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，Shopee 的成功不僅來源于對東南亞整個地區(qū)的了解，甚至精細(xì)到具體每個市場人群的深度洞察，同時還汲取了國內(nèi)電商“眾家之所長”。
將東南亞地區(qū)和國內(nèi)的環(huán)境進(jìn)行比較，在社會因素、文化因素等各方面都有著相似之處，因而 Shopee 把 國內(nèi)電商的運(yùn)營套路復(fù)制到海外，也不失為一種“聰明的做法”。
回到文章最開始提到的， Shopee 的 員工福利 也相當(dāng)不錯。公司對于人才的重視，能吸引更多優(yōu)秀的人才加入，也是 Shopee 快速發(fā)展的原因之一。
Shopee 能夠在東南亞刮起一股“龍卷風(fēng)”，還是很值得我們學(xué)習(xí)的。
