什么才算是好創意？

也許你每天接觸創意，甚至是資深的創意人，但是你可能從未思考過這個問題。在不同的時代下，我們得到的答案可能是不一樣的。

我們先看廣告歷史上最經典的一支廣告片，蘋果的廣告《1984》。

當時，美國三大電視網和將近 50 個地方電視臺，都播放了《1984》廣告，幾乎有一半的美國人看過這支短片。

這個時代，好創意的標準是“質量”，因為你的廣告面向的是全社會人群，這支廣告必須耐看、經得住所有人的推敲和質疑。這時候的廣告特征是“一人千面”。

但假如你把《1984》這樣的廣告放在抖音里傳播，你覺得《1984》還會有這樣的轟動效果嗎？肯定不會。因為在抖音這個算法環境下，你不是需要一個創意，而是一群創意。

一個手機品牌可能要從多個維度，生產各種場景化的創意，比如：

• 功能場景：聽音樂、直播錄像、旅行拍照、游戲不卡頓、充電快……
• 消費場景：商務溝通（云同步）、占便宜（雙11）、虛榮心（限量款）、新生活（學生畢業）、送禮（父親節）……
• 類型人群：電子發燒友、自拍狂、游戲迷、音樂控、商務狗、學生黨……
• 品牌信仰：極致追求、極簡審美、挑戰權威、拒絕平庸……

 

當下的時代，創意已經“變質”了。我們對創意“數量”的要求，要遠大于對創意“質量”的需求。   這時候的廣告就變成“千人千面”了。

也許“千人千面”也不足以形容算法的威力，現在的創意追求的是“一人千面”，指每個人在不同的消費場景下，會有完全不一致的消費變現。

比如，曾有人質疑過拼多多的用戶是低線用戶，沒有高端市場。但是創始人黃崢反駁了這種觀點，他說：

“拼多多吸引的是追求高性價比的人群，他會買一個愛馬仕的包，也會用9.9元買一箱芒果，這跟消費能力沒關系。

比如，我媽已經算是一個有錢的媽媽，但她出去買菜、買紙巾，還是會在乎一兩塊錢的差異，但她同時也買高配的iPhone。傳統公司采用一二三線來劃分人，拼多多滿足的是一個人的很多面。”

從“千人一面”到“千人千面”再到“一人千面”，創意從追求“質量精、影響大、使用久”到追求“數量大、速度快、成本低”。

一句話：   創意不能用靈感來衡量，要用產能來計算。當創意變成產能后，創意產能將決定生意的格局。

 

創意產能，決定中小品牌的市場份額

 

這個世界并不是平等的。比如，城鎮之間的教育資源落差，決定了孩子的未來人生；國家之間的碳排放量指標（碳中和），決定了一個國家的發展速度。

那么，影響未來企業發展的關鍵要素又是什么？

當下的世界，資源向的壁壘已經逐漸被打破，每個小企業甚至每個個體，都擁有了快速崛起的能力。比如，為什么現在新消費品企業可以崛起？因為之前被巨頭把持的資源壁壘松動了。

首先，中國制造業越來越發達，所有人只要有資金，都可以找代工廠生產掛牌的商品；

然后，物流行業高速發展，讓網購和線下購物的體驗越來越接近。

最后，算法的崛起，讓小企業可以花很小的錢，就能找到需求用戶、賣出商品。

商業世界已經無限接近于“平”的，只有一塊沒有被鏟平的高地，那就是內容創意。   在算法環境下，廣告根本不是表達賣點，而是鏈接用戶需求。原則上，你有多少種創意，就可以制造出多少種消費需求。

大企業有預算、有資源可以連接優質的廣告供應商、自建in house團隊，小企業卻沒有這樣的資源配置。規模化生產創意的能力，會成為制約中小企業發展的瓶頸。

舉個例子。我公司曾有兩個客戶投巨量引擎，一個是在線教育品牌，一個是驅蚊劑品牌。它們在那段時間的ROI都下滑，兩撥客戶不約而同地都想增加創意素材、測試不同的創意方向。

但是公司的創意組，只答應給在線教育客戶制作更多的素材。因為在線教育預算大，只要ROI達標，日耗可能過千萬。而那個驅蚊劑客戶，即便ROI超額完成，也花不了多少錢。

這種“歧視”是很多中小企業的困擾。中小企業必須有能力打破大企業的內容霸權，才能在未來拿到更大的市場份額。

具體的做法有三點：

01 創意生產的標品化：給內容制定“編制”

02 創意生產的工具化：重塑“內容供應鏈”

03 創意生產的數據化：讓創意可“進化”

 

01 

創意生產的標品化：給內容制定“編制”

 

如何釋放創意產能呢？首先，要把內容生產盡量   “標品化   ”。

這個道理和開飯店的道理是一樣的。米其林餐廳永遠不可能開出幾十家連鎖店，因為菜品太依賴大廚的技藝。只有麥當勞、海底撈這樣標品化的餐飲品類，才能讓自己的經營模式無限復制。

目前，很多頭部品牌在巨量引擎里的日投放素材已經有1000-1500個，這種素材體量必須依賴批量化的創意生產能力。創意必須擺脫“非標”的身份標簽，讓原本玄而又玄的東西盡量可量化、可復制。

換句話說：如果想釋放創意產能，要把創意當成商品。不同類型的內容創意，就是不同的SKU。

創意生產的標品化主要指兩個方面：

 

1，廣告創意的商品化：不同內容，就是不同的SKU

 

有一個客戶，剛剛簽約了一個大牌代言人，拍了一支絕美的TVC廣告和一組海報，又花了近千萬做宣推，問我怎么看他們這波營銷？

我回答：“你們浪費了明星代言人的價值。”

傳統的代言人營銷，就是拍幾條精美的代言人素材，然后投放平面媒體和視頻媒體的硬廣，再來一波熱搜做輔助。這種模式的問題在于：圍繞代言人生產的內容不夠充分，導致內容沒法為市場賦能。

真正實效的廣告創意，應該根據不同的營銷場景，制造不同的內容SKU。如果讓我來操盤，這波代言人營銷應該制作六套創意，適配到六個營銷場景里：

1）品牌形象

產出官方TVC和官宣海報，創意內容會圍繞品牌精神、品牌故事進行闡述。讓消費者、投資人、媒體圈，理解品牌的終極價值。

2）產品利益

讓代言人圍繞產品核心賣點和功能產出創意，這組創意主要用于為市場動銷服務。

3）節點促銷

自從有了電商，中國市場人的工作節奏是圍著節點轉的。不同節點的促銷活動，自然也需要代言人來發起活動號召。

4）效果引流

我們不僅需要“偉光正”的TVC和海報，還需要適配信息流環境的原生廣告。

這些廣告沒有復雜的特效、精益求精地打光，但是用更生活化的語言、更真實的使用場景，喚醒消費者更實際的購買需求。

5）社交口碑

品牌廣告追求形象、效果廣告追求原生態、而社交廣告追求的是創意的流通和裂變。社交類的創意會更有話題點和傳染性，讓廣大用戶自發傳播，形成話題效應。

6）行銷導購

代言人的素材如何為經銷商服務？如何給私域流量漲粉？如何為直播電商帶貨？只有解決這些實際的問題，廣告創意才算是對市場負責、對銷售友好、為合作方賦能。

品牌形象、產品利益、節點促銷、效果引流、社交口碑、行銷導購，六大營銷場景對應了不同類別的創意內容，不同類別的創意內容形成了企業不同級別的SKU。

 

2，創意流程的數字化：人工的困擾 VS 系統的便利

 

創意產能之所以上不去，環節不僅出在生產端，整個生產到驗收的交付流程也有問題。

想一想，一個創意誕生的環節：需求解讀——篩選合作方——洽談報價——執行監管——交付分享。

在這個創意生產鏈條里，每一個環節都要依賴人與人之間的溝通。可以說，傳達信息的質量，直接決定了創意質量和創意周期。任何一個環節的信息差，都會讓之間的努力付諸東流。

比如，廣告公司提了一個暖心的創意故事，但是卻找了一個擅長拍懸疑片的導演，最后的創意質感可能南轅北轍。

對一個復雜流程的監工，系統永遠比人更可靠。

企業的創意內容管理，和供應鏈管理其實是一樣的，我們一樣需要一個創意管理的ERP系統，把創意生產到交付的每一個環節都數字化。

給不同廣告公司不同的版本、企業內部對自己的brief沒有達成一致、各個供應商對brief的有不同的疑問……這些甲方常犯的錯誤，都會影響廣告公司的需求解讀。

如果創意brief是一個在線協作的文檔，企業內部有統一的認知、外部合作方有統一的標準、企業可以根據不同供應商的疑慮實時調整文檔并記錄Q&A……企業就把需求解讀的偏差概率，降到了最低。

可見，創意產能的釋放，不止要靠人力，更要借助技術工具。而工具解決的不只能優化流程、提高效率，工具還幫我們重塑內容的供應鏈。比如，巨量引擎旗下的星圖即合平臺正在用全線上流程系統，釋放效能。

 

 

02 創意生產的工具化：重塑“內容供應鏈”

 

中國發達的供應鏈體系，讓眾多新消費品快速崛起，大量品牌通過代工廠實現“制造自由”。

創意產業也是如此，只有供應鏈發達了，企業才可以找到合適的、足量的創意服務商，品牌們才能實現“創意自由”。

傳統的創意供應鏈就是人脈關系網，大家只能靠人的推薦找到創意服務商。而且，優質的創意服務商資源都在給大品牌服務。

因為創意不是一門可以規模化的生意，所以創意公司只能靠提高單價來促進增長，而高單價、精品化的創意，也只有大品牌有能力埋單。

顯然，這種創意供應鏈對中小企業是不友好的。后來，有了一些第三方的撮合平臺，例如豬八戒網、威客。它們把更多的中小型創意公司和海量的創意個體拉入平臺，中小企業可以用更少的時間、更低的成本找到合適的創意服務商。

但這種第三方平臺普遍有一個bug：   它們只有中介價值，無法提供交易擔保。   因為它們對這些創意服務商沒有足夠的制約能力。

一來，平臺需要各類創意供應商入駐，才能吸引更多的企業來交易；

二來，創意又是一個很難衡量交付質量的產品，甲方對服務不滿意時，第三方平臺沒有底氣制裁供應商。

后來，媒體平臺開始介入這塊業務，比如巨量引擎旗下的星圖即合平臺，創意的供應鏈體系才越發健康。

星圖即合平臺和第三方平臺最大的優勢是：不管是客戶還是創意服務商，與巨量引擎合作都是剛需，雙方的生意都離不開這片土壤。這種剛需，讓星圖即合平臺有資格對創意供應商制定規則，保證創意供應鏈的良性運轉。

比如，提供更合理的定價邏輯。星圖即合平臺有一口價和底價×分成兩種結算模式，客戶可以只按效果付費，打消固定定價的不確定性。這種定價邏輯，讓采購成本能降低20%-50%。

反過來，由于按效果付費的定價邏輯，又會倒逼創意供應商提供更優質的創意素材、更高效地“履單”，提高創意內容的交付效率。

星圖即合平臺后來居上，很快就吸納了百萬創作者。它的出現，對廣告公司的商業模式產生了巨大沖擊。

首先，平臺方占據了上游的商機線索，會有越來越多的客戶通過星圖即合平臺去篩選創作者，不僅方便快捷，還提供了交易擔保。

其次，創作者過往的作品效果、客戶評價、履單率都會變成可視化的數字展現給客戶，創作者的服務質量被“前置”給客戶觀摩，好與壞被平臺定義。

值得關注的是，這類平臺可以憑借大數據和技術優勢，打破廣告公司的低效模式，徹底釋放創意產能。

 

03 創意生產的數據化：讓創意可“進化”

 

我一直認為，數據不只是創意的效果標尺，數據更是創意生產的原材料。大數據對于創意產業而言，不僅可以度量廣告效果，還有兩個更關鍵的功能：

 

1，用科學洞察，代替經驗洞察

 

一個好創意是如何誕生的呢？創意人之前靠的是天賦靈感、是生活經驗、是別家作品的啟迪，但可能從未在大數據上汲取過養分。

1）讓大數據反哺創意洞察：

比如，當你想到一個好創意時，可以先生產一個創意demo，當你把這條demo輸入到系統里，系統會對比同類創意，看看這條demo命中了多少正向標簽，比如含有熱點BGM、黃金3秒原則等。

正向標簽命中的越多，創意被系統推薦的幾率就越大。   所有的標簽數據，可以幫你在出街前，就對創意效果有大致的預判。

借助平臺的大數據能力，我們可以憑借數據追蹤能力分析投放結果，用結果反哺生產，讓每一次創意生產都是一次效果進化。

2）讓大數據解決供需匹配：

什么樣的創意供應商適合你？以往你只能經人介紹，然后一家一家的走訪考察。這種低效的方式，你完全可以用系統來解決。

你可以在星圖即合平臺里，一手設定“客戶標簽”，比如行業屬性、預算規模、投放量級等。一手設定“供給標簽”，比如從業經驗、團隊規模、擅長方向等。兩類標簽相互匹配，就能瞬間篩選出合適的合作商。

加上里面的權威榜單體系，我們可以隨時看到跑量素材和優秀案例，把握頭部創作者的動向，快速找到優質的合作方。

據說，星圖即合平臺甚至在研發一種叫“成片一鍵下單”的功能。

假如上傳了一條你滿意的、已經出街的成片，我們就可以通過數據將樣本反向拆解為一個brief，推薦給你相關的優秀案例和優質合作商，實現一鍵下單。

 

2，讓創意可以循環利用

 

很多市場人對創意的理解是：創意就該是嶄新的，市面上從未出現過的idea。我認為，這種理解是對創意的最大誤讀。

世界上的任何東西，不管是實物還是思想，一定是被人利用的次數越多、利用的程度越高，它才越有價值。

創意公司無法提高產能的原因之一，就是他們把創意等同于創造。創意只有從一次性的消耗品，變成可循環利用的耐用品，創意才能釋放更大的價值。

如果想讓創意可以被循環利用，首先就要辨別出，創意內容里哪處是好的，哪處是壞的。

星圖即合平臺提供了多維度的數據復盤工具，包括后驗數據報表、互動時序分析、受眾畫像分析和行業benchmark分析。我想著重提一下“互動時序分析”的功能。

簡單來說，這個功能可以讓我們看到一支廣告的秒級數據。用戶在哪一秒流失、哪一秒轉化、哪一秒的片段對他更有吸引力……這些都會被系統記錄。于是，我們就可以更清晰地知道一條創意哪里可取、哪里需要改進。

 

而創意里的那些“高光片段”，就可以在下次視頻制作中直接復用。通過大數據對創意的反哺，創意就得以循環利用，不斷進化。

 

回顧一下，

創意產能，決定品牌的市場份額。提高創意產能的方法有三個要點：

01 創意生產的標品化：給內容制定“編制”

02 創意生產的工具化：重塑“內容供應鏈”

03 創意生產的數據化：讓創意可“進化”

 

結語

 

用產業視角看待創意，用商品邏輯管理創意、用大數據反哺創意。創意已經不只是品牌的“嘴巴”，幫你表達思想。創意已經成為了企業的“車輪”，幫助你跑的更快、更遠。

創意革命正在上演，越來越多中小企業的創意需求被挖掘，創意市場的長尾效應顯現。商業內容一站式服務平臺的出現，會給行業帶來什么樣的變革呢？對廣告公司而言，會是一場求之不得的輸血，還是一場無聲無息的顛覆呢？

本文來自微信公眾號 “梁將軍”（ID：liangjiangjunisme），作者：梁將軍，36氪經授權發布。