從精致懶到新生活方式：高端冷凍3R食品能否托起居家飲食的新夢(mèng)想？
當(dāng)下，國(guó)內(nèi)餐飲、冷凍、方便食品等行業(yè)如同盛夏驕陽一般，如火如荼，熱力四射。而3R食品，是熱浪中的焦點(diǎn)。
2020年，宅家飲食異軍突起。在海底撈、西貝莜面村、同慶樓等連鎖餐飲品牌的帶動(dòng)下，3R食品迅速成為餐飲乃至整個(gè)飲食市場(chǎng)上最活躍的一股力量。
進(jìn)入2021年，3R食品賽道愈發(fā)擁擠。僅在過去2個(gè)月中，就有COOOOK輕烹烹、三餐有料、尋味獅分別完成數(shù)千萬元融資。
在廚房里“躊躇滿志”的新青年們渴望著“便捷、美味，而不失人間煙火氣”的新廚房生活。用料考究、味道鮮美、周身上下浸潤(rùn)著飲食文化的冷凍3R食品，帶給人們“美味人生”的新體驗(yàn)與新暢想。誰不想須臾之間，就能吃到接近餐廳水準(zhǔn)的特色菜和大廚味道呢？
相比于熱鬧非凡的方便速食賽道，以“ 暢享全球美食和品味生活 ” 為核心訴求的高端冷凍3R食品，在國(guó)內(nèi)卻略顯平靜。一方面是新飲食模式的形成需要時(shí)間，也需要消費(fèi)者的認(rèn)知；另一方面，高端冷凍3R食品對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、渠道控制力都有很高要求，一些單純依賴通用型供應(yīng)鏈支持、缺乏自主研發(fā)和生產(chǎn)能力的互聯(lián)網(wǎng)品牌，很難形成產(chǎn)品壁壘和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
創(chuàng)立于2020年的美食生活方式品牌ZHAIFOOD朕宅（以下簡(jiǎn)稱朕宅），依托母公司利和味道在食品科技與產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域的深厚積累，成為主打高端冷凍3R食品的優(yōu)秀代表。他們?cè)谌ツ晟暇€的蒲燒鰻魚炒飯俘獲無數(shù)新青年廚房小白，而日式牛肉拌飯料、韓式部隊(duì)火鍋、永康街牛肉面等成為山姆會(huì)員店中的熱銷產(chǎn)品，而山姆火爆全國(guó)代購(gòu)難求的封神爆品——芝士牛肉卷，也出自朕宅 母公司 之手。
如何定義一頓有品質(zhì)的飯？
回家吃飯，曾是一句飽含溫馨暖意的人間箴言。誰曾想到，如今卻成為一件令人煩心和無奈的事。據(jù)統(tǒng)計(jì)，早在4年前，中國(guó)新中產(chǎn)群體每個(gè)月的下廚次數(shù)已經(jīng)無法滿足50%的居家烹飪需求。即便刨除早餐，還有相當(dāng)比例的正餐，需要靠堂食、外賣和預(yù)包裝食品解決。
而空出來的家庭餐飲市場(chǎng)，相當(dāng)一部分留給了冷凍食品。
經(jīng)歷了20年前的野蠻生長(zhǎng)階段，中國(guó)冷凍食品正迎來第二次爆發(fā)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展更迭，既是消費(fèi)推動(dòng)的結(jié)果，又加速著新消費(fèi)浪潮的翻涌。
在技術(shù)端，冷鏈日益普及，為冷凍食品滲入更遠(yuǎn)更細(xì)的消費(fèi)終端提供了可能；在消費(fèi)端，家務(wù)社會(huì)化分工趨勢(shì)下，人們對(duì)于“即熱、即烹、即食”型飲食的需求快速增加；在產(chǎn)業(yè)端，餐館將冷凍形態(tài)的原料和半成品視為標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)成規(guī)模的連鎖餐飲品牌中，約70%的營(yíng)收都依賴于供應(yīng)鏈條中的冷凍食品。
以外賣、輕食崛起為顯著標(biāo)志，中國(guó)人餐飲消費(fèi)形式和消費(fèi)觀念的多元化，賦予冷凍食品極大的創(chuàng)新空間，在短短數(shù)年內(nèi)支撐起近萬億元的龐大市場(chǎng)。3R食品，就是在這樣的背景下，從海外來到國(guó)內(nèi)。
從本質(zhì)上講，3R食品即為預(yù)制菜，最早起源于美國(guó)的HMR概念（home meal replacement）。1960年代，美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化餐企大量涌現(xiàn)，直接推動(dòng)了預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)化，由此誕生出全球超大型食材配送供應(yīng)鏈公司Sysco，以及US FOODS、康尼格拉、LAMB WESTON等一批面向C端的龍頭企業(yè)。至1980年代，預(yù)制菜擴(kuò)展到日本，從超市、便利店逐漸發(fā)展到飲食企業(yè)等多領(lǐng)域。日本將預(yù)制菜稱為“中食“，介于在外就餐的外食和家庭料理的內(nèi)食之間的第三種就餐形式。整個(gè)80年代，日本預(yù)制菜蓬勃向上，年均增速超過20%。神戶物產(chǎn)和日冷公司成為領(lǐng)跑者。
與海外相比，中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)尚處于萌芽階段。根據(jù)中金公司的行業(yè)研報(bào)，2020年，日本和美國(guó)速凍調(diào)理食品中，預(yù)制菜占比分別達(dá)到60%和48%，而國(guó)內(nèi)這一占比尚不足5%。如果分?jǐn)偟饺祟^上則差距更大：2019年中國(guó)戶均預(yù)制菜消費(fèi)量?jī)H為日本2004年水平的5%。差距即是機(jī)會(huì)。預(yù)制菜能否如眾多行業(yè)報(bào)告所言：未來5年保持20%的年均增速，將取決于它在多大程度上能滿足不斷升級(jí)的飲食需求。
就像最初人們用“ready to heat/cook/eat”來表述3R食品，預(yù)制菜從誕生之時(shí)就以快捷烹飪作為最顯著特征。消費(fèi)升級(jí)的車輪一直向前，人們對(duì)于3R食品的訴求也在悄然改變。
很顯然，傳統(tǒng)預(yù)制菜很難滿足這樣高的要求。于是，高品質(zhì)冷凍型3R食品就接過 “快捷高品質(zhì)美食生活方式”的重任。
在朕宅看來，冷凍3R食品，并不以“快捷方便”為核心訴求，而是致力于 向有著更高訴求的宅家人群提供優(yōu)質(zhì)食物和飲食體驗(yàn)。 與常溫型3R食品相比，冷凍3R食品的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在3個(gè)方面：
1. 從食材選擇到味道、外形，都優(yōu)于普通的半成品菜或預(yù)制菜；高度復(fù)原食物味型的完整度，而能夠達(dá)到高檔餐廳菜肴的水平。
2. 由于采用先進(jìn)生產(chǎn)工藝，最大程度減少了添加劑的使用，對(duì)人體更健康。
3. 冷凍工藝下更多樣的食材選擇面和風(fēng)味成分的融合，令產(chǎn)品品類更加豐富。
要讓冷凍食品成為彰顯健康飲食理念和高端生活品質(zhì)的載體，不僅要通過技術(shù)賦予產(chǎn)品無與倫比的競(jìng)爭(zhēng)力，還要讓人們感受到美食文化、感受烹飪的成就感與樂趣，最終成為新的生活范式。這也是朕宅進(jìn)軍高端3R食品市場(chǎng)的宏大目標(biāo)。
ZHAIFOOD朕宅重新定義宅家飲食
今年4月發(fā)布的《2021中國(guó)食品消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示：越來越多的消費(fèi)者開始偏愛能夠承載更多主觀情感表達(dá)的食品。一方面，以聯(lián)名IP、家鄉(xiāng)風(fēng)味等為代表的圈層文化、本土文化在消費(fèi)決策中影響力日益增長(zhǎng)；另一方面，對(duì)于能夠獲得充分儀式感和社交滿足感的域外美味、高端美食則需求爆棚。
對(duì)于最簡(jiǎn)單不過的宅家飲食，人們的需求也在逐步演化為三個(gè)層次：（1）吃一頓簡(jiǎn)便易行的美味飯菜；（2）享受過程中的儀式感，體驗(yàn)飲食文化，充分詮釋“精致懶”的內(nèi)涵；（3）通過“廚藝展示”、社群互動(dòng)完成社交訴求，進(jìn)而展現(xiàn)與傳播新生活理念。
基于這些洞察，朕宅提出“ 宅美食，宅烹飪，宅社交 ”的飲食新定義，通過充滿匠心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來層層實(shí)現(xiàn)這些訴求。
從精準(zhǔn)再現(xiàn)全球美味 ，到 賦予產(chǎn)品更豐富的烹飪內(nèi)涵，再到激發(fā)分享欲望，以美食帶動(dòng)社交，最終達(dá)成“新生活方式” ，朕宅的生意經(jīng)被我們拆解成三個(gè)階段，而在朕宅的口中，則被濃縮成“宅美食，宅烹飪，宅社交”三個(gè)詞。
（1）宅美食
地道口感，地域美味，這是方便速食得以立足市場(chǎng)的根本。在塑造全球美味這件事上，朕宅追求極致的精神令人欽佩。
朕宅產(chǎn)品在口味上，多采用在大陸受熱捧的日式、韓式和臺(tái)灣及其他世界口味。這里以熱賣款產(chǎn)品之一的日式蒲燒鰻魚炒飯為例，來看看朕宅如何打造世界級(jí)的美味。
鰻魚炒飯包括鰻魚、淋醬和炒飯三個(gè)部分。鰻魚原產(chǎn)于海洋野生環(huán)境，在福建山區(qū)里飼養(yǎng)。從專業(yè)化投喂，到精細(xì)化宰殺，歷經(jīng)33項(xiàng)出口級(jí)別藥殘和農(nóng)殘檢測(cè)，16道生產(chǎn)流水線加工的全鏈條自主完成。在烤鰻環(huán)節(jié)，活鰻經(jīng)宰殺后經(jīng)兩道分級(jí)、明火炙烤、四道蒲燒，歷經(jīng)十八道工序。魚肉軟糯、醬香入味、魚皮軟彈富有膠質(zhì)感。米飯精選國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)大米，采用日本先進(jìn)生產(chǎn)工藝熟制。在炒飯環(huán)節(jié)，采用高速旋轉(zhuǎn)的專業(yè)炒鍋，噴淋出的醬汁與米粒在空中相撞，將其顆顆包裹，風(fēng)味十足、口感Q彈。整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)從選米、泡米、蒸飯、烤鰻、調(diào)味炒飯，直到速凍鎖鮮，全封閉生產(chǎn)線一氣呵成。整體上糅合了咸甜與鮮香，大快朵頤后，令人久久不能“釋懷”。
據(jù)悉，這款蒲燒鰻魚炒飯即將亮相澳洲本土市場(chǎng)，朕宅成為國(guó)內(nèi)首家出口鰻魚飯的品牌。在向世界學(xué)習(xí)多年后，朕宅也將自己的拿手之作奉獻(xiàn)給全球，成為中國(guó)冷凍3R食品行業(yè)的一個(gè)里程碑。
好原料、好工藝，僅僅是獲得美食體驗(yàn)的第一步。通過食材、包裝，讓人們了解食物背后的地方飲食文化，這才是“宅美食”的最終目的。
（2）宅烹飪
餐盤里的美味只是讓人們滿足了口腹之欲，如何喚起對(duì)烹飪的熱愛，對(duì)探索廚房奧秘的興趣，讓烹飪變得更有趣、更高級(jí)？這是很多3R食品品牌正在努力追求的境界，也是朕宅生意經(jīng)的第二個(gè)層級(jí)。
今年5月，全國(guó)第七次人口普查結(jié)果公布，家庭人口規(guī)模從“六普”的3.10下降到2.62。人口數(shù)量的減少意味著舊時(shí)老少同住，三代或四世同堂已成追憶。以新生代為主力的中國(guó)家庭必然會(huì)全面擁抱更輕快愉悅的烹飪方式，更多元化的飲食。因此，聚焦家庭，是很多品牌的重要產(chǎn)品訴求點(diǎn)。
而疫后青年的宅家聚餐場(chǎng)景，成為朕宅踐行“宅烹飪”的切入口。
疫情不僅讓大批國(guó)人重燃下廚熱情，也讓“廚藝值”成為新的人設(shè)標(biāo)簽。 宅家、慵懶、追求高品質(zhì) ，當(dāng)代青年的生活方式充滿個(gè)性，也讓品牌們找到了取悅新青年的捷徑。
朕宅的韓式部隊(duì)火鍋針對(duì)三五好友家中聚餐場(chǎng)景，10種精選食材搭配韓式泡菜和火鍋底料，操作簡(jiǎn)單，味道醇厚鮮美，幾分鐘就將一頓域外美食呈現(xiàn)在好友面前，所帶來的滿足感如同火鍋的絲絲熱氣一般，縈繞滿屋。
朕宅的產(chǎn)品中，鰻魚炒飯、牛肉拌飯料、韓式部隊(duì)火鍋，均采用多人份大包裝，瞄準(zhǔn)家庭共享的飲食場(chǎng)景。除了自我滿足，也幫助人與人之間建立情感鏈接。
（3）宅社交
對(duì)于愛分享的新生代而言，一個(gè)人享受美味未免太寂寞，將美食，烹制美食的過程，以及從小白秒變大廚的自己統(tǒng)統(tǒng)秀到社交網(wǎng)絡(luò)上，這才是“完美生活的真實(shí)寫照”。
朕宅產(chǎn)品在開發(fā)中非常注重與廚房家電的適配，很多小家電品牌樂于將朕宅食品作為展示家電功能的標(biāo)準(zhǔn)菜譜。在冷凍產(chǎn)品從生到熟的烹制過程中，完整的廚房體驗(yàn)被充分展現(xiàn)，也成為個(gè)人生活方式的構(gòu)成元素。
與其他品牌專注于設(shè)計(jì)精美包裝和食具，營(yíng)造“靜態(tài)之美”所不同，朕宅與某智能廚電聯(lián)合打造了一種更高級(jí)的秀美食方式。用智能烤箱對(duì)朕宅食品實(shí)現(xiàn)了完美適配：將朕宅產(chǎn)品放入箱內(nèi)即可自動(dòng)識(shí)別，設(shè)置烘烤參數(shù)。此外，烤箱腔體內(nèi)還安裝了攝像頭，能夠完整錄制烤制過程中的食物狀態(tài)變化。美食出爐，視頻也可以同步分享到朋友圈——滿滿的科技感。
懶宅青年們雖然大多時(shí)間窩在家中，但對(duì)于美食社交卻心向往之。單純擺拍食物早已稀松平常，如何讓分享的內(nèi)容更抓眼球，讓分享的過程更能體現(xiàn)出獨(dú)特的個(gè)性符號(hào)？
朕宅倡導(dǎo)基于美食的新社交生活。不僅 食物里隱藏的當(dāng)?shù)匚幕v史、民俗都可以成為美食的延伸 而被分享，將美食、潮玩、購(gòu)物、社交等生活場(chǎng)景融為一體的新商業(yè)空間，也是打造美食社交、廚房社交的有益探索。
食品市場(chǎng)的激烈搏殺讓每個(gè)品牌都欲建立起自己的護(hù)城河。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，最終來自 產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、品牌的協(xié)同體現(xiàn)。 得益于自有供應(yīng)鏈和對(duì)渠道的深耕，同樣做3R食品，朕宅的底氣就顯得足夠硬。
與國(guó)內(nèi)其他品牌相比，朕宅最大的護(hù)城河是它的自主供應(yīng)鏈。朕宅的母公司利和味道成立于2010年，擁有香辛料、風(fēng)味提取物、調(diào)味料和調(diào)理食品等四座工廠，為國(guó)內(nèi)連鎖餐飲、商超、便利店和電商客戶提供多樣化的速食解決方案，合作客戶中包括味千拉面、吉野家、永和大王、丸龜制面、海底撈、西貝、老鄉(xiāng)雞、李先生、康師傅、大娘水餃、小楊生煎等知名餐飲品牌。
正是母公司在餐飲行業(yè)10年的不斷積累，朕宅才能準(zhǔn)確洞察方便速食市場(chǎng)和懶宅青年的消費(fèi)偏好，才能推出一款款直擊人心的精品速食。
盡管國(guó)內(nèi)速食賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但針對(duì)細(xì)分人群和消費(fèi)場(chǎng)景的開發(fā)還遠(yuǎn)未成熟，空間極大。作為有著高起點(diǎn)和深厚經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)新軍，朕宅將繼續(xù)踐行“ 共創(chuàng)全球美味 ”的品牌口號(hào)，今年將推出涵蓋日韓、東南亞、歐美等地區(qū)的菜肴主食，將產(chǎn)品矩陣夯實(shí)扎深。
2017年，日本冷凍食品行業(yè)TOP5品牌合計(jì)市場(chǎng)占比79%，而在中國(guó)，這一數(shù)字僅為15.3%。分散的競(jìng)爭(zhēng)格局為新銳品牌進(jìn)化為寡頭創(chuàng)造了足夠的時(shí)間和空間。根據(jù)中金公司的預(yù)測(cè)，整個(gè)冷凍市場(chǎng)中，最具潛力的冷凍3R食品規(guī)模在2030年將達(dá)到5000億元。誰會(huì)成為第一批寡頭？
朕宅認(rèn)為，有3個(gè)現(xiàn)象，正在讓寡頭的“出道”進(jìn)程大大加快：
1、 更大、更智能家用冰箱的普及，廚房家電組合的日益豐富，都讓中國(guó)家庭對(duì)冷凍食品的儲(chǔ)存和加工能力有了可靠保障
2、 隨著補(bǔ)貼政策退坡和“履約成本”增加，外賣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將逐步降低
3、 冷鏈和物流成本不斷下降，復(fù)合調(diào)味料的高度產(chǎn)業(yè)化則令工廠的生產(chǎn)成本隨之降低，最終使得冷凍食品的總成本降低，“性價(jià)比”不斷提升
冷凍3R食品，為我們猶如打開了一扇窗，全球飲食精華在工廠里被現(xiàn)代工藝復(fù)刻與凝固，而在家庭餐桌上又瞬間復(fù)活，栩栩如生。中國(guó)人的居家飲食從未像今天這樣豐富多彩，充滿樂趣。
