近期隨著多位流量明星的形象崩塌，不管是鋃鐺入獄的吳亦凡，還是遭央媒痛批的張哲瀚，在娛樂圈和品牌主中，都形成了明顯的震蕩效應。同時，在“新消費”的浪潮下，消費品賽道中的品牌在近年如春筍一般地涌現。移動互聯網時代被不斷分割的消費者注意力，也進一步為品牌主增加了獲取消費者心智的難度。更加嘈雜的消費者市場對品牌主的品牌建設能力提出了更高的要求。隨之而來的是，品牌主開始發起更多偏向于短期的業務導向的以及流量導向的營銷活動。
因此，在品牌力的持續打造和維持上，品牌主正面臨著前所未有的挑戰。在這種壓力下，盡管明星輿論始終存在一定的不確定性，部分品牌主選擇更加“業務導向”，乃至“急功近利”的營銷手段，如通過和流量明星的合作。
流量明星也許能夠帶來短期的銷量增長，
但長期的業務發展則離不開有效的品牌建設
在當下流量為王的商業社會，品牌建設的重要性有增無減。品牌可理解為品牌主所有營銷活動、價值承諾 (Value proposition)、產品口碑 (Word of mouth) 等一系列和該廠商相關信息資訊，在消費者市場中的濃縮后的符號化表現。從消費者的角度，品牌存在的意義，是有效地幫助消費者減少選擇成本。流量明星，在短期，無可厚非擁有一定的帶貨、導流、甚至話題營造的能力。但對于品牌主更加長遠的品牌建設，乃至品牌愿景的傳遞，流量明星恐怕難以勝任。
在當前在資本市場大受追捧的咖啡賽道中，以售賣掛耳咖啡、咖啡液為主營業務的本土品牌隅田川咖啡，于今年6月邀請到了流量明星肖戰為其品牌進行代言。本次合作無疑為隅田川帶來了極大的線上聲量和銷量。在隅田川官宣代言消息之后，#肖戰代言隅田川咖啡#的微博熱搜話題在6月內超過17.6億閱讀量。官宣當日，隅田川咖啡旗艦店直播間引導成交金額超2000萬，天貓掛耳咖啡及咖啡液行業銷售全年排名穩居榜首，銷售額占當日天貓咖啡行業成交約81%，實現了咖啡行業的歷史性突破。據統計，在天貓美食大牌日活動中，隅田川咖啡品牌成交消費者中新客高達92%。可以看到，肖戰對隅田川的代言，迅速地為品牌帶來了流量和所相應的銷量增長。肖戰對于隅田川品牌資產的加成，也許還有待時間的考驗。
品牌建設來源于長期的品牌力打造，
品牌力則來源于持續的消費者心智獲取和產品打磨
如果要具象化地體現相對無形的“品牌力”，品牌力≈消費者心智+產品力。
隨著消費者擁有越來越短的注意力持續時間，以及消費者更多通過憑直覺的、下意識的 (heuristic) 購買行為，品牌的使命--幫助消費者減少選擇成本，則顯得愈發重要。當品牌在某種情況下成為了品類的代名詞，即是成功占領消費者心智的極端表現。例如，90年代的雀巢，幾乎成為了速溶咖啡這個品類的代名詞。
歸根結底，品牌的存在，目的是能夠在某種程度上提升消費者更加高效地選擇產品，從而促成銷售。在產品力有限，甚至較弱的情況下，即便品牌主通過營銷手段達到了帶貨的業務目的，對于品牌主長期的業務的增長，在某種程度上甚至可能會適得其反。
在正確的合作模式下，品牌主和明星的代言合作，在一定程度上，是通過消費者心智的獲取，來達到品牌力的加成的目的。
明星自身形象和品牌形象二者的契合度，
決定了品牌主在合作中能夠在多大程度上， 實現品牌資產的增值
明星代言可以是品牌建設的諸多手段方法之一，但不是品牌形象建立的必要條件。 在邀請明星進行代言合作之前，品牌主或多或少應已通過現有的傳播渠道、營銷手段，塑造和傳遞了一定的品牌形象，在消費者心目中已建立了一定的品牌認知。選取明星進行合作代言時，從短期角度，流量明星或許可起到一定的帶貨作用；但對于品牌建設來說，需要更多地考慮當前所合作的明星與其品牌在調性上的契合度（品牌聯名亦是如此）。當明星形象和品牌形象高度重疊時，明星的代言合作在一定程度上能夠幫助品牌主最大化實現品牌資產的增值。
在當今娛樂圈也同樣內卷的時代，流量明星自身所持有的“品牌力” 也已受到快餐化娛樂的沖擊， 自帶流量優勢的保鮮期也遭受到了明顯的縮減。飯圈文化的低齡化乃至反智化的現狀下，品牌主需要抱以更加謹慎的態度，對其合作的明星進行篩選。
王力宏和哇哈哈
—— “優質偶像“和”純凈水“的高度契合
時間穿越到1998年，王力宏開始擔任娃哈哈品牌純凈水代言人。在初入大陸市場，主打“優質偶像”、的王力宏的身上，其形象與“哇哈哈純凈水“在品牌和產品理念上不謀而合。此外，對于滿足基本生活需求的、產品極端同質化的即飲水的品類，廠商較難通過功能層面凸出其產品賣點（即產品力加持有限）。除了大規模地進行鋪貨，提升銷售觸點的品牌認知之外，廠商則也需要從情感層面來獲取消費者心智。哇哈哈通過與“優質偶像”的合作，以及在廣告中使用了王力宏首張專輯的主打歌曲 “愛你就等于愛自己”作為廣告歌，賦予其品牌“優質的”、“有愛的”相關的品牌聯想，以在一定程度上達到在情感層面獲取消費者心智份額的目的。盡管這段長達20年的代言合作已經結束，但對于哇哈哈早年在大陸的品牌資產的形成和累積，相信這段合作具有重要的戰略意義。
隨著Z世代消費者人生階段的成熟以及隨之而來的購買力的提升，他們所承載的商業價值，無可厚非地會吸引到品牌主的關注。在Z世代對流量明星的推崇的今天，對于長期的品牌建設乃至品牌價值的傳遞，品牌主則需要更加慎重地考慮其所選擇的合作的代言對象。
