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數字音樂擁抱長期主義

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2022-05-23 16:31
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數字音樂擁抱長期主義
作者 ｜郭海惟郵箱 ｜guohaiwei@pingwest.com
數字化音樂，是互聯網消費的古董級產業。每一次音樂產業變革的背后，都是一整部“消費電子”產業變遷的史詩。
1888年，美國工程師埃米爾·別爾利赫爾灌制了人類的第一張唱片，聲音得以被電磁記錄。1901年，加拿大發明家費森登首度發射出“聲音”，開啟了人類的無線電廣播時代。
從此，音樂不再是歌舞劇院和貴族庭院的專利。明星的歌聲、音樂廳的交響樂，可以通過現代技術手段，讓數百萬人同時聆聽。音樂開始變成了一項真正意義上的工業活動，開啟了長達近100年的中心化歷程。
1979年，索尼高篠靜雄通過WALKMAN，將音樂親手交到用戶的身邊。從此，年輕的人們第一次可以攜帶著約翰·列儂的磁性嗓音，騎著自行車穿行于城市和田野。從那一刻起，無論身在何方，人們都可以用WALKMAN決定自己的BGM。
2001年，喬布斯帶著第一代ipod走向聚光燈。人們第一次可以通過手心大的設備，無縫連接起全球的音樂庫。再小眾的音樂，也只在手指之間。
而這一次，音樂延伸出來的智能交互方式，推動了IPHONE的誕生，進而顛覆了整個世界的內容流動規律。或許可以毫不夸張地講，因為有音樂這個超級場景的存在，人類的生活有了更多不同。
音樂改變了世界，世界也改變了音樂。
由于互聯網本身的聚合效應，帶來了龐大的注意力，并以此為基礎建立起來的“免費商業模式”讓一切高質量的音樂創作，似乎相比于歷史上的任何時候都更貼近我們。
沒有了物理載體、沒有了等待唱片的過程，甚至沒有了不菲的價格壁壘。任何人打開互聯網，幾乎可以無門檻地收聽大量的音樂作品。
但在消費者側飛速發展的同時，音樂產業本身卻對于“百年之未有大變局”不完全適應。過于中心化的流量變現方式，讓產業紅利被大量超級明星壟斷，而作為金字塔底座的音樂人，價值卻沒有被充分挖掘。
任何有經濟學常識的人都知道，產業端與需求端即便在短時間有所差異，在長期來看，必然是深度綁定、交叉影響的。前知名音樂從業者，曾在媒體平臺提出過很多關于音樂產業發展的問題。
音樂的價值僅僅是流量價格嗎？音樂能不能靠音樂自己掙錢？
我們是否應該警惕單一的審美模式？現有的音樂產業，如何培育小眾音樂人？
在上述人士看來，音樂是一個生態，一個有著獨立于經濟價值之外的，有著深遠社會意義的文化符號。他代表著一代人的審美，影響一代人的價值觀，更象征著一代人的時代精神。如果不去加以引導，讓大家認同音樂本身的價值，音樂工業的生產物就會變得速朽。
近期，恰逢騰訊音樂娛樂集團（簡稱TME）發布了今年的Q2財報。 作為擁有8億月活 用戶、多個 國 民級音樂 平臺 的 行業領航者 ，TME一直在某種程度上代表著中國在線音樂行業的發展現狀。
而在這份財報中，我們看到中國音樂工業的三個有趣的趨勢。
數字音樂擁抱長期主義
圖源：unsplash
首先，用戶 結構已經發生深刻變化， 免費用戶正在逐步向付費用戶轉化 。
報告顯示，中國移動互聯網網民規模約為9.86億。目前TME合計擁有超過8億月活，其中在線音樂用戶服務月活人數為6.23億。而在此前披露的網易云音樂數據中，其一季度月活1.83億。這意味著國內的用戶教育已經非常成熟，兩大平臺已經基本能夠覆蓋全國的互聯網用戶規模。
但隨著音樂環境的持續發展，用戶不斷呼喚更好的音樂消費體驗。音樂平臺與明星機構，同時在音樂價值挖掘方面的發力，越來越多的明星專輯在TME等音樂平臺進行首發。這些因素都推動著在線音樂行業用戶付費結構的快速變化。
從數據來看，Q2季度中，TME付費用戶規模繼續同比大幅提升。其中，在線音樂付費用戶規模達到了6620萬，相較于去年同期的4710萬，增長幅度達40.6%。
會員的快速增長，拉動了TME在線音樂營收規模的增長。數據顯示，在線音樂服務收入達29.5億元，同比增長32.7%，創下了在線音樂服務營收的單季歷史新高。
付費會員規模的快速提升背后，消費習慣的升級、產業盈利模式的變化只是一方面。更深層次的影響，在于用戶與音樂平臺關系之間的沉淀能力。
付費用戶在平臺粘性、音樂消費習慣上，都會顯著高于普通用戶。曾經有互聯網分析人士做過分析，單一平臺中10%的付費用戶帶來的綜合價值，最高能達到剩下90%普通用戶的5倍左右。相比于普通用戶，深度用戶的平臺粘性更強，更愿意參與到平臺生態建設中，進而推動行業的積極發展。
其次， 音樂產業在流量成熟時期，開始主動尋求更多場景性的 連接 。
從索尼的WALKMAN到蘋果的IPod，音樂在過去的百年變革里的重要趨勢之一，便是離用戶越來越近。但在流媒體時代，用戶主動獲取音樂的門檻已經被基本解決。
主動尋求更多的音樂場景，成為了音樂產業進一步發展的另一個想象力來源。
在TME財報說明中，首席執行官梁柱也明確表示了，通過借力騰訊基因所擅長的社交場景，TME未來可能會獲得相應的紅利：
“在社交娛樂服務方面，我們正在持續打磨產品功能，積極開拓騰訊基因所擅長的社交化和社區化為中心的各類場景。”“我們將持續深化與騰訊生態體系更廣泛的合作，例如我們與微信視頻號聯動，在推出更加豐富的視頻內容、進一步提升內容宣發能 。 ”
種種跡象表明，TME與微信生態的聯動越發深入。
今年7月，微信已經上線新功能，支持更改來電鈴聲。此外，通過QQ音樂的入口端，用戶可以直接跳轉設置成為微信狀態，當好友點擊狀態時，便可以實時聽到這首狀態歌曲。
數字音樂擁抱長期主義
QQ音樂對微信狀態有一個明顯的推廣標識
音樂在場景植入中，擁有天然的優勢。
例如音樂本身具有較高的識別度，因此很適合用于個性化的場景使用。無論是早期的彩鈴、還是代表個性的標簽，音樂都會是很好的內容。
其次，音樂本身具有很強的氛圍性。通過音樂可以烘托情感氛圍，而不至于打擾畫面的主體內容，從讓畫面更加立體。此次，騰訊音樂選擇與微信視頻號合作，也是看重了視頻內容本身對音樂的依賴度，進而幫助平臺進行歌曲的分發。
最后，音樂本身當然具備很強的文化附著能力。
80后的周杰倫、00后的易烊千璽，最終寄托的都是一代人對時光的追憶。通過將藝人、音樂、品牌串聯起來，打造出全新的IP策劃，同樣可以形成很好的傳播效果。
由于疫情的阻隔，TME以TME live為品牌，在二季度專門打造了超過70場主題策劃在線演出，連接起不同渠道線下的歌手與粉絲。
數字音樂擁抱長期主義
TME live攜手京東打造電音節
除了用戶和場景的變化外，另一個變化，則是平臺對于生態投入的力度越來越大，音樂人的戰略地位正在迅速提升。
如前文所述，音樂產業端的革命是推動中國音樂發展的重要痛點。TME自然了解音樂生態的長期發展需求。在此次財報和后續說明中，TME多次提及將“音樂人”作為業務陳述的重要關鍵詞。
在整個中期財報中，“ARTISTS”（此處意指“音樂人”） 一詞整整出現了52次。而在TME官方公眾號的財報展示里，音樂人的定位都排在了用戶與合作伙伴之前，作為第一個致意的對象。
通過音樂人搭建生態，一方面可以增強音樂社區活力，為用戶提供多元化的選擇，提升社區粘性；另一方面，內容輸出能力本身也將成為未來平臺音樂經濟中，商業想象力的重要來源之一。
有資深樂隊愛好者對品玩表示，“（之所以追樂隊，是因為）很多小眾音樂人沒有過于商業化的裝扮，不刻意迎合，音樂真誠不做作”。“給他們發私信，他們看到后會真的去回復，可以感受到一個個真實的人。”
對于平臺而言，更加獨立、垂類、細分的音樂內容無需高昂的版權成本。通過建立起音樂人與聽眾之間的關系橋梁，既收獲了用戶粘性，未來還有更廣闊的商業空間。
據TME官方披露，平臺音樂人數已經超過23萬，共上傳166萬首歌，平均單個音樂人播放量數百萬次。過去一年，通過騰訊音樂人平臺與一系列激勵計劃，月收入過萬的音樂人數量翻了9倍。
數字音樂擁抱長期主義
音樂人在平臺中的崛起，一方面來自于平臺頻頻推出的激勵計劃。另一方面，則來自于平臺的生態連接力。通過對小眾音樂人與消費者做更好的匹配，搭建二者的橋梁。
從結果上來看，越來越多的多元音樂類型藝人、方言藝人收獲到了海量影響力。比如一顆小蔥、倫桑、亦勛等藝人，便通過平臺的扶持計劃爆紅，分別收獲了上億播放量的增長。
不僅如此，TME在近期還推出了基于NFT區塊鏈的技術的“TME數字藏品”系列，通過區塊鏈的方式，復刻了黑膠唱片時代的收藏感。首批胡彥斌《和尚》20周年紀念版，一經上線便引發了海量預約。而緊隨胡彥斌之后的，還有張楚、莫西子詩、張尕慫等音樂人。
數字音樂擁抱長期主義
未來，隨著科技的發展和平臺生態的完善，音樂人在新條件下的變現手段必然會更加多元，進而支持各種不同類型的音樂人在新平臺條件下，更快發展。
此外，在本文截稿時，品玩獨家獲悉，TME正在籌備新的重磅音樂產品。該產品從立項、預研到成型，默默打磨了5年多時間。在互聯網快速多變的節奏中，這樣的“慢產品”更讓人期待。
其實，音樂天然就是一個“長期主義”的事情。
因為好的音樂，必然是跨越時間的。100年前的經典，直到今天依然動人；100年前的音樂家，直到今天還被人銘記。無論在如何浮躁的時代里，也總有一群癲狂的音樂瘋子，癡迷于探索人類音樂的邊界，用音樂記錄時代。
而無論是年近20載的中國流媒體音樂，還是像TME近期“五年磨一劍”的新產品，新商業、新技術，都將以長期主義者的匠心，助力這些攀登者們：
跨越山川湖海，點亮音樂與愛。

本文來自微信公眾號 “品玩”（ID：pinwancool），作者：郭海惟，36氪經授權發布。

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