相信很多人對羅永浩這段 “打臉” 的電影片段都還有印象。

電影中羅永浩飾演的人物想在星巴克點一杯中杯咖啡，但是星巴克對杯型的設置與消費者常規理解有一些不一樣，老羅的不解與店員不斷地糾正引發了這段“中杯”和“大杯”之爭。

熟悉星巴克的人都知道，在星巴克點單時常見的三個杯型是：tall(中杯)、grande(大杯)、venti(超大杯)，但是從消費者的視覺上會直觀地將其認為是：小杯、中杯、大杯。

當然星巴克杯型的設置也是利用了一個心理學現象——折中效應，即當人們在偏好不明確的情況下做選擇時，往往更喜歡中間的選項。因此，當杯型設置為354ml、473ml、591ml這3種規格時，銷量最佳的往往是473ml。

但不能否認的是，這樣的設置確實會讓一些不太熟悉星巴克杯型的顧客產生困惑。事實上，這種品牌語言挑戰用戶認知的現象，藏著一個專有名詞——用戶基模。

所謂用戶基模，是指人認知行為的基本模式，或者叫心智結構、認知結構或者認知導引結構。和星巴克專有的杯型之爭一樣，一旦品牌的某些概念、營銷行為打破了用戶原有的基模，顧客就可能會對品牌產生或難以理解或眼前一亮等感受。

比如我們經常見到的品牌跨界營銷行為，美妝新零售品牌“HARMAY話梅”推出手打檸檬茶品牌、中國郵政開咖啡店，等等。看上去兩個并不相關的品牌之間因為別出心裁的策劃而產生奇妙的碰撞，而事實也證明消費者是愿意為這樣的“顛覆認知”買單。

成功的跨界營銷雖然打破用戶基模，但卻能抓人眼球。然而，這也并不一定總是奏效，比如馬應龍旗下其實也曾發布過護膚品和口紅等產品，但銷量情況卻并不樂觀，原因想必也不用細述了(畢竟大家都知道馬應龍的明星產品是什么)。

可見，品牌關于用戶基模概念的應用，無論是順應還是打破，最核心的點仍然還是要回歸到用戶需求本身。

隨著各類新消費品牌崛起，一些應用用戶基模原理而成功出圈的案例屢見不鮮，比如下面的例子： 在人們的認知基模中，提到方便面往往是：便宜、不健康、紅燒牛肉面沒有牛肉、湊活吃一頓。基于這樣的固有認知，即使用一切高端詞匯去包裝，一包泡面要賣到30塊恐怕也還是要被消費者狠狠“吐槽”。

但反觀拉面說，它的定價普遍在20元左右(遠高于普通泡面的價格)，卻擠占了各類泡面市場、成為非常熱門的品牌，無論是在資本眼里還是在顧客眼中。

這當中有一個非常關鍵的點在于：拉面說在創業初期就刻意與方便面劃清界限，拋開老一代方便面品牌的用戶基模。相較于方便面的速食、便捷等固有認知，拉面說則是在喚醒用戶在家做飯的基模，這樣的定位讓拉面說不再是“湊活吃一頓”的代名詞，轉而更加迎合當下年輕消費者方便、精致等消費主張。

為了能最大限度發揮用戶基模這一概念的營銷價值，充分了解用戶需求、挖掘用戶期待成為品牌需要持續鉆研和研究的核心課題。

比如在“去餐廳”的基模中，消費者可能會在餐廳選擇、到達餐廳、點餐、等餐、用餐、離店等各個環節都已經有先入為主的認識。

例如點單環節：過去，顧客習慣于在紙質菜單上勾選;而如今，一些快餐店的菜單出現在墻上，也有很多餐廳已經完全實現手機掃碼點單取代紙質菜單。

可見，基于這些新鮮認知的產生，消費者的“基模體系”也在不斷更新。而這對企業與品牌有何啟發呢?

我們仍然以“點單”場景為例： 以肯德基、麥當勞為典型代表的快餐廳，在手機點單和自助點單普及的初期，我們經常聽到或看到餐廳服務員引導顧客或掃碼點單或自助下單，并從旁協助初次使用的顧客完成體驗過程。

因為，受到過去前臺排隊點餐的已有基模影響，顧客進入肯德基或麥當勞后會習慣性地前往點餐臺。

而如果從門店想要營造快速下單、取餐、用餐等愉悅的就餐體驗的角度來說，告知已經在排隊甚至已經在享用美食的的顧客線上點單，其實是很難有效說服他們當次或下次嘗試新操作并養成習慣的。

而這，不僅體現在排隊這樣的單個觸點，也不僅局限于餐廳就餐場景中。

總結來看，無論是要打破用戶基模還是順應用戶基模，企業與品牌對于基模的應用除了要落地到顧客的核心需求上，更要放眼到消費者全生命周期的體驗觸點上;如此，才有可能“按圖索驥”、發現更多創新機會。