近兩年，江湖上有關(guān)SHEIN（夕音）的風(fēng)甚是喧囂：

網(wǎng)曝，2021 SHEIN年?duì)I收約157億美元，2020年近100億美元，再之前，曾連續(xù)8年?duì)I收增速超100%；

網(wǎng)傳，2022年SHEIN將重啟紐交所上市計(jì)劃，最新估值超500億美元，是上一年度估值的3倍多。

據(jù)說，SHEIN被阿里和字節(jié)兩大巨頭高度對(duì)標(biāo)：阿里上線了快時(shí)尚女裝平臺(tái)Allylikes、字節(jié)成立了跨境女裝獨(dú)立站Dmonstudio。

網(wǎng)友嘆其發(fā)展之迅猛，稱“全球快時(shí)尚巨頭的路，ZARA走了47年，優(yōu)衣庫接近70年，SHEIN只用了10年就迎頭趕上”。

風(fēng)口上的SHEIN自己卻鮮少發(fā)聲：沒公布過營收數(shù)據(jù)、不披露融資信息，否認(rèn)了上市計(jì)劃……

巨頭不說話，但互聯(lián)網(wǎng)有記憶，增長(zhǎng)的路徑總有跡可循。

因此，我們決定抱著客觀中立的態(tài)度，結(jié)合公開資料，理智冷靜地分析SHEIN的崛起之路，為大家尋找可借鑒的增長(zhǎng)策略，為品牌的未來提供一些啟發(fā)性思考。

問SHEIN做對(duì)了什么？三個(gè)關(guān)鍵詞就足以概括總結(jié)：強(qiáng)勢(shì)流量運(yùn)營+極致產(chǎn)品力+柔性智能供應(yīng)鏈。

本文將圍繞著這一焦點(diǎn)，來著重探討以下以下3個(gè)問題：

SHEIN與ZARA的流量對(duì)比

據(jù)similarweb顯示，SHEIN網(wǎng)站2022年1月全球排名199，當(dāng)月網(wǎng)站訪問量約為1.259億，老牌快時(shí)尚巨頭ZARA的同期數(shù)據(jù)僅0.936億。

對(duì)比兩者的流量構(gòu)成，不難發(fā)現(xiàn)，SHEIN的營銷方式不少、投入不小。

在營銷渠道上，直接流量、搜索流量和社交流量都是兩者流量大盤里的TOP3。

不同的是，發(fā)展47年的ZARA有更高的品牌知名度，因此直接流量，也就是來自“收藏夾”和“地址欄”等的流量——以52.43%的高占比位居流量結(jié)構(gòu)的TOP1，而SHEIN的這個(gè)數(shù)字為38.33%。

另一個(gè)SHEIN品牌自驅(qū)動(dòng)力相對(duì)不足的體現(xiàn)是其對(duì)付費(fèi)流量依賴。

此外，同樣排名行三的社交流量，在SHEIN中的占比是ZARA的3倍還不止。

時(shí)至今日，精準(zhǔn)營銷和流量運(yùn)營仍是SHEIN在營銷端的主要?jiǎng)幼?，這也是SHEIN的長(zhǎng)期主義。

SHEIN的營銷“長(zhǎng)期主義”

2011年，許仰天成立sheinside，次年主營業(yè)務(wù)從婚紗出海轉(zhuǎn)為時(shí)尚女裝，即SHEIN前身。彼時(shí)正是跨境電商的流量紅利期，Google、Facebook的廣告還不很貴，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也尚未商業(yè)化，做SEO起家的許仰天以快、準(zhǔn)、狠的手段抓住了機(jī)遇，做高GMV的同時(shí)做大品牌聲量。

2015年SHEIN品牌升級(jí)，原品牌名和官網(wǎng)域名同步從sheinside調(diào)整為SHEIN。

之所以果斷換了已耕耘5年的域名，據(jù)SEO領(lǐng)域相關(guān)人員分析，應(yīng)該也是為了優(yōu)化流量。原域名sheinside.com是2011-03-18注冊(cè)，而替換域名注冊(cè)于 1998-01-16，Google算法會(huì)給老域名——也就是shein.com更高的權(quán)重值。

除了精準(zhǔn)投流，社交營銷也是SHEIN的特色打法。

早在2017年，SHEIN就已試水直播，彼時(shí)國內(nèi)，淘寶直播不滿一歲，李佳琦直播間觀看人數(shù)也不過數(shù)百人。

至于SHEIN的網(wǎng)紅營銷手法，更是在sheinside時(shí)代就已爐火純青：只要是時(shí)尚、服飾等相關(guān)領(lǐng)域，粉絲體量不拘，都可談合作：大網(wǎng)紅談品宣，仿佛塔尖；腰部網(wǎng)紅做帶貨，好比中堅(jiān)；小網(wǎng)紅則主打流量和外鏈，是地基般的存在。

合作形式方式也多元，或付費(fèi)、或贈(zèng)樣衣、或給專屬優(yōu)惠的，依網(wǎng)紅情況而定。SHEIN內(nèi)部還設(shè)了紅人團(tuán)隊(duì)，專司不同國家的網(wǎng)紅業(yè)務(wù)。

聯(lián)盟渠道計(jì)劃是SHEIN的一個(gè)裂變玩法，類似國內(nèi)的淘寶客。SHEIN會(huì)發(fā)動(dòng)用戶在社交平臺(tái)做自推廣，內(nèi)容不限，一旦引發(fā)交易，相關(guān)推廣者就可獲得交易額10%～20%的傭金。

無論是網(wǎng)紅營銷還是聯(lián)盟計(jì)劃，能玩轉(zhuǎn)都離不開SHEIN“多快好省”的產(chǎn)品力支撐。

官網(wǎng)顯示，SHEIN的使命是“人人盡享時(shí)尚之美”（everyone can enjoy the beauty of fashion）細(xì)剖，有三層愿景：

• 多：款多，人人喜歡穿；

• 快，上新快，人人盡時(shí)尚。相應(yīng)的是推薦實(shí)時(shí)豐富的內(nèi)容素材；

• 好：料好，人人愿意穿，如此，推薦壓力才會(huì)小，不然網(wǎng)紅合作時(shí)需顧慮自家口碑；

• ?。簝r(jià)低，人人穿得起，轉(zhuǎn)化也更容易；

在SHEIN，愿景不是遠(yuǎn)景，而是用執(zhí)行力落地的已能肉眼可見的實(shí)景。

據(jù)SHEIN在知乎認(rèn)證的官方賬號(hào)顯示，SHEIN每日在售商品60萬件，涵蓋服飾、鞋履、美妝、家居等多品類，并每日上新6000件新品。這些數(shù)字對(duì)SHEIN而言，考驗(yàn)的是品牌的創(chuàng)新能力和供應(yīng)鏈效率。

據(jù)SHEIN官網(wǎng)資料，SHEIN的“全數(shù)字化”里有一項(xiàng)就是“時(shí)尚趨勢(shì)數(shù)字化”，即利用AI大數(shù)據(jù)技術(shù)敏捷追蹤全球時(shí)尚趨勢(shì)，以數(shù)據(jù)為支持，預(yù)測(cè)出未來一段時(shí)間的流行趨勢(shì)。

至于設(shè)計(jì)力量，則來自SHEIN自己的設(shè)計(jì)師及買手團(tuán)隊(duì)。

而在更多的媒體報(bào)道里，則會(huì)提及SHEIN粗暴的設(shè)計(jì)態(tài)度，如為了實(shí)現(xiàn)日均幾千個(gè)新款的上新速度，設(shè)計(jì)KPI考核更多在于數(shù)量而非審美，設(shè)計(jì)成為不同元素的“排列組合”。

至于買手團(tuán)隊(duì)，在SHEIN招商頁面里也有顯示，合作模式除了OEM外，還有ODM，即供應(yīng)商具備自主開發(fā)能力，主動(dòng)推款，由SHEIN買手進(jìn)行選款。

無論是ODM還是OEM，在SHEIN，每一款設(shè)計(jì)就是一個(gè)MVP（Minimum Viable Product）。

“小單快返”模式使精益生產(chǎn)成為可能。

在SHEIN的招商官網(wǎng)上也明確將“接受小單快返的采購模式”定為入駐條件。

“小單”減緩了品牌的資金結(jié)算壓力，爽利的支付態(tài)度讓飽受壓款之苦的供應(yīng)商鼓掌稱快，合作意向大大提升。

“小單”也提高了品牌的資金使用效率，通過降低單位上新成本，可以提高同一時(shí)間段內(nèi)的上新量，從而盡可能多地覆蓋當(dāng)下流行趨勢(shì)，增加押中爆款的概率。

至于“快返”，自建獨(dú)立站和APP增加了SHEIN銷售渠道的可控性和數(shù)據(jù)獲得能力，根據(jù)不同款在市場(chǎng)的試水反映，SHEIN能快速規(guī)劃追單頻次和SKU深度，以數(shù)據(jù)支持快反供應(yīng)鏈，在控成本的前提下，最大化每個(gè)SPU的銷售價(jià)值。

為了降低小單快返的訂單出錯(cuò)率、提高供應(yīng)鏈整體的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，SHEIN還構(gòu)建了一套SCM（Supply Chain Management，供應(yīng)鏈管理）系統(tǒng)。

SCM對(duì)SHEIN而言則實(shí)現(xiàn)了對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的透明化管理，流程越透明，對(duì)供應(yīng)鏈的控制力就越強(qiáng)，如可通過實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，管理供應(yīng)鏈上的飛單等不規(guī)范行為。

SHEIN對(duì)供應(yīng)商的 KPI 主要包括四個(gè)方面：急采發(fā)貨及時(shí)率、備貨發(fā)貨及時(shí)率、次品率、上新成功率。

會(huì)不爽，但沒有供應(yīng)商會(huì)拒絕SHEIN。

外貿(mào)增長(zhǎng)放緩、海外品牌將越來越多生產(chǎn)遷移至東南亞是大環(huán)境，所謂薄利多銷不只是SHEIN的生財(cái)之道，也是SHEIN供應(yīng)商的。

就像一位供應(yīng)商所坦誠的，“和SHEIN合作利潤(rùn)并不高，但勝在單量穩(wěn)定。原先合作的一些商場(chǎng)線女裝近兩年生意都不好做，訂單逐漸減少。特別是在3月、4月這樣的傳統(tǒng)生產(chǎn)淡季，能拿到的只有SHEIN的訂單。”

本文最后，我們對(duì)SHEIN保持高速增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力做個(gè)小結(jié)：

在招聘官網(wǎng)中，SHEIN自定義是“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式：集商品設(shè)計(jì)、倉儲(chǔ)供應(yīng)鏈、互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)、銷售客服以及線上運(yùn)營為一體。

• 上游消費(fèi)端，以“價(jià)低、料好、款多、上新快”做品牌競(jìng)爭(zhēng)力，利用網(wǎng)紅營銷+聯(lián)盟計(jì)劃等進(jìn)行盤活；

• 下游供應(yīng)商，以“源源不斷的訂單流、敏捷且爽快的結(jié)算機(jī)制”獲得定價(jià)權(quán)和話語權(quán)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)端“多快好省”的產(chǎn)品承諾，進(jìn)而持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，保障持續(xù)的訂單流和爽快的結(jié)款底氣。

• 設(shè)計(jì)做中軸，鏈接上下游，小單快返模式實(shí)現(xiàn)了以“款”為單位的精益生產(chǎn)，減少了品牌在求“快”求“多”過程中的庫存壓力。

• 數(shù)據(jù)貫穿于這條產(chǎn)業(yè)鏈的始終，從潮流引導(dǎo)、訂單效率到供應(yīng)商管理，仿佛潤(rùn)滑劑，讓這套三連軸轉(zhuǎn)得爽利。

這是一個(gè)正反饋的過程，像滾雪球，SHEIN的市場(chǎng)在這連軸轉(zhuǎn)中越滾越大。

在以太效應(yīng)的加持下：

①  市場(chǎng)話語權(quán)越來越大，無論是對(duì)供應(yīng)商還是資本；

②  數(shù)據(jù)越來越多，測(cè)款越準(zhǔn)，資金風(fēng)險(xiǎn)就越小。

同時(shí)，SHEIN的增長(zhǎng)故事給了我們以下幾點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)思考：

1、跨境電商的流量紅利和網(wǎng)紅營銷需做自我適配判斷，盲目成為SHEIN的增長(zhǎng)學(xué)徒，只會(huì)深陷流量泥沼。

2、沒有足夠的產(chǎn)品力做支撐，聯(lián)盟計(jì)劃也不過是一廂情愿的熱情。

3、在供應(yīng)鏈端，柔性快反供應(yīng)鏈的升級(jí)改造非一朝一夕之功，這是一個(gè)量變到質(zhì)變的過程。

SHEIN從2014年底躬身入局，持續(xù)投入資源和管理精力，直到2017年才初見轉(zhuǎn)機(jī)。

是的，逐步。

SHEIN和供應(yīng)商一起做薄利多銷的生意，對(duì)雙方而言，這個(gè)生意盤子也正越滾越大，市場(chǎng)也確實(shí)獲得了價(jià)廉物美的產(chǎn)品，“多快好省”的需求得到了滿足。

Happy forever？不，體量是重點(diǎn)但不是終點(diǎn)。

高調(diào)擴(kuò)張的SHEIN，已經(jīng)在下意識(shí)地布局新動(dòng)作，無論是強(qiáng)調(diào)尊重設(shè)計(jì)原創(chuàng)的SHEIN X計(jì)劃，還是通過OBM模式盤活供應(yīng)商資源以豐富產(chǎn)品生態(tài)，都在表明，SHEIN已經(jīng)在未雨綢繆。

畢竟，當(dāng)下ZARA這個(gè)巨頭所正經(jīng)歷，也將是后來者SHEIN所必將面對(duì)的：當(dāng)用戶體量增長(zhǎng)越來越難，如何守住原有用戶群、持續(xù)挖掘其用戶價(jià)值。

無論是平臺(tái)抑或品牌，消費(fèi)者的深度運(yùn)營注定是一道必解題。 

參考資料：

SHEIN招聘官網(wǎng)、SHEIN招商官網(wǎng)、SHEIN招商官微……

《SHEIN在海外是如何做增長(zhǎng)的？》 知乎|知友根談的回答

《揭秘 SheIn：中國最神秘百億美元公司的崛起》晚點(diǎn)LatePost

《Shein 及其背后的服裝柔性供應(yīng)鏈》 42章經(jīng)

《出海專家｜SHEIN為什么這么快？》第一財(cái)經(jīng)