跨境電商獨立站SaaS崛起，但引流沒那么簡單
近日，PYMNTS最新的購物應(yīng)用排名顯示，中國跨境電商獨立站巨頭SHEIN再次超越亞馬遜，成為全球下載量最高的購物App。
這家成立于2012年的全球快時尚電商，在2021年亞馬遜封號事件后快速崛起，不僅超越亞馬遜成為安卓與蘋果應(yīng)用商店下載量最高的購物應(yīng)用，還在快時尚品牌的大本營——美國，超越Zara、H&M等品牌，占據(jù)了28%的市場份額。因此，SHEIN的供應(yīng)鏈、運營模式以及市場策略，也被國內(nèi)投資人拿來反復(fù)研究。
概括而言，這家隱形巨頭崛起的秘訣在于大數(shù)據(jù)+柔性供應(yīng)鏈+網(wǎng)紅帶貨。值得注意的是，在誕生之初，SHEIN就選擇打造獨立站，而非依附于亞馬遜第三方平臺。
SHEIN官網(wǎng)界面
如今，中國玩家們已經(jīng)意識到這一戰(zhàn)略的前瞻性。從2021年5月亞馬遜封號潮開始，越來越多的中國賣家選擇從第三方平臺轉(zhuǎn)向多平臺運營，建立專屬的獨立站。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2021年，中國企業(yè)在海外建立的獨立站數(shù)量已達(dá)到20萬個，獨立站份額已從2016年的9.8%增長至2020年的20.3%。
獨立站，即賣家自主建立的跨境電商網(wǎng)站，相當(dāng)于自己專屬的品牌官網(wǎng)，與亞馬遜、eBay、Wish等第三方平臺相對。賣家擁有獨立域名、網(wǎng)站和經(jīng)營權(quán)，需要自行對接物流、倉儲、支付等平臺，完成更全面的經(jīng)營鏈條。支持開展全渠道的市場營銷推廣，而所獲得的流量、消費者數(shù)據(jù)、品牌影響力均歸賣家所有，不從屬于任何第三方平臺。
需要注意的是，建獨立站并不意味著徹底放棄第三方平臺。目前大多數(shù)賣家采用“第三方平臺+獨立站”的雙軌模式，將獨立站作為促進(jìn)業(yè)務(wù)增長的第二曲線。其優(yōu)勢在于無須受制于第三方平臺的規(guī)則，抗風(fēng)險能力強，節(jié)省平臺傭金。更重要的是，獨立站能夠幫助賣家積累來自消費者的一手?jǐn)?shù)據(jù)，如用戶消費偏好、交易額、商品頁停留時間等重要數(shù)據(jù)。
相對于過去的平臺賣家以產(chǎn)品為核心，面向公域流量群體投放DSP廣告獲取流量的邏輯，獨立站的玩法是通過搜索引擎、社交媒體、電子郵件、聯(lián)盟、網(wǎng)紅達(dá)人等多種途徑，將消費者引流至獨立站，然后促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
從這一點來說，獨立站就像國內(nèi)的“私域”，核心要義是對用戶消費數(shù)據(jù)的掌握和分析，從而建立DTC（D2C，Direct-to-Consumer直連消費者）模式，砍掉第三方平臺或批發(fā)零售商等中間成本，通過持續(xù)的數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化用戶體驗，吸引外部流量。因此，獨立站需要不斷拓展私域流量，形成“獨立站+引流”的生態(tài)閉環(huán)。
基于這一需求，獨立站需要構(gòu)建獨立的運營平臺。但相對于國內(nèi)私域運營的供應(yīng)商生態(tài)，國外第三方SaaS建站工具顯然更加復(fù)雜。
開拓獨立站過程中面臨的難點（圖源：店匠出海研究院）
除了建站工具、選品工具之外，獨立站SaaS還需要支持短信/電子郵件流量EDM，谷歌搜索需要SEO SaaS、Facebook/Twitter/Instagram等平臺，每個平臺的邏輯和運營工具都不一樣。在數(shù)據(jù)打通的環(huán)節(jié)，除了需要分析站內(nèi)數(shù)據(jù)，還需要打通供應(yīng)鏈、物流、倉儲和支付環(huán)節(jié)，不同市場又有不同要求，因此情況十分復(fù)雜，不能一概而論。
為此，36氪企服點評推薦以下具有綜合服務(wù)能力的獨立站頭部SaaS供應(yīng)商：
Shopify：加拿大，成立于2006年，一站式SaaS電商服務(wù)平臺，獨立站領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者，國內(nèi)市占率達(dá)59%。在2021年第四季度GMV超過540億美元，體量達(dá)到亞馬遜的48%。
Ueeshop：廣州，成立于2007年，SaaS跨境電商自建站平臺，由聯(lián)雅網(wǎng)絡(luò)于2010年自主研發(fā)，為跨境電商零售賣家及外貿(mào)出口企業(yè)提供快速自主建站服務(wù)，至今已服務(wù)2.5萬+用戶。系統(tǒng)已連接上下游的合作伙伴，包括市場主流的營銷平臺、支付企業(yè)、ERP系統(tǒng)等。
Shopyy：廈門，成立于2007年，專注于為跨境電商提供技術(shù)解決方案。Shopyy定位B端商業(yè)產(chǎn)品，提供完善的售后服務(wù)和產(chǎn)品整體解決方案，適用于跨境SOHO/小額批發(fā)/傳統(tǒng)實體/平臺賣家/營銷專家等。
Shopline：中國香港，成立于2013年，跨境電商獨立站SaaS建站平臺，通過新興數(shù)字技術(shù)與電子商務(wù)行業(yè)的結(jié)合，為全球品牌賣家提供建站、流量、支付、物流等方面的一站式服務(wù)。整合從供應(yīng)鏈、流量、支付、物流到培訓(xùn)的全鏈路服務(wù)，幫助賣家打造品牌亮點、沉淀私域流量，實現(xiàn)差異化經(jīng)營。
店匠Shoplazza：深圳，成立于2017年，跨境電商行業(yè)技術(shù)與品牌服務(wù)公司。提供品牌出海主題、訂單管理、營銷插件、多語言店鋪、數(shù)字營銷、多貨幣和安全結(jié)算、數(shù)據(jù)dashboard、郵件和會員管理等功能的企業(yè)級解決方案，助力客戶打造B2C網(wǎng)站及DTC品牌。
XShoppy：深圳，成立于2018年，通過創(chuàng)新的SaaS建站+云棧生態(tài)鏈服務(wù)模式，致力于打通獨立站生態(tài)從產(chǎn)品-建站-推廣-支付-倉儲-物流的整體閉環(huán)。
FunPinPin：深圳，成立于2020年，具有營銷基因的獨立站建站服務(wù)平臺，為中國賣家提供從建站到營銷的一站式解決方案，目前已成功服務(wù)百余家中小跨境電商客戶。
對于中國跨境電商玩家來說，工具也好，流量也好，都不是最核心的競爭優(yōu)勢。從SHEIN的成功經(jīng)驗來看，大數(shù)據(jù)+柔性供應(yīng)鏈+網(wǎng)紅帶貨的模式才是中國電商真正的“護城河”，但這樣的核心優(yōu)勢絕不是一朝一夕能夠鍛造的。在2022年，中國出海電商仍需調(diào)整好心態(tài)，準(zhǔn)備面臨疫情的長期考驗，學(xué)會更聰明地使用工具，做好戰(zhàn)略選擇。
