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面對市場新挑戰，頭部茶飲品牌如何破局？

劉曠
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2022-04-07 15:59
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面對市場新挑戰，頭部茶飲品牌如何破局？
                                                      配圖來自Canva可畫
高端新式茶飲品牌齊降價，蜜雪冰城女孩也喝得起奈雪的茶、喜茶了。
 
以價格為標準，新式茶飲分為低、中、高三個段位，比如喜茶、奈雪的茶的產品價格普遍二十元以上屬于高端市場，茶百道、茶顏悅色的產品價格大多十幾元盤踞中端市場，益禾堂、蜜雪冰城的產品價格則低至個位數主打下沉市場。
 
對于消費者來說，高端茶飲品牌降價是大好消息，因為同一價格帶可選擇的飲品多了。對中低端茶飲品牌來說，高端茶飲拓寬價格帶，對標中低價飲品搶食市場份額，必然會引發新式茶飲市場新一輪洗牌。
 
進擊低價市場
 
近期喜茶、奈雪的茶調整價格至30元以下的消息登上微博熱搜榜，引發消費者熱議。
 
據悉，目前喜茶產品已經全面低于30元，且售價在15-25元產品已占據喜茶全部產品的60%以上。無獨有偶，奈雪的茶也推出了低至個位數價格的茶飲飲品。據奈雪官方信息，目前其全線產品已無30元及以上產品，最低9元起，其中14元至25元成主力價格帶。
 
表面上看頭部茶飲品牌降價來得突然，實際上“降價潮”有跡可循。
 
一方面，頭部茶飲品牌調整價格是為了吸引更多消費人群，獲取更大的市場份額。新茶飲品牌層出不窮行業紅利被分割殆盡，流量之爭越加激烈，新茶飲品牌要想獲取新用戶的難度加大，降價是最高效的獲客途徑。
 
從用戶消費數據上來看，中低端市場比高端市場用戶量廣，可挖掘空間大，頭部品牌降價是大勢所趨。《2020—2021中式新茶飲行業發展報告》顯示，2021年我國新式茶飲單價20元以下產品的市場占比超過八成，近六成消費者只能接受單價為10元至15元的茶飲。
 
另一方面，頭部新茶飲品牌一直在競跑，不只要拼品牌影響力、產品吸引力、供應鏈，還要比“高性價比”，這也是喜茶降價之后奈雪的茶、樂樂茶相繼降價的原因。
 
雖然新式茶飲增速逐漸放緩但可挖掘潛力大，新式茶飲品牌之爭是一場持久戰。中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年新式茶飲市場增速為26.1%，2021-2022年增速已下降為19%左右，未來2-3年的賽道整體增長速度將調整為10%-15%。
 
當然，頭部茶飲品牌進擊低價市場也是基于自身考量而做出的決定。喜茶放下高端茶飲的定位回歸主流價格帶可緩解市場增速放緩帶來的壓力，奈雪的茶降價又推新品有益于提高業績，美化財報數據，提振資本信心。
 
如此看來，降價是頭部茶飲品牌新一輪競賽開啟的信號，新式茶飲行業將進入白熱化競爭階段。那么在新的戰場，頭部茶飲品牌又將展現出怎樣的備戰狀態？
 
奈雪的茶“快跑”
 
奈雪的茶拿下“新茶飲第一股”的之后，有了擴張的底氣和勇氣，2021年奈雪的茶加速擴張，試圖以規模化優勢占領新茶飲行業高地。
 
據財報數據，截至2021年12月31日，奈雪的茶共有817家門店，其中371家為PRO店型。相較于2020年的491家門店，2021年奈雪的茶新增門店數326家，同比增長66.4%。并計劃2022年將新開350-400家門店，屆時將突破千店。
 
在茶飲行業，門店規模是衡量企業競爭力的標準之一。因為門店是一個窗口，茶飲門店越多接觸人群越廣，獲客效率更高，因此通過提高門店密度來獲取新流量和提高品牌知名度，是茶飲品牌的不二選擇。
 
意料之中，2021年奈雪的茶通過提高門店密度獲取到更多新用戶。截至2021年12月31日，奈雪的茶注冊會員數量達到約4330萬名，同比增加了55.2%，活躍會員總數達到約700萬名，活躍會員復購率約35.3%。
 
此外，奈雪的茶在新品研發、市場營銷以及自動化設備方面下功夫，進一步夯實品牌競爭力，提高市場滲透率。
 
在新品方面，茶飲制作門檻低、爆款復制難度低，茶飲品牌只有定期推出差異化新品才能保證用戶黏度，提高用戶消費率。據了解，2021年全年，奈雪的茶共計推出105款新品，包括42款飲品、37款烘焙產品和26款零售產品，平均3.5天推新一次。
 
在營銷方面，奈雪的茶加大營銷和推廣力度，持續孵化爆款產品，吸引消費者的同時提高了品牌知名度。與此同時，奈雪的茶官方透露，“自研自動化制茶設備已陸續在部分門店試點使用”。如若機器完全取代人工，奈雪的茶運營效率將進一步提高，人力成本也將降低。
 
不過，持續擴張帶來的巨額成本給奈雪的茶造成了盈利壓力。報告顯示，2021年奈雪的茶收入為42.96億元，相比2020年的30.57億元增長40.5%；2021年經調整的凈利潤為虧損1.45億元，2020年同比為盈利1660萬元。
 
要知道，奈雪的茶門店主要分布在一線、新一線和二線城市，門店租金、人工費用、新店裝修等成本壓力不言而喻。
 
據財報數據，奈雪的茶70%的門店分布在一線和新一線城市，25%分布在二線城市。另外，奈雪的茶材料成本為14億元，占總收益的32.6%，而2020年材料成本為11.59億元，占總收益的37.9%，同比增20.8%。公司員工成本為14.24億元，占總收益的33.2%，而2020年則為9.19億元，占總收益的30.1%。
 
不得不說，奈雪的茶加大門店密度、推新品、加大營銷換來了用戶和營收的增長，但從成本和營收占比來看，其增收不增利的困擾還將持續一段時間。
喜茶“慢行”
 
2021年是新式茶飲行業的“融資元年”，也是頭部茶飲品牌的“分水嶺”。
 
根據紅餐品牌研究院統計數據表明，截至2021年11月25日，2021年新式茶飲行業共發生融資32起，披露總金額超過140億元，融資事件數量和所披露融資金額都已高過2020年全年，達到近10年來的頂峰。
 
其中，2021年7月，喜茶宣布完成5億美元的D輪融資。資方包括黑蟻、騰訊、紅杉、淡馬錫、L Catterton等知名投資機構。這一輪融資后，喜茶估值達到前所未有的600億元，資本關注度更高了。
 
與奈雪的茶上市后繼續擴張的“進”不同，喜茶估值創新高之后選擇“退”，放緩了擴張的步伐。
 
在門店數量上，喜茶門店擴張速度明顯放緩，門店增速大幅下降。據喜茶官方數據，2018年門店數量為163家；2019年門店數量為390家，增速高達139%；2020年又新增320家，增速為78%；2021年的門店新增數量為202家，增速只有26.3%。
 
此外，喜茶坪效和單店收入也不盡如人意。據網絡數據，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內的坪效與店均收入開始下滑。以10月份數據為例，店均收入與銷售坪效環比7月份下滑了19%、18%；與2020年同期相比，則下滑了35%、32%。
 
眾所周知，坪效是指每坪的面積可以產出多少營業額，它是衡量一個店面經營能力的重要指標。喜茶店均收入下降、坪效下滑，營收壓力驟升，接下來必然要面對來自資本以及業內人士的“估值質疑”。
 
屋漏偏逢連夜雨，2022年年初，新浪財經等媒體爆出喜茶正在進行內部裁員總體涉及30%員工。雖然喜茶做出了回應稱：“公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調整為基于年終考核的正常人員調整和優化。”但喜茶走下坡路的消息已不脛而走。
 
事實上，在新式茶飲行業，喜茶品牌影響力、供應實力以及門店規模數一數二，核心競爭力依舊強勁。
 
一來，喜茶爆款飲品知名度高，品牌影響力強，穩坐行業頭部位置。二來，喜茶門店規模、用戶體量、市場份額處于行業領先，即使2021年開店速度放緩門店數量依舊多于奈雪的茶。三來，喜茶深入產業供應環節，優化供應效率和成本，為進軍低價市場鋪平道路。
 
喜茶率先告別“30元價格帶”，透露出了”求變“的信號。要知道中低端茶飲市場靠“低價”取勝，喜茶降價不降量對其他中低端品牌來說可謂是降維打擊，其不僅可以收割降價帶來的紅利還可提升用戶黏度，也擴大了市場份額，親民路線是一條多贏的道路。
 
總之，2021年新式茶飲賽道擁擠，喜茶基于自身經營狀況做出戰略調整，放緩了擴張的步伐。新的一年，茶飲品牌面臨新的市場格局和挑戰，需要探索差異化的出路，尋找更大的發展空間。
 
新挑戰下如何破局
 
從大環境來看，疫情、低價競爭加劇、行業紅利消退增速放緩，新式茶飲行業的發展不容樂觀。
 
一是，疫情反復，用戶線下消費需求減弱，門店業績必然會受到影響；二是，喜茶、奈雪的茶等頭部品牌進入中低端茶飲市場，將引發行業競爭和洗牌，茶飲品牌面臨內憂外患；三是，物料價格上漲、產品降價，如何平衡成本和收益對頭部品牌來說是一項挑戰。
 
面對市場新挑戰，頭部茶飲品牌如何破局？
 
一方面，不斷提升數字化轉型升級的能力。隨著人工智能、大數據等技術的發展，各行各業數字化轉型步伐加快，茶飲產業也不例外。
 
在產品研發層面，茶飲品牌可通過大數據分析用戶消費習性，推出消費者喜愛的產品；在產品制作層面，自動化的機器可替代人工，減少誤差，實現產品的標準化制作，提升服務體驗；在企業管理層面，管理體系的智能化升級可提高企業運營效率。在產品配送層面，機器人送餐可解決疫情期人與人接觸的問題。
 
另一方面，加快全球化擴張，尋求更大的增量空間。國內茶飲市場已趨于飽和狀態，茶飲品牌想要謀求更大的發展必然要走向全球化，比如東南亞等地區，消費者飲食習慣和口味與國內消費者相似，茶飲品牌可以先嘗試布局東南亞市場。
 
當然，無論是數字化升級還是全球化擴張，茶飲品牌都要修煉好“內功”。既要加強企業供應鏈實力，持續研制新品提高品牌吸引力，也要優化用戶服務體驗，滿足消費者個性化的消費需求，提高品牌競爭力。
 
在新的市場挑戰下，奈雪的茶選擇“快”，想在規模上甩開競爭對手，喜茶則選擇“慢”精耕細作夯實自身御敵能力，兩者一進一退會有怎樣的結果？等待時間去驗證。
本文來自微信公眾號 “劉曠”（ID：liukuang110），作者：劉曠，原標題《奈雪的茶“快跑”，喜茶“慢行”》，36氪經授權發布。
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